在中國品牌日，看海爾智家的“世界品牌”故事
作為中國優秀品牌的代表,無論是戰略上的領先,還是核心能力上的多項第一,海爾智家都為中國商業界提供了一個極具借鑒意義的“世界品牌”創造範本。
全球第一
5月10日,一年一度的“中國品牌日”如約而至。
“中國品牌日”一直有一個主題口號,即“中國品牌,世界共享”,其背後寓意著國人對於中國品牌全球化的厚望。這是源於,一個國家的競爭優勢根源於其是否具備多個具有競爭優勢的產業,而產業競爭優勢則源於其是否具有一批在產業內全球領先的世界級品牌。
隨著中國經濟的高質量發展,近些年各個產業都逐漸湧現出一些名副其實的“世界品牌”。其中,海爾智家便是典型代表。一個最直觀的數據是,海爾已連續15年穩居歐睿國際全球大型家用電器品牌零售量第1。
具體到海外各個核心區域市場,海爾智家在日本、新西蘭等6個主流國家實現市場份額第1位;在印度、意大利等9個主流國家進入TOP3;在英國、菲律賓等5個主流國家進入前5位;在中國本土市場,更是穩居領導者,2023年市場份額達到28%,首位度大於2……
熟悉企業經營管理的讀者會瞭解,一個企業的市場數據只是最終結果,而在結果背後更重要的是企業的戰略與核心能力。在海爾智家“世界品牌”與“全球第一”背後,便隱藏著多項戰略與能力的中國第一與全球第一。
全球第一背後的“能力第一”
“戰略”一直是決定一家企業成就的最關鍵要素之一,海爾智家在戰略前瞻性方面堪稱行業標杆。其先是於30多年前,在國內率先開啟了在海外市場的“自主創牌”戰略,之後推出“高端創牌”戰略,近些年又推出“場景品牌”與“生態品牌”戰略,與“高端品牌”共同組成全球獨一無二的三級品牌戰略。
戰略的領先,為海爾智家的成功奠定了前提。但戰略的實現,離不開企業的系統性能力。海爾智家深刻地意識到這一點,其在明確了戰略方向之後,便一直沉澱內功,構建了多項核心能力的“全球第一”。
首先,是研發能力的第一。
無論是“自主創牌”,“高端創牌”還是三級品牌戰略,其最核心的原點都是對用戶需求的更好滿足,而用戶需求的滿足,最關鍵的是差異化的產品及其背後的創新技術。海爾智家一直在研發領域飽和投入,致力於打造解決用戶痛點的顛覆性“原創科技”。
目前,海爾智家主導了全行業最多的97項國際標準,榮獲12項中國專利金獎,6項國際設計金獎與16項國家科技進步獎,攻克了磁控冷鮮科技、3D透視烘乾技術、超高效洗幹一體技術與智家大腦等一系列全球領先的原創科技。這些顛覆性的“原創科技”,最終帶來一系列的差異化創新產品,並對各個品牌的銷售起到了顯而易見的效果。
例如,在美國市場,海爾智家旗下的GE Appliances品牌推出的大滾筒洗衣機,將行業普遍需要6小時才能完成的洗烘時間縮短為2小時,同時還節能50%,將美國消費者需要2台產品才能完成的洗滌任務,變成只需一台,其帶動該品牌洗衣機在當地大滾筒洗衣機整體份額從只有4%迅速提升到19%。
在歐洲,受能源危機影響,海爾智家推出了比歐洲A級能效標準還節能40%的X11洗衣機,一上市就佔據當地高端市場份額的10%,帶動價格指數提升至130以上。
在東南亞地區,由於氣候炎熱,空調幾乎一年四季不停,當地有近80%的用戶都會定期請專業人員進行蒸發器深度清洗,每年的清洗費用就高達上千元。海爾智家針對該痛點,研發了帶有自清潔功能的“會洗澡”空調,解決了高昂的清理費用問題。
在中國本土市場,海爾智家則針對消費者廚房中冰箱與櫥櫃不一致,難搭配的痛點,推出了平嵌全空間保鮮冰箱;針對用戶分批洗衣服、養護等痛點,推出了上下雙滾筒的“分區洗”洗衣機與“養護空氣洗”洗衣機,成功帶來了海爾智家產品的高溢價與高銷量。
其次,是製造能力的第一。
對於海爾智家這樣一家每年生產數以億計產品的企業,產品的品質與生產效率是決定企業經營效益的另外一個關鍵要素。海爾智家高度重視生產製造能力,在全球落地了35個工業園與143個製造中心,打造了全球規模最大、效率最高、產業鏈最全的數字化製造體系。其中,擁有全行業最多的8座全球燈塔工廠,可以成功實現用戶需求與生產環節的打通,快速高效地滿足高端用戶的個性化需求。
強大的全球化製造能力,對海爾智家在海外各個市場的本土化戰略形成了強有力的支撐,使其在關稅、物流成本與交付週期等領域的效率都大大提升。就在前不久,占地20萬平方米,設計總產能超150萬台的海爾埃及生態園也正式開園。該園區通過海納雲數字平台,成功實現了智能化、數字化與柔性化生產,將助力海爾智家更好滿足以埃及為核心的中東非地區用戶的獨特生活習慣與家電需求。
