劉建忠：新時期私人銀行業務轉型發展對策

　　文/新浪財經意見領袖專欄（微信公眾號kopleader）專欄作家劉建忠

　　經過十年的學習、探索，國內私人銀行業務始終走在以客戶為中心、以財富管理為核心的正確道路上。未來面對市場和客戶的變化，仍要切記為客戶創造價值、為銀行轉型發展貢獻力量、最終服務於社會的初衷，繼續砥礪奮進、不斷深化發展。

　　當我們邁進2019年的時候，私人銀行業務也帶著過往十年的積累與沉澱，開始了下一個十年征程。經過十年的學習、探索，國內私人銀行業務始終走在以客戶為中心、以財富管理為核心的正確道路上。如今，國內主流私人銀行服務，已經具備實施綜合財富管理解決方案的能力，提供穩健優質、品類眾多的投資產品遴選和定製，幫助客戶及客戶企業和家族處理現金管理、資產配置、財富傳承等問題。在響應客戶有關私人財富管理和生活方式的多樣訴求方面，能夠整合法律、稅務、公益慈善、教育、健康、出行等各類高品質服務，全方位提供增值服務。未來面對市場和客戶的變化，仍要切記為客戶創造價值、為銀行轉型發展貢獻力量、最終服務於社會的初衷，繼續砥礪奮進、不斷深化發展。

　　私人銀行業務的重要意義

　　私人銀行業務是銀行轉型發展的標誌性業務之一。十年的發展表明，私人銀行業務代表商業銀行的頂尖服務能力，經營持久信任的客戶關係，是客戶口碑和品牌價值的重要組成部分。領先的商業銀行必須具備服務頂尖客戶的能力，而私人銀行服務水準通常被視為國際一流商業銀行綜合競爭實力的標誌。瑞銀集團以私人銀行業務享譽全球，其私行條線員工佔全集團40%，創造全集團稅前利潤的53%。私人銀行業務經營持久信任的客戶關係，可以稱之為“客戶關係管理典範”和“客戶服務標杆”。沒有良好的客戶經營能力，就做不出優秀的私人銀行業務。在銀行向以客戶為中心的經營轉型路上，私人銀行業務一直走在前面，努力致力於拓展和深化與客戶的聯繫，快速高效響應客戶需求，是銀行整體品牌價值重要組成部分，業內將其形象地比喻為零售業務的“皇冠上的明珠”。

　　私人銀行業務是銀行轉型發展的有力抓手。在銀行轉型發展、應對零售業務高水準競爭中，私人銀行業務的意義會越來越受到重視，作用會得到更充分的發揮。隨著銀行轉型發展持續向縱深推進，零售業務步入到差異性、多元化需求的“深水區”，轉換到綜合解決方案、配置組合、智慧生態的“高檔位”，私人銀行業務憑借其天然特徵優勢，發揮著客戶關係精細管理，頂尖服務、低資本佔用和多元穩定收入等作用，可以作為零售業務發展的“助推器”和“平滑器”，為轉型發展注入動能。

　　發展私人銀行業務是爭搶高端財富市場的關鍵舉措。蓬勃發展的財富市場為十年私人銀行業務發展提供了廣闊空間，也給未來帶來無限可能。相關財富市場報告指出，中國高淨值家庭數量達210萬戶，個人財富管理市場規模為126兆元，並預言中國將成為全球高淨值人士數量最多的國家之一。這一趨勢在未來十年不會改變，需要我們認清這一趨勢新的特徵和變化，乘勢而上，把私人銀行業務推向一個新的階段。

