你是否經常喝星巴克咖啡？更重要的是每次當你去星巴克的時候，都會發現點餐櫃檯總是大排長龍？然而，這並不是台灣（或者賣一送一活動時）才有的特殊現象，美國星巴克也因為服務客人的速度太慢，正在逐漸流失他們最死忠的顧客。
星巴克這家總部位於西雅圖的咖啡巨頭，近日對外公開了季度業績資訊，儘管菜單上的飲品價格有所上漲，但同店銷售量卻呈現下降，這使得星巴克不得不調低對全年收入的增長預期，股票市值還在業績公開後縮水了近 1/5。
一年多前就任的執行長 Laxman Narasimhan，將難看的業績數字歸咎於星巴克的最大市場：美國和中國，指出這些地方的星巴克門市顧客，通常得等待漫長時間才可以拿到咖啡，同時，這兩個地方的消費者對價格調整也十分敏感。
只不過，星巴克出餐時間的拖長，其實是該公司本身的商業策略所造成，執行長 Laxman Narasimhan 難辭其咎。
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過去一段時間以來，星巴克正不斷擴增菜單上的品項，例如計畫推出新的珍珠奶茶風格飲料和食品，想要吸引非上班族顧客於周末上門，甚至滿足晚上及深夜消費者對非咖啡類飲品的需求。
《金融時報》批評，如果星巴克已經發現問題在於顧客的等餐時間過長，那麼增加食物和飲料的行為，其實是違反直覺的解決方案。現在的星巴克菜單已經夠讓人眼花撩亂，根據星巴克自己的說法，他們客製化飲品的方式竟然超過 17 萬種。
咖啡師必須經歷九九八十一難才能調出來的「複雜飲品」，其成本自然變得更高，最終就反映到售價上，甚至於進一步影響星巴克商品價格的平均水準。然而，調製飲料目前仍佔星巴克商品淨銷售額的 85%，顧客進到門市還是為了買喝的東西，但卻會發現飲品變得越來越貴。
「與穿著綠色圍裙的人站在一起」
必須應對顧客各種客製化需求的咖啡師，同時也成了星巴克中最沮喪且無力的一群員工。美國星巴克前老闆 Howard Schultz 雖然於去年離開了董事會，但仍在 LinkedIn 上針對星巴克表現不佳的業績數字，分享了關於他的長篇看法。
Howard Schultz 認為，星巴克管理層需要花費更多時間，實際待在店裡看看員工、顧客的真實情況，透過「與穿著綠色圍裙的人站在一起」來支持所謂的「咖啡前沿創新」，激勵夥伴並於市場中創造差異，才有辦法鞏固公司原有的高端品牌地位。
《金融時報》分析，星巴克如果願意簡化菜單，並且專注於基礎（也就是咖啡本身），業績肯定可以得到改善。畢竟，美國星巴克有一半的銷售額，其實是在早晨高峰期間賺來的，人們希望於上班或上學的路上補充咖啡因，因此這些人才是星巴克不能失去的忠實顧客。
發展太多元最終會一事無成
由於過長的等待時間且菜單品項太複雜，許多美國消費者正在放棄前往星巴克門市，甚至於連在 App 上先行下單咖啡的意願都沒有。
《金融時報》指出，那些偶爾才願意掏錢喝咖啡的消費者，他們的消費習慣其實更加謹慎，加上連鎖店、獨立咖啡廳的激烈競爭，企業如何讓回頭客感到滿意至關重要。若是星巴克繼續試圖朝太多方向同時努力、發展，最終可能會讓品牌變得一事無成。
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＊本文開放合作夥伴轉載，資料來源：《FT》、《LinkedIn》。首圖來源：Pixabay。
