2024信賴品牌大調查〉疫後仍積極顧健康　消費者最信哪個品牌？

2023年全球疫情解封，在通貨膨脹、區域戰爭、地緣衝突之下，物價飛漲、「錢變薄了」；在經濟前景未明疑慮中，民眾的生活習慣、消費行為是否有明顯改變？品牌該如何建立信賴感，並與消費者一起面對成本高漲的挑戰？這是「康健雜誌2024信賴品牌大調查」探索的重點。

《康健》信賴品牌讀者票選調查共蒐集4,316名消費者意見，探究他們選購產品和服務時，除了基本價格、對商品本身好惡之外，還會考量品牌的哪些元素；以及對於健康的關注和覺察，究竟會如何影響購買行為。

調查同時也針對7大類、共61個品項，發掘大眾心目中最值得信賴的品牌。《康健》從調查結果看到3個現象：

1. 追求便利和性價比

疫情解封，消費者重返實體經濟，「康健雜誌2024信賴品牌大調查」結果顯示，高達8成7的消費者經常在量販超市選購食品和民生用品，除了品項豐富多元、可一次購足所需之外，價格通常比較實惠（見圖1）。超過半數受訪者表示常透過「網購平台」消費，顯見疫情期間養成的購物習慣仍影響大眾消費模式。

在量販超市擴張店數、網路平台頻繁祭出折扣刺激消費的夾殺下，總家數破萬的便利商店雖布點密集，卻不易拓展客群，在調查中僅有3成民眾經常造訪，甚至不及傳統市場（45.3％）、有機店（31.2％）。有業者私下透露，儘管超商的服務功能包山包海，目前卻仍以男性上班族群為消費大宗，必須持續求新求變，才能增加消費者回訪和消費。

2. 重視專業認證，ESG為標配

該如何成為「值得信賴的品牌」？《康健》調查顯示，「品質經過認證」在本次調查中比2023年高出6個百分點，獲得近8成受訪者肯定，且連續2年蟬聯消費者購物時考慮首選。第2名和去年相同，為「過去使用經驗佳」，但少了將近9個百分點。緊追在後的「是否獲得《康健》讀者票選信賴品牌」和「專業人士推薦」分別提高1和9個百分點（見圖2）。

政治大學商學院信義書院研究總監李竺姮分析，相較於個人或他人的主觀經驗，消費者愈來愈重視專業機構的客觀認證。

讓人意外的是，近年企業颳起ESG旋風，但在消費者選擇信賴品牌時，「符合ESG環境永續」的重要性卻大幅地降低，從去年的58.4％跌至28.5％。東方線上執行長蔡鴻賢認為，ESG一詞雖然廣為人知，但仍和購買行為脫鉤；加上追求ESG與生活成本提高之間的拉扯，在經濟不安的大環境下更顯衝突。「像是奢侈品為強調ESG，產品中將真皮改用人造皮，售價相同，這就考驗消費者對於『CP值』的定義了，」他舉例。

但蔡鴻賢也補充，儘管消費者未必會因為認同企業ESG而消費，不過一旦品牌違反ESG，調查發現有7成消費者會拒絕支持，「因此，ESG幾乎已經是信賴品牌的標準配備了。」

此外，企業的ESG行為和品牌本身並不相關，或許也是消費者在品牌信賴度上，對ESG作為較為無感的原因之一。

李竺姮舉例，不少企業以淨灘當成對外溝通ESG的重要行為，但這和產品本身的斷層很大，若不能將ESG的精神融入生產流程、循環經濟的商品或服務設計上，消費者很難將ESG連結到品牌信賴度。

3. 積極投資健康

「康健雜誌2024信賴品牌大調查」發現，近9成消費者自認隨著健康意識提升，購買商品的準則和偏好已有所改變，也更積極照顧自己的健康；其中，以飲食控制為主的人比率最高，佔了38.7％，而透過運動和保健品養生的人則各佔3成左右。

當詢問到「是否想增加其他的方式維持或提升健康？」有92％受訪者的回答是肯定的，其中將近半數（48.5％）打算增加運動；近6成受訪者表示，每月願意投資在運動上的費用超過1,000元。

