Flash Coffee為何倒閉退出台灣？價格打輸對手、外帶打輸手搖，4大原因讓投資者收手

新加坡咖啡品牌 Flash Coffee 閃電咖啡宣布2023年3月31日歇業倒閉，正式退出台灣市場。也讓人不禁思考國外連鎖咖啡進軍台灣為何失算？Flash Coffee 把咖啡做成手搖飲料店模式「僅有外帶、沒有內用」，店裝與 Logo 更運用大膽鮮豔的亮黃色系與桃紫色閃電，這麼新穎、這麼有存在感的品牌竟然收攤，想必一定面臨許多艱難的挑戰。

再此列出4項 Flash Coffee 可能面臨到的棘手問題，希望能給餐飲業者在規劃展店、擴店時作為參考。

Flash Coffee 在雙北展店策略採鎖定「捷運站商圈」，選擇具有高度上班族人流的捷運站作為擴店地點，希望快速打開印象值與知名度。

不過閃電咖啡選址位置相當燒錢，目前台北各分店與捷運站鄰近程度大約是一出捷運站出口，走不到10步即可到達的超級黃金店址，幾乎可說是與捷運站0距離。

像是鄰近市政府站、圓山站、中山國中站、板橋新埔站等。甚至還有直接在捷運內的公館門市、行天宮門市， Flash Coffee 希望上班族通勤期間能使用他們的手機App下單服務，屆時只要出捷運就可以直接帶走咖啡，無需等待。

然而，雖然外帶店面坪數較小，但如此多間與捷運站0距離的黃金店址，伴隨而來的可能是六位數的超高店租金，每日的營業額都是巨大的壓力。

以咖啡品牌來說，連精品感的星巴克、平價感的85度C、高CP值的路易莎咖啡這三大巨頭都沒有選擇「捷運站商圈」路線，可見藉由捷運站搶下知名度這件事情，是三大品牌都不太敢玩的燒錢策略。

再以「純外帶」的手搖飲料品牌而言，目前雙北也沒有出現「鎖定」捷運站出口的品牌，即使是特定商品最高金額破百元的麻古茶坊，也沒有採取捷運出口商圈的展店路線，即使有鄰近捷運站，也不會是與捷運站0距離。

根據2023年台灣 Flash Coffee 菜單招牌價目表，「美式咖啡」中杯要價60元、中杯拿鐵則是80元，明顯比路易莎的中杯咖啡拿鐵65元高出許多。鹹食類型的「蜂蜜芥末火腿起司可頌」則是75元。

巧妙的是，Flash Coffee 新加坡的大冰美價格在官方網站僅為3新幣，大約台幣66元，但新加坡人的薪資所得大約是台灣人的1.5倍左右。也就是說，Flash Coffee 商品可能配合台灣市場定位、店租金等綜合因素，來台灣時把價格調高。

儘管台灣閃電咖啡常做特價優惠活動，然而價目表會讓把喝咖啡當作日常的上班族望之卻步，因為他們每天花在早餐、咖啡的金額是有限的，可能許多人希望在100元內解決早餐餐點 + 一杯咖啡。

舉例而言，像是一份30元的原味蛋餅 + 一杯65元的平價拿鐵咖啡這樣的組合，便有可能符合中產階級上班族的早餐預算。而台灣 Flash Coffee 除了美式咖啡之外，其他中杯咖啡飲品都在100元上下。例如「摩卡咖啡」90元、「燕麥拿鐵」105元、「桂花拿鐵」105元、「小農濃慾花生拿鐵」100元等。

咖啡的價值在多數上班族眼裡屬於「民生物資」等級，每天要喝的飲品不能長期超出預算，嚐鮮的消費者經過幾次消費後，蜜月期一過，就會回到有高CP值咖啡店家的懷抱。

由於訂價過高，導致新客黏著度不高，老顧客的數量也無法大幅擴充，無法從競爭對手那邊挖到更多消費者的窘境之下，還被高額的店租金綁架而無法降價，最後只能靠促銷活動催動買氣，而不是靠商品帶來的價值感。

以外帶型態的手搖市場來看，台灣人愛喝茶勝過於咖啡，喜歡把需要咀嚼的台式甜料加進飲品內（例如珍珠、芋圓、粉粿、紅豆、杏仁凍），但不喜歡喝的過於甜膩濃稠，像是 Flash Coffee 有推出高單價的行銷話題商品，例如加入椰子糖的沙灘拿鐵、還有加入養樂多的多多必冬美式咖啡、冬季則有草莓煉乳拿鐵。

這些甜味咖啡飲品可能是東南亞的生活習慣，不過對台灣民眾來說，飲料加入椰糖、煉乳的口味可能過於黏膩，這些高單價的甜味咖啡商品，銷售額必定受到打擊。

儘管閃電咖啡曾短暫推出桂圓醬台式創意咖啡「黑金拿鐵」，不過其後並未加入常備菜單內，代表市場銷售度可能不如預期。再加上早餐若已經喝過一次咖啡，下午口渴不一定會想再買一杯特調咖啡，台灣消費者可能傾向選擇揪團喝一杯手搖飲料。最後，雖然也有推出台味十足的「紫薯芋香拿鐵」，但是在 Dcard 上搜尋，也幾乎沒有討論度，談不上成為「定番招牌」。

