企業贊助　如何名利雙收？

　六月二十九日凌晨，全台灣六十二萬雙眼睛，緊盯著電視螢幕，台灣網球好手盧彥勳經過四個半小時的鏖戰，打敗世界排名第七的美國名將羅迪克（Andy Roddick），一舉闖進溫布頓網球賽八強。
　勝利的那一刻，盧彥勳舉臂高呼，運動衫左臂上繡有中華電信logo的畫面，隨著盧彥勳的成功，不但登上全球各大媒體、傳遍世界，更在台灣引起廣泛討論。中華電信的企業形象瞬間大幅提升，令許多企業忍不住欽羨地說：「中華電信真是賺到了！」
　「哦，當初看到這個畫面，沒想到賺不賺到啦，第一個反應是很為盧彥勳感到高興與驕傲，同時對我們基於社會責任贊助了這個有潛力的年輕人，感到十分安慰。倒是沒想到中華電信的logo因為這個鏡頭而有很大的曝光效益，這真是出乎我們意料之外的事！」中華電信董事長呂學錦講到此事就笑容滿面，他也不忘打鐵趁熱，不但要請盧彥勳當代言人，「也號召他的粉絲一起來看ＭＯＤ的高畫質比賽轉播！」
　外界多認為中華電信對盧彥勳的贊助，是來自於愛打網球的中研院前院長李遠哲向呂學錦的推薦。事實上，兩年前起，中華電信因ＭＯＤ轉播台維斯盃網球賽，也開始連續贊助該項運動。
　盧彥勳在台維斯盃的精彩表現，本就令也打網球的呂學錦留下印象，因此當李遠哲向呂學錦推薦後，經內部評估盧彥勳的發展潛力和社會形象，看好他的未來表現，因此開始投入一年兩百萬的贊助費用。
　除了中華電信，中國石油、愛迪達等也都是盧彥勳的長期贊助商，此回不但同樣因盧彥勳效應而令企業品牌好感度大增，連兩年前盧彥勳為麥當勞拍攝的奧運廣告，現在隨著他成為新台灣之光，也開始被拿出來重新播放。
　慧眼獨具的贊助企業，成了盧彥勳成名之外的最大贏家，令許多企業再度思考，到底要怎麼做贊助，才能又盡了企業社會責任、又能得到商業回饋？
專家解方
奧美公共關係行銷公關事業部董事總經理謝馨慧
企業贊助三原則：長、準、早
採訪整理／馬岳琳

　中華電信這次贊助盧彥勳的案例，有幾件事做得很好，最主要的是發現這位新興之秀。盧彥勳就像是績優的潛力股，在他成為熱門股之前，中華電就已先看到他了。
　像愛迪達跟耐吉這種專門的公司，都是更早就在找尋這些優秀的潛力選手，他們花很多時間從小觀察，從小花小成本培養感情，逐年觀察，然後再提高贊助，最後迴響會很大，但這已經不是單純的贊助，因為運動員與他們本身產品的連結度很高。
　一般企業要如何發現績優股？我曾經觀察過奧運的例子，像國泰人壽，他們有個基金、獎學金，提供給已被國家挑選出來的優秀選手。其實企業不見得要自己找，國家本來就有計劃在培訓優秀年輕好手，所以可以先看名單當中有哪些運動和選手已經被挑出來，再進一步評估。
　贊助是一個長遠的關係，為什麼之前企業做很多好事，大家沒有印象？因為沒有長期去耕耘。我分享三個企業做贊助的原則，第一是要看長期，事情不要只看到短期效果。就像是婚姻的經營，一開始要精挑細選，但婚後就要信任，重承諾。所以對於企業來說，在開始贊助前要仔細思考，短暫一兩次的贊助，可能會贏得短期的效益，但長期回到企業的名聲或形象上，可能不見得有幫助。
　第二個是要準，當他是潛力股的時候，有沒有辦法就先去了解和掌握狀況。例如福特在環保領域或活動的贊助，就是它選定的長期耕耘對象，並不一定要上媒體頭版，畢竟環保的東西是有延續性，也不容易有爆發性的議題，但持續慢慢經營，就能逐漸累積出福特在這方面的聲譽。
　第三個是早，愈早愈好。好處是可以避免變成很多的me too，當想贊助的對象一旦已是熱門股，就會比較辛苦，企業付出的代價就比較高，而且必須要與別人分享榮耀，不能獨享，所以重要的是要即早準確掌握贊助對象，提前去做投資，也必須了解投資不見得每次都會成功。
專家解方
太古可口可樂公共事務總監許雅慧
贊助要回到品牌精神
採訪整理／馬岳琳．黃靖萱

