採訪‧撰文 陳書榕
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看棒球賽，像是參加一場精彩的秀！Lamigo從慘澹經營到年收兩億的秘密
繼2014年奪冠後，Lamigo桃猿球隊今年又連莊拿下中華職棒總冠軍。而在甫落幕的世界12強棒球賽中，即使台灣隊落敗，但是球迷暱稱的「暴力猿打線」發威，又造成另一波討論話題。
球賽打得漂亮，球隊經營績效也成為焦點。據估計，桃猿隊光是總冠軍賽的主場門票收入就超過新台幣7000萬；全年門票收入從去年的9100萬，成長至今逼近2億元。
然而，熟悉中華職棒的球迷或許還記得，桃猿隊的前身是La New熊，曾歷經讓球隊母企業、製鞋品牌La New斥資超過10億新台幣、虧損10年的窘境。帶領球隊在短短幾年裡，將無數球迷再次帶回球場的幕後導演，正是Lamigo桃猿球隊領隊劉玠廷。他突破了3個傳統經營球賽的思維：
1. 應援歌曲、專屬啦啦隊，球賽變身演唱嘉年華
2004年，La new創辦人劉保佑成立La new熊不久，他的兒子劉玠廷就出任球團副領隊；2011年，La new熊將主場從高雄澄清湖球場搬遷至桃園國際棒球場，並更名為「Lamigo 桃猿隊」；再隔年，前領隊蘇敬軒去職，劉玠廷正式接任領隊一職。
劉玠廷接手領隊時，職棒大環境幾經簽賭疑雲摧殘、球迷傷心出走，當時只有台灣隊參與國際賽事時，才能稍稍喚起觀眾的棒球魂，其餘時候，球隊多半慘澹經營，逼使他只能苦覓良方，重振球隊經營績效。
轉變契機出現在2012年。劉玠廷去韓國看球，整場比賽裡，球迷聲嘶力竭地唱出球員應援歌曲、整齊劃一的啦啦隊表演，都在他心中留下了深刻印象，果然不負南韓媒體對自家棒球比賽的形容：全球最大的露天卡拉OK。
回台後，劉玠廷立即決定仿效部分韓國球賽的娛樂模式，著手編製球員應援歌曲、組織專屬啦啦隊LamiGirls，想要讓球賽更豐富精采。沒想到這一嘗試，就發現市場的接受度很高，鼓勵他「大膽加碼」。三年下來，桃猿隊已經在場內舉辦過摔角、演唱會和拳擊比賽；場外則有球隊商店、托嬰遊樂設施，還有選擇多元的小吃攤，讓球迷進場不只是看球，還會來「找點好玩的」。
2. 開闢網路直播，自己的球賽自己轉播
打破球場常規的事，還不只一樁。今年3月20日，劉玠廷借鏡電競業者直播實況的操作手法，Lamigo TV正式上線，全數轉播球隊60場主場賽事。
除了固定球評許展元之外，每集都會找來不同來賓，包括邰智源、吳宗憲和孫協志等知名藝人，擔任客座球評，甚至在網路轉播的介面上，開設直播聊天室供觀眾盡情發言。
這種將球賽綜藝化的做法，迥異於過往專業、中立轉播的球賽節目，憑藉著「立場最偏頗、不好笑不用錢」的定位，在今年每場賽次吸引3～12萬人次觀看，始終穩居轉播平台麥卡貝網路電視榜上前三名。
3. 開放好玩的置入行銷，看棒球變得更有趣
劉玠廷說，「一年60場球，我們可以接觸到60個開球嘉賓、球評，乃至於無數個企業廣告主。就算只是交朋友，也有好無壞。」現階段Lamigo TV仍是免費收視，劉玠廷正努力將球隊頻道「平台化」，開放置入性行銷，找尋獲利模式。比方說，在球賽轉播過程中，試用廣告主的洗髮精，讓LamiGirls一邊幫球迷洗頭、一邊看棒球，逗得大家樂不可支。
嘗試將Lamigo當成一個平台，再結合不同產業的多角化經營模式，是劉玠廷在棒球界的一個大膽嘗試。他坦言，在兩年間做這麼多改變，主要是看到過去十年來，用傳統的經營模式都沒有進展。而當一個產業從未出現過成功模式，那麼「傳統也不再是傳統、規則也不會再是規則，」不如就試試看放手一搏、做些規則以外的事情吧。
時至今日，Lamigo已經摸索出自己的特色「這種經營模式是我們獨有的。」劉玠廷語帶驕傲地說，讓球賽娛樂化、吸引既有球迷之外的觀眾，包括更有消費力的上班族和家庭進場看球，成功為球賽開拓出原本不存在的市場。
劉玠廷心目中的Super MVP
1.勇於嘗試：不要被產業的框架限制，試著向其他產業取經，改良後為己所用，過程不斷修正，就能摸索出屬於自己的商業模式。
2.看見趨勢：面對不斷變化的市場，企業不能永遠當跟隨者，試著開創原本不存在的市場，當產業的火車頭，才能有立足之地。
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圖片來源 / 小明 黃 via flickr,CC licensed