不論是否為連鎖店，一般咖啡店都會用咖啡豆升級作為開價更高的商品，手搖飲料店則會使用更好的茶葉，或是搭配更特別的甜料與水果（例如麻古的定番飲料之一「芝芝葡萄」使用綠茶凍、葡萄果肉與奶蓋，台北售價95元），目的都是為了創造高利潤與培養「定番招牌」讓鐵粉不斷嚐新。

以咖啡市場來說，Flash Coffee 菜單上並沒有咖啡豆升級的選擇，這一點對咖啡講究的人的確頗讓人失望。以外帶型態的手搖市場來說，也沒有像手搖飲料店符合台灣人口味的「甜料」此種組合。如果 Flash Coffee 推出「鴛鴦咖啡 + 珍珠」，或是「黑糖奶茶 + 咖啡凍」，甚至是「鳳梨切丁 + 檸檬切片 + 西西里冰咖啡」等，可能還有機會測測看外帶市場水溫。

就連瑞典企業 IKEA 都在台灣門市推出台灣限定的珍奶霜淇淋，代表接地氣對於台灣餐飲市場是一件相當重要的事情。

最後補充，有網友歸納路易莎必點飲品是「小農雪點鮮奶茶」，甚至還被 女人我最大 網站收錄在文章內，可見「茶類飲品」、「奶茶」在外帶飲料市場上有可能是財富密碼與「定番公式」？有待市場驗證。

但強調 App 「線上」點餐、快速取餐的 Flash Coffee 把自己定位為科技感強的功能性店家，撇開溝通品牌故事，反而時常溝通快速取餐 (Grab and Go) 這件事情。

一方面快速取餐這件事情，台灣在經過兩波本土疫情肆虐，餐飲業早已發展出預訂餐點的習慣，就像路易莎咖啡和「你訂」合作，透過路易莎官方 LINE 帳號即可線上訂購，疫情期間還有折扣優惠。早餐業者 Q Burger 也有推出自家的 App，提供線上點餐，同樣也是 Grab and Go 的概念。

因此強調取餐服務如閃電般快速，在台灣市場上其實沒有特別的印象值和品牌新意。在沒有品牌印象的情況之下，就更難在線上點餐了，因為消費者在線上偏向選擇自己熟悉的品牌和店家做消費。

作為僅供外帶的 Flash Coffee，最高價位的特調咖啡大杯賣到超過145元，價格直逼星巴克星冰樂等級，自然不能忽略高消費品牌講體驗、說故事、溝通品牌理念這件事情。

Flash Coffee 鎖定的年輕族群可能礙於預算考量，咖啡飲用頻率可能僅在平日上班早餐與週末下午的朋友聚會，因此若不想打價格戰，又想要年輕族群掏更多錢，就需要花時間溝通「品牌故事」，增加商品的附屬價值。

美國平價咖啡品牌星巴克賣到亞洲便鍍上精品質感的面紗，但星巴克在台灣主打這個策略有個前提，他們搭配台灣咖啡消費族群喜愛的高質感室內裝潢，因此市場上行得通。

根據 Money 錢 網站報導指出，Z世代消費型態偏向觀念認同，例如環保、公平交易、企業道德等，希望在個人消費的同時也可以改變未來、延續自己的人生理念。星巴克提供五感咖啡體驗和友善朝氣的店員招呼客人，這個「線下」美好體驗賦予了星巴克支撐高價位咖啡的「價值」。再加上星巴克強調使用符合公平貿易原則的咖啡豆來源，讓消費者有機會選擇支持這個理念。

主打高單價咖啡市場，需要使用更長遠的時間做消費者溝通品牌故事，才能凸顯和競爭對手之間的差異性。

主打外帶飲料市場，則一定會遇到手搖飲料店的挑戰，所以飲料的外觀、賣相、噱頭一定要夠強，像是2022年可不可紅茶與寶可夢Pokémon推出聯名包裝杯企劃，萬波島嶼紅茶和王品集團的尬鍋聯合推出「啵霸辣奶鍋」、「奶茶炸雲朵」、「奶茶冰淇淋」。

（備註：雖然 Flash Coffee 在2022年11月曾和瑪德蓮品牌 open it. 跨界合作，但是比較像是「代銷」open it. 的4款人氣瑪德蓮，並未推出全新口味或是延伸新商品。）

這部分是 Flash Coffee 登陸台灣所欠缺的：講咖啡缺乏有份量感的品牌故事，講外帶飲料則缺少把手搖飲料品牌當競爭對手的認知。（我想你還喜歡：日本壽司郎才漲2元，來客數馬上掉2成！餐飲業面對成本壓力，怎麼漲價才不會被罵？）