禦藥300週年 老字號同仁堂玩出新花樣

創立於1669年的同仁堂，1723年開始為清朝宮廷供禦藥，距今已有300年歷史。故宮博物院收藏的同仁堂中成藥仿單（藥品說明書）也有數千張，涉及上百個品種。作為中醫藥老字號，同仁堂正煥發出新生機。通過推進數字營銷轉型升級，協力深挖電商市場等多重舉措，同仁堂在營銷中玩出新花樣，可愛出挑的卡通人物改變了人們心中對同仁堂板正嚴肅的印象。現在的同仁堂，正在用健康、年輕化的活動和語言，與用戶建立情感共鳴。

今年是同仁堂為清朝宮廷供禦藥300週年

作為中醫藥最具代表性的老字號之一，同仁堂品牌創立於1669年，已經擁有350多年的歷史。

從1723年，即清朝雍正元年開始，雍正占士禦批同仁堂供禦藥，由此開啟供禦藥的傳奇經歷。整個清朝時期，能夠連續188年供禦藥的民間藥鋪只有同仁堂一家。同仁堂供禦藥的種類包括藥材、咀片（飲片）和中成藥（含仿單）等，藥材和咀片是同仁堂在所供的禦藥中傳藥次數最多、品種最廣、數量最大的類別。以同治到宣統年間為例，49個年份中，有據可查的清宮傳同仁堂藥材和咀片共163次，藥材124次，佔76%，咀片39次，佔24%。中成藥方面，故宮館藏的同仁堂中成藥的仿單（藥品說明書）有數千張，品種有上百個，如牛黃清心丸、加味逍遙丸、內補養榮丸等，仍保存在故宮博物院文物庫房的同仁堂中成藥有八寶太乙紫金錠、黎峒丸、十香返魂丹、神效活絡丸（現名為同仁大活絡丸）、再造丸、蘇合香丸等。此外，《同仁堂傳統配本》也被兩次傳抄進入宮中，用於禦藥房配製中成藥。

恰逢同仁堂為清朝宮廷供禦藥300週年紀念之際，面對中醫藥發展的黃金機遇期，同仁堂集團旗下首家上市公司同仁堂股份緊緊圍繞「十四五」規劃既定戰略目標，持續深化黨建經營互融互促，高效統籌生產經營和研發創新，結合「品牌、品種、品質」工作年、「高質量發展戰略、精品戰略、大品種戰略」三大發展戰略規劃，築牢「黨建、質量、誠信」三大基石，堅定不移地貫徹新發展理念，充分發揮中醫藥在衛生、經濟、科技、文化和生態文明發展中的獨特作用。

工業製藥板塊，同仁堂股份聚焦高質量黨建、高質量科研、高質量生產、高質量營銷、高質量管控、高質量人才隊伍「六個高質量」工作，致力以打造中藥產業集群為目標，優化業務佈局及產品規劃，篩選臨床價值和保健功能凸顯、發展潛力大的品種進行重點推廣和培育；有計劃地研發新品種和引進新品種，進一步增強同仁堂品種群的資源優勢，打造差異化競爭力；加強供應鏈管理，提升檢測能力並推動建立全面藥品追溯體系、種養殖基地藥材追溯體系，實現中藥全程質量可追溯。

打造IP形象，老字號「新」營銷

作為我國傳統中醫藥代表，同仁堂品牌已有350多年的歷史，多年以來堅守「配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著」，這也逐步打造出同仁堂的品牌形象，在《2020胡潤中國最具歷史文化底蘊品牌榜》中，同仁堂位居榜首。尤其是自1997年上市以來，同仁堂（600085.SH）已在資本市場曆練25載，形成品牌、品種、品質等核心競爭優勢。

