【SME學堂】執輸行頭慘過敗家？懂顧客心理做更多生意

女士購買護膚品時，經常會聽到售貨員解釋兼大力推銷產品功效，有時會聽到他們告訴顧客不買產品會對皮膚造成甚麼影響，比起只單純告訴顧客產品好處更有效，總之唔買就蝕底兼有害。這種游說方法可以讓顧客造成「損失規避（Loss Aversion）」形成的認知偏見，令到他們更樂意購買產品。

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認識「執輸行頭，慘過敗家」

所謂「執輸行頭，慘過敗家」，當你面前剩下最後一件你很喜歡，而且又合尺寸的衣服，想像一下你買到這件衣服比沒有買到這件衣服的情況，相信「揼心口」的情況，一定比買到這件衣服時的感覺更難受。這種就是損失規避（Loss Aversion）形成的認知偏見，令你「損失」的感受比「得到」時還強烈。

企業可利用損失規避的心理技巧，為客戶推銷產品或服務。商業世界中也有不少使用損失規避的例子，例如公司會給予優惠劵給顧客，顧客為了避免損失優惠劵帶來的折扣優惠，而購買一堆不需要的東西，企業因此「成功爭取」銷售額。

善用損失規避 吸引顧客使用服務

除了以上的例子，串流影片服務商 Netflix（網飛）亦使用損失規避的技巧，吸引用戶訂閱他們的服務。Netflix 可以讓用戶免費試用 30 日，如果用戶在之後不想使用公司的服務，可以取消訂閱。但在免費試用的時段中，用戶可透過 Netflix 觀看影片，這已經成為他們生活的一部分。如果取消訂閱，會使用戶「失去」觀看影片的渠道，變相要他們需要再尋找其他的方法觀看影片。因此不少用戶過了免費試用後，仍會繼續訂閱公司服務，因為用戶失去可以觀看影片的「損失感受」，比起每個月需要繳付費用的感受更強烈。

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從 Netflix 的例子反映出，公司能夠善用顧客的心理。首先，人們通常較短視，很難直接聯想到長期結果，因此公司將年費改為月費模式，讓用戶覺得每月只需繳付港幣 63 元起可以享受服務。其次，訂閱是透過信用卡繳費，所以用戶不會看到現金實體交易，只有銀行帳戶上的數字變動，因此不容易產生損失的感覺。 

Photo﹕pixabay、Korea.net

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