　　新時期私人銀行業務發展面臨的形勢

　　新時期私人銀行業務更加直面於投資市場的波動。2018年“資管新規”和“理財新規”相繼頒布，給國內的財富管理市場帶來了至為深遠的影響。打破橫亙中國資管市場十幾年的“剛性兌付”遊戲規則、結束理財和資管產品“保本”“保收益”的歷史，已經從普遍的預期變為確定的結論。在兩年左右的時間內，龐大規模的“預期收益”型理財產品，將轉為隨資產價格波動的淨值型產品。最新的中國財富管理規模的市場報告尚未出爐，估計2018年會是一個增速下降的年頭，預示著私人銀行業務未來將要認真思考如何與他的客戶們一起面對增長趨勢下的市場波動。總體而言，新的金融監管政策為財富管理市場、私人銀行業務新時期的發展指出了清晰的方向。要求私人銀行業務改變以往主要運用“預期收益”型理財產品為客戶隔離市場風險的策略，轉而以財富顧問、資產配置為引領，實現從產品銷售驅動向客戶關係驅動的根本轉變。

　　新時期私人銀行業務的客戶市場將進入“合格投資者”時代。高淨值人士在市場的歷練中不斷成長，其中很多人已經走過了渴望財富迅速增值的階段，逐步接受科學的投資理念，更多的客戶以追求長期更加穩定均衡的投資回報為財富管理目標，其行為與心態已擺脫“散戶模式”，逐漸表現出“準機構投資者”的特徵。私人銀行業務將面對更加成熟、理性的私人銀行客戶以及他們更加立體和綜合的需求。

　　中國建設銀行最新完成的客戶調研表明，和2012年相比，客戶對於私人銀行整體服務體驗、財富規劃和資產配置能力、投資產品表現和家族傳承服務的需求日益突出。明確表示需要投資建議的客戶比例上升到81%，主要關注的是資產配置，而不再是諸如“擇時”“選股”之類的建議。48%的受訪者表示已經或三年內會積極考慮財富傳承，“子女年齡增長需要考慮家產分配” 和“潛在政策刺激”是當前考慮傳承的兩大動因。在產品和服務方面，客戶對家族信託接受程度高，但家族辦公室這一較新的業務模式仍需更多的市場培育。品質生活服務方面，高端醫療仍是客戶最看重的增值服務（佔比為72%），高端養老、法律谘詢的需求在快速上升。此外私人銀行客戶為增值服務付費的意願開始顯現，對於公益慈善、回饋社會、助力社會發展的關注在不斷提高。我們應該認真思考如何與他們溝通，努力成為他們信任的朋友和夥伴，共同應對財富市場的風雲變幻、波詭雲譎。

　　銀行業轉型發展對私人銀行業務提出新的要求。黨的十九大報告提出必須堅持質量第一、效益優先，以供給側結構性改革為主線，推動經濟發展質量變革、效率變革、動力變革，提高全要素生產率。中國建設銀行董事長田國立指出，當前大型銀行的競爭主要是體系型競爭，未來能夠勝出的一定是戰略性差異化競爭。對私人銀行業務來說，要從體制、機制、流程、服務等多個維度統籌融入到全行經營，努力提升核心能力，做差異化經營，在高淨值客戶金融服務領域爭創一流。助力銀行轉型發展的同時，也為客戶創造顯著價值、為社會帶來積極貢獻。

　　私人銀行業務發展的三個關鍵能力

　　客戶關係管理能力

　　在過去十年的私人銀行業務發展當中，各家銀行始終把客戶關係的建立和維護放在首位。即便有些銀行曾經走上專屬產品供應的道路，但最終還是回歸於客戶經營的主線。私人銀行業務的客戶關係管理，連接著外部客戶市場和內部業務運作，發揮著極其關鍵的作用。新時期私人銀行業務的發展，要重點打造客戶關係管理能力，在市場上形成強大的品牌號召力，在內部業務運作上發揮關鍵的驅動力。

　　中國建設銀行私人銀行2018年的市場研究表明，67%的客戶把品牌作為選擇財富管理機構的首要考慮因素。而2012年這樣的客戶僅佔33%。這一趨勢要求私人銀行客戶關係管理把品牌建設作為一項重要任務，通過廣泛而精準的市場活動進行品牌傳播，通過管理者、專家、服務人員全方位與客戶的溝通互動強化品牌認知，通過形成口口相傳的品牌形象，進而形成強大的市場號召力，助力私人銀行業務的發展。