品牌營銷方面，同仁堂股份不斷推陳出新，旗下擁有諸多明星產品，包括安宮牛黃丸、同仁牛黃清心丸、同仁大活絡丸、五子衍宗丸、同仁烏雞白鳳丸等經典產品。在剛剛過去的2022年，同仁堂股份就有多個營銷活動出圈。其中，聯合頭部運動平台開展「同仁烏雞白鳳丸21天規律生理期運動挑戰賽」，並在官方微博帳號@北京同仁堂股份同步發起#要規律，不要不期而遇#話題，參與挑戰的人數達到26.5萬，累計參與課程跟練的用戶更是超過57.6萬。

此外，同仁堂股份還結合五子衍宗丸、同仁烏雞白鳳丸兩大產品，打造「衍宗」「白鳳」兩款形象IP，並通過多種活動，將其運用到產品推廣相關工作，推出「衍宗＆白鳳，地鐵社媒活動」和「與愛同行，予你元氣守護」等活動，不僅將同仁堂股份的全新產品形像帶到了大家面前，還利用網絡資源，帶來大量的關注度與參與度。其中，在「同囍同囍」地鐵社媒活動中，知春路地鐵站內「同囍同囍」照相館成為網紅打卡地，並且在微博發起參與抽獎活動，該活動全網總曝光達1.3億，累計覆蓋全網粉絲量2.2億，累計超20萬用戶參與互動。可愛出挑的卡通人物不僅改變人們心中對於同仁堂板正嚴肅的印象，也拉近品牌與用戶之間的距離。

品牌營銷漸入收穫期，推動業績

同仁堂（600085.SH）2022年實現營收淨利雙增，營收153.72億元，同比增長5.27%，淨利潤14.26億元，同比增長16.17%。最近發佈的2023年一季報顯示，報告期內的營業收入為51.43億元，同比上漲30.08%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為5.23億元，同比上漲30.85%。

亮眼的數據給市場注入強勁信心，同仁堂股份的資本市場投資價值也隨之邁上新台階。2023年5月4日，股價最高觸及64.28元，創上市25年來歷史新高。當日收於62.72元/股，市值860.19億元。

多維發力，深化營銷改革成為推動業績上漲的重要因素。2022年，同仁堂股份優化資源配置，發揮「（外部）平台+（自有）平台」、直供終端、特色品種經銷商三大模式組合優勢，加大五大夢TC重點品種（五子衍宗丸、同仁烏雞白鳳丸、坤寶丸、國公酒、鎖陽固精丸）宣傳推廣力度，同時加大零售終端佈局推廣。

品牌營銷也漸漸進入收穫期。在2022年6月舉行的以「高質量發展向未來」為主題的西湖論壇上，同仁堂股份一舉拿下「西湖論壇·VIP戰略合作企業獎」「最受藥店歡迎的明星單品獎」「建設高質量發展共同體成員單位」等多項大獎，並憑藉對推動中醫藥傳承創新的貢獻榮膺年度中醫藥傳承創新獎，連續多年榮獲年度持續投資價值企業、年度社會責任「星」公司等。

成績的背後是同仁堂股份大力實施三大戰略，即高質量發展戰略、精品戰略、大品種戰略。其中，精品戰略是從生產到終端，從營銷到管理，通過精益製造、精準營銷、精細管理，提升產品品質和創造服務價值，成為消費者信賴和中醫藥高質量發展的行業標杆。今年4月10日，以「萬象啟 開新局」為主題的2023烏鎮健康大會暨第二屆中國OTC大會舉行，同仁堂股份發佈「精品戰略」，不斷滿足人民對美好健康生活的需要，全力推進中醫藥高質量發展，走出一條樹品牌、優品種、強品質的精品之路。

【展望】

2023年，同仁堂股份將加速線上線下一體推進。推進數字營銷轉型升級，協力深挖電商市場，加強核心商戶供應鏈渠道管理，探索規模增長合作新模式。進一步提升五大品種的知名度與認知度，打造新的「名牌精品」。

新京報記者 張秀蘭