　思考贊助，要回到品牌精神去思考。我們比較不贊助個人，因為可口可樂的品牌精神比較不講英雄主義，比較講團隊合作、呼朋引伴、大家一起來享受，所以整個走向比較是一群人分享歡樂時刻，而不是某個英雄。
　所謂的贊助，有幾個層次。可口可樂是全球品牌，總部會有自己的走向，很多贊助案是贊助全球性的大型賽事，像奧運、世足賽等。
　贊助的「長期性」，會是一個重要的考量點。我們從一九二八年就開始贊助奧運，已經八十年，而且目前是承諾直到二○二○年。
　在全球合作伙伴的關係之下，各地市場和國家都會有衍生活動。像贊助奧運聖火傳遞，當年台灣還不能參與聖火傳遞時，因為可口可樂是贊助企業，我們就把一個名額給台灣。例如一九九八年日本長野冬季奧運時，台灣發生白小燕事件，白冰冰堅毅母親的形象，帶給大家很多鼓勵，我們就請她代表台灣參與聖火傳遞。
　除了全球性的大型賽事，進入各地市場的層次，我們會去想，什麼是當地市場消費者有興趣的？與我們想溝通的目標族群是接近的？或是什麼活動的原則與精神，與我們公司想倡導的精神是相近的？從這幾個條件看下來，就會做贊助的選擇。
　像校園演唱會，可樂與音樂是很契合的，因此小型的贊助，我們也會選校園演唱會與校園舞會，支持學生活動，因為學生就是我們主要溝通的目標族群。
　至於一些特殊的活動，像去年的高雄世運、台北聽奧，在台灣發生的國際賽事，我們也會想幫台灣把賽事辦到最好。這部份會有幾個考量，第一，跟我們想倡導的精神是否一致；第二，除了金錢之外，我們是否有其他投入的可能，讓贊助不會僅限於金錢，而產生其他加分效果。
　像運動賽事的飲料供給是很重要的一環，除了供給選手，還包括裁判、貴賓、現場觀眾，飲料的準備很重要。如果主辦單位可能沒有專職的人或有足夠的經驗去應付如此大規模與複雜度的營運，我們即可進入協助。
幫被贊助者想更多

　去年高雄世運，原本他們只單純想找贊助商，可提供金錢與物資，但與我們聊過後才發現，不是只由我們提供幾箱飲料而已，如此大量的飲料，他們還得有倉庫、那麼重的飲料要有人力搬運、每天如何準備夠冰的飲料？哪裡放冰箱？如何補貨？我們可以提供有經驗的系統性支援。他們需要的是「一個伙伴」，而不止是錢或物品這麼簡單的事。我們過去經營飲料服務的管理，就可提供被贊助者更完善的協助，你要幫被贊助者想更多。
　但贊助不是一直在看回報，有很多萌芽階段的贊助，你是看不出來的，當它看得出來時，它已是在起飛階段了。所以在公益上，選擇時是無法算出具體經濟報酬，但若是符合企業的核心價值，未來會得到的報酬也會是比較高的，即使最後，沒有得到報酬也沒有關係，因為那就是你的核心價值，你想對社會做的事、提供的服務與支持。像對個人的贊助，其實就是提供一個支持的環境，不管你支持他的是不是金錢，甚至是幫他找資源。