　　精準客戶關係管理，本質上是客戶價值管理，即通過平衡客戶獲得的價值與客戶給銀行帶來的利潤貢獻，實現客戶與銀行的共贏。這是私人銀行客戶關係發揮業務驅動作用的根源。首先要從理念倡導入手，大力營造為客戶代言、以滿足客戶需求為首要前提的業務氛圍。其次要為貫徹以客戶關係為中心提供有效的機制保障，核心是做到有效核算客戶關係價值，並基於客戶關係價值進行資源配置、考核評價。最後是持續開展流程、系統建設，通過科技應用提升精細化管理能力。

　　綜合解決方案執行能力

　　私人銀行客戶複雜和多元的金融需求，要求私人銀行圍繞財富管理提供綜合的金融服務方案。一個大型綜合性商業銀行，也要求私人銀行能夠洞察高淨值客戶金融需求，集成各項金融功能，實現“一站式”交付。綜合解決方案是私人銀行差異化市場競爭的重要體現，在財富傳承、跨境金融等領域，有些銀行已經形成初步優勢，取得較好市場效果。新時期私人銀行業務要從客戶需求出發，依托母行金融功能和優勢能力，重點發展綜合解決方案的設計、執行和交付能力。首先是客戶需求驅動，加強客戶訴求的洞察和把握，建立客戶需求收集、分析體系，持續開展客群經營，保證綜合解決方案貼近客戶需求場景、跟隨客戶需求變化。其次是專業能力引領，打造具備財富架構谘詢與規劃、多元化資產配置與管理、商業銀行綜合金融顧問能力的人才隊伍，以專業能力賦能綜合解決方案，為客戶財富管理目標的實現保駕護航。最後是智能化交付，加強面向私人銀行客戶服務的智能化應用和創新，重點推進智能、數據等方面的應用，線上線下整合互動，使綜合解決方案在客戶端形成整合交付，帶給客戶溫暖貼心的體驗。

　　平台資源整合協同能力

　　私人銀行業務對專業性、綜合化具有很高的要求，需要依靠一個綜合金融服務能力完整強大的優秀母行平台，必須堅持融入全行經營的發展道路。相應地，其自身也要具有相當的平台資源整合協同能力。這個能力主要體現在以下三個方面。

　　一是有效發揮“撮合”作用的平台運作模式。私人銀行作為高淨值個人客戶的經營者，具有明顯的產品服務集成平台的特徵，通過產品平台聯動機制建設，成為銜接客戶需求和產品服務的“撮合”者，最大化客戶及銀行價值。要形成和完善分工明確、緊密銜接、高效響應的流程化營運體系。前台團隊作業，負責客戶拓展、維護挽留，做好客戶需求的傾聽者；中台專業分工，針對客戶在投資、資產配置、信貸及金融服務等方面的訴求提供專業解決方案和產品供給，做好產品服務方案的集成者。後台集約運作，負責客戶交易、數據分析、商機挖掘、客戶盈利分析報告、信息服務支持等，為產品服務的完美交付提供充分保障。

　　二是一致的服務體驗。為私人銀行客戶提供頂尖服務和極致體驗，需要建立差異化、精細化的服務規範和流程，形成客戶服務標準。以“客戶旅程”為主線，了解客戶偏好的服務方式，了解客戶的“關鍵時刻”，全面梳理掌握和客戶在業務流程當中的各個觸點，從優化各個環節客戶體驗的目標出發，豐富產品、提升服務水準，做到在合適的時間、以客戶偏好的方式為客戶提供合適的產品和服務。私人銀行在構建客戶服務標杆方面的主要挑戰在於，如何在調動和發揮各級各類經營機構、服務人員的主觀能動性的同時，保持服務的高水準和一致性。國外領先機構成功經驗表明，解決這一問題的方法在於將以往以“個人能力驅動業務發展”的業務經營方式轉變為“以平台能力驅動業務發展”方式。在手段上，要用數字化的工具實現私人銀行“平台能力”向私人銀行從業者“個人能力”的傳導，實現私人銀行機構中台大腦對客戶經理、財富顧問團隊的賦能。同時通過數字化工具規範一線客戶經理、財富顧問的日常業務行為，落實服務流程當中所要求的規定動作。