在保健品的選擇上，有將近半數受訪者願意每個月花1,000～3,000元購買保健營養品，且以「增強免疫力」為最重視的項目，其次則為「眼睛保健」、「骨骼關節保健」（見圖3）。

以保健成分來看，大眾對於維他命B（64.4％）和綜合維他命（59％）的需求最高，其次是維他命C、D和鈣。

台灣最大健康飲食整合行銷服務公司「好食課」執行長林世航分析，疫情前大眾的健康意識比較停留在資訊和知識取得層面，在疫情後則轉為行動。健康相關產業，包括保健品、食品、餐飲業都朝健康方向展開，尤其保健食品大大小小品牌進入市場，百家爭鳴，其中以免疫相關最熱門。眼睛保養、睡眠、情緒相關等保健成分，也有愈來愈多品牌投入研發。

3關鍵助攻品牌心佔率　強勢牌、本土牌機會大

隨著消費模式翻轉，企業該如何積攢或重建品牌信賴度？有3點值得注意：

1. 強勢品牌善用長尾+外溢效應，拓展不同產品線搶先機

李竺姮從《康健》歷年信賴品牌調查結果觀察，如果一個品牌得到超過30％的信賴度，就能成為該品項的強勢信賴品牌，穩坐第1，甚至對該品牌的信賴度還能達到跨品項的外溢效果。例如，豆漿、米漿品項的強勢品牌，在今年調查燕麥奶時就空降前3名；長期盤踞綜合維他命冠軍的品牌，推出的葉黃素保健品也直接衝到第2。她建議，強勢品牌應善用長尾效應，跨品項延伸產品線，運用優勢搶佔市場先機。

不過，獲獎名單中也有不少1、2名對調的情況，這也顯示，有些品項沒有絕對強勢品牌；原本強勢品牌如果無法持續吸引民眾關注和獲得信賴，很容易被第2名超車。

不斷用各種議題與消費者溝通，將信賴的種子植入消費者腦裡，是品牌長青的祕訣。

2. 避免名人翻車累及品牌，應分散風險，並重視第三方認證

品牌找名人代言，有利有弊，無論是消費者基於對人的好感度而信任品牌、抑或是認為選擇該品牌就是支持該位名人，當名人爆出醜聞時，消費大眾很容易遷怒品牌。

林世航建議，「別太押寶、迷信大網紅」，而要回歸平時就有好口碑或正面價值的專家意見領袖，透過不同議題和切角累積口碑、擴散出去，信賴度才會提高。就算後續有單一代言人翻車，原先品牌累積的鐵粉也會持續支持品牌，降低傷害。

除了見證代言之外，「第三方認證」還是積攢信賴度的不二法門。市面上有各種認證標章，健康食品、節能減碳、潔淨標章等，消費者已經被教育認可「有認證標章代表經過科學化確認合乎標準，產品品質是穩定的。」因此，透過專業人士推薦，再加上第三方認證標章的肯定，是累績品牌信賴的兩條捷徑。

3. 求新求變，創造獨特價值，吸引消費者認同、累積信賴

蔡鴻賢從東方線上調查的「2024生活型態趨勢」資料觀察，台灣消費價值正多元轉變，物價上漲與報復性消費同時發生。

他指出，2024年國人消費將從室內轉向戶外、從健康不安轉向經濟不安，同時追求享受個人時光。購物時為求降低風險，不愛選擇名不見經傳的牌子，在有限預算下做最好運用。因此，品牌信賴度影響消費預算配置，質感好又不必花太多錢的本土品牌可乘機殺出重圍，只要能結合本地文化和供應鏈，加入多元社會議題強化品牌認同，就能獲得消費者的關注。

「品牌要有『定義未來生活』的能力，改變快才能抓住消費者的注意力，」蔡鴻賢強調，尤其是不願做長期承諾的Z世代（1995～2009年出生）、α世代（2010年後出生）族群，求新求變，更是品牌受青睞必須具備的能力。