例如,沙特消費者習慣穿大袍子,海爾智家因此推出了帶有“abaya care”大袍子洗程序的超大筒徑洗衣機,可以一次性洗多件長袍;針對非洲絕大部分地區供電不穩的現狀,海爾智家推出了發電機空調,可以在停電時保證大空間里的遠距離送風。埃及生態園的開園,將讓海爾智家可以更及時滿足本地用戶的這些個性化產品需求。
再次,是服務能力的第一。
在全行業服務能力都處於較落後水平時,“服務”品質便很早就成為海爾智家的一張名片。這種“服務”基因一直傳承至今,就在前不久,海爾智家還相繼榮獲“全國顧客滿意度評測行業TOP10”、“2023年行業滿意度第一名”與“全國國標五星級售後服務企業”等殊榮。
另外,還有ESG領域的能力第一。
ESG是環境、社會和公司治理(Environmental、Social and Governance)的英文簡稱,其倡導的高質量、可持續發展模式是世界一流企業的主要特徵。
海爾智家長期踐行ESG理念,圍繞“綠色採購、綠色設計、綠色製造、綠色經營、綠色回收、綠色處置”的6-Green戰略,在全球範圍內實現產品全生命週期減碳行動。在文化與管理領域,海爾智家將自己的“人單合一”管理模式成功進行全球輸出,實現了人的價值最大化,激發了不同種族、不同文化的員工的積極性。
憑藉在ESG領域的突出表現,海爾智家不僅獲評MSCI行業最高的ESG評級A級,還入選了《財富》雜誌中國ESG影響力榜,以及作為唯一獲獎的中國家電企業,榮登可持續市場倡議(SMI)公佈的2023《地球憲章》徽章獲獎名單。
最後,研發、製造、服務與ESG等領域的多項核心能力,帶來了海爾智家在各個海外市場上的不斷進階。
例如,海爾冰箱銷量已連續16年全球第一、海爾洗衣機銷量連續15年全球第一、海爾冷櫃銷量連續13年全球第一、海爾酒櫃銷量連續14年全球第一。這些不同品類的全球第一,最終彙成海爾智家整體的全球第一,進而鑄就了其“世界品牌”的形成。
自主創牌全球第一外,海爾智家還在全球成功站穩了高端市場,實現了高端第一。例如,在美國,Combo洗衣機售價2498美元,價格指數138,2023年美國整體銷量同比提升22.5%;在德國,一款高端冰箱的售價2999歐元,價格指數180,冰箱整體份額15.4%,位居多門冰箱系列TOP2;在英國,一款高端洗衣機售價849英鎊,價格指數124,洗衣機整體銷量TOP2,銷售額位居TOP3;在澳新市場,多門冰箱售價4899新幣,價格指數150,全嵌雙溫區冷凍/冷藏冰箱售價15999新幣,價格指數300,斐雪派克新西蘭市場TOP1、澳洲雙品牌TOP2;在日本,高端冰箱售價32800日元,價格指數120,雙品牌冰冷TOP1。
在中國本土市場,海爾智家旗下的高端品牌卡薩帝更是連續8年居中國高端家電市場第一名。財報顯示,2024年Q1卡薩帝繼續實現2位數增長。卡薩帝多個品類也位居高端市場第一:10000元以上冰箱市場零售額份額為39.3%;10000元以上洗衣機市場零售額份額為84.1%;15000元以上空調市場零售額份額為25.3%,堪稱遙遙領先。就在2023年,海爾智家又製定了斐雪派克超高端品牌發力中國的品牌策略,繼續在中國市場創造新的細分需求。
“世界品牌”的未來
近日,全球著名投資銀行摩根士丹利發佈了一份亞太區市場策略報告,引起業界廣泛關注。在報告中,摩根士丹利判斷“走出去”和“國企改革”將是中國資本市場未來最重要的兩個投資主題。
“走出去”,是指中國企業的全球化。圍繞該主題,摩根士丹利還發佈了一份以“中國走向全球”為主題的投資標的名單,包括20家中國最具有出海潛力的品牌。其中,海爾智家便赫然在列。
摩根士丹利對海爾智家的認識頗為準確,從最近幾年的公開數據,我們能看到海爾智家正受益於“世界品牌”地位所帶來的財務業績與資本市場的雙回報。以最新的2024年第一季度為例,海爾智家淨利大增20.2%,淨利率達到6.9%。
全球化早期需要大量成本投入,曾讓海爾智家在過去付出了超200億的代價。到2015年,海外市場才達到盈虧平衡點,逐漸開始盈利。隨著規模效應的形成,海爾智家在近些年的盈利能力開始迅速反彈。可預見的是,隨著產業頭部企業集中效應的出現,海爾智家的盈利能力還將持續攀升。
除了自身的發展,海爾智家作為中國“世界品牌”的代表,無論是在戰略上的領先,還是能力上的多項第一,都為中國整個商業界提供了一個極具借鑒意義的“世界品牌”創造範本。