　　三是客戶經營效益的提升。利差持續收窄、大量取消收費業務倒逼商業銀行加快培育新盈利增長點。加快發展私人銀行業務有助於增加非利差收入和盈利貢獻，為銀行轉變盈利模式進行有益探索。考慮到私人銀行業務所處發展階段以及戰略性業務的定位，當前我們要強調私人銀行業務的“高貢獻”屬性，充分發揮其在零售業務乃至全行經營中的協同價值、標杆效應和抓手作用，防止利潤追求導致副作用，進而危害長遠發展。衡量私人銀行業務貢獻，首先，可以看金融資產規模在個人客戶當中所佔比例，大型商業銀行一般在12%，未來應該進一步提升到20%。其次，可以看私人銀行客戶配置的集團資產規模和比例。再次，要看私人銀行客戶及客戶企業給銀行帶來的整體貢獻。最後，還要看到私人銀行業務對於銀行品牌、集團市值以及銀行經營管理能力的提升等方面的正面影響。

　　履行社會責任，依法合規經營

　　私人銀行業務經營客戶金融資產，因客戶需求而產生，隨社會財富累積而快速發展。面向未來更加錯綜複雜的宏觀經濟和市場環境，私人銀行業務更承載著戰略性作用和歷史性責任。

　　商業銀行綜合、穩健的經營特質以及規模優勢，有利於在私人財富管理市場上獲得更大份額，成為高淨值客戶鞏固個人財富大廈的基石。相較於大多數非銀金融機構，商業銀行的私人銀行可以為高淨值客戶提供更穩健和均衡的財富管理服務。一方面，商業銀行的信用風險管理能力更強，在目前信用風險整體上升的大環境下，更能幫助客戶規避有風險的產品和項目。另一方面，銀行私行可以為客戶提供的產品類別更為全面。銀行私行的產品既包括傳統的固收、非標類資產，也包括貨幣類、股票類、私募股權類、衍生品類等，幾乎涵蓋目前國內金融市場的全部資產類型。銀行一貫以來相對穩健的經營風格，在客戶適應剛兌打破後的財富波動常態過程中，更容易得到高淨值客戶的認可，成為財富管理機構的首選。

　　私人銀行業務穩固企業經營者發展信心。私人銀行可以幫助解決企業家的後顧之憂，鞏固並增強企業家經營企業的信心，讓企業家持續為社會創造更大價值。保障資金安全、提供資金隔離；幫助財富傳承、實現基業長青。私人銀行的平台整合優勢可以通過公私聯動方式，從“企業和經營企業的人”雙重視角出發，助力企業家實現企業的經營轉型，助推中國經濟的動能轉換。

　　私人銀行業務引導助力資金向善。私人銀行可以幫助實現高淨值人士回饋社會的意願，凝聚向善的力量。作為金融機構，要充分履行我們的企業社會責任，引導並響應高淨值客戶訴求、組織動員更廣泛的社會力量參與到公益慈善之中，助力社會可持續發展。

　　私人銀行業務的發展必須嚴守合規經營底線。要提高私人銀行業務內控合規管理能力，持續加強內控合規文化建設，建立健全私人銀行業務標準化、精細化制度體系，將制度要求落實到具體的管理方式、機制流程、職責定位等重要環節，貫徹執行統一的業務持續性管理要求，構建穩固的私人銀行業務內控合規防線，為服務私人銀行客戶保駕護航。

　　(本文作者介紹：中國建設銀行財富管理與私人銀行部總經理)