隨著新冠疫情壟罩，越來越多人在線上購物，包括食物、飲料、生活用品，但你知道現在在網路買車，也成為一種趨勢嗎？汽車產業面對網路買車的潮流，該如何轉型呢？
各大車商紛紛嘗試「網路買車」服務
日本 Honda 在 10 月 4 日起提供網路買車的服務，這讓它成為日本第一家在線上銷售新車的大型車商。
消費者可經由 Honda 的線上銷售平台 Honda ON 購買 4 種車款，你可以在上面選擇顏色、配備與保險等，指定店面交車。目前試驗階段只提供東京住民，未來將會拓點。
Honda On 的線上購車示範影片：
其實網路買車行之有年，特斯拉是該領域的先鋒，2019 年起大幅收掉美國的實體店面，也將在中國、歐洲與日本階段性關閉實體店。特斯拉執行長馬斯克（Elon Musk）表示此法可幫助美國電動製造商減少經營成本。
特斯拉於今年 6 月也在台灣推出官方網站的線上商店，購車過程非常方便，只要選定車款、配備以及付款方式等資料，就可以輕鬆下訂一輛上百萬的特斯拉。
其他車商也跟進此模式。美國市場中，Nissan 於去年 12 月開放網路買車，Toyota 則在今年 2 月於美國開放類似服務。
網路買車為何開始流行？
線上購物不是新聞，但在網路購買汽車這種高單價商品，則是近年才展開的趨勢。
第一個原因，也是大家直覺想到的——新冠疫情。疫情升溫導致人們不願拜訪經銷商的實體店面看車；直接在線上瀏覽購買，能降低感染風險。
第二個原因則是消費者購買行為的改變。Honda 表示網路買車的服務是提供給 Z 世代的（指 1997 年到 2010 年出生的人，以 2021 年來說，年紀最大為 24 歲），因為這個族群認為逛經銷商的店面，門檻太高了。伊藤忠研究所（Itochu Research Institute）的資深研究員深尾（Sanshiro Fukao）表示，年輕購車族的線上購車需求很高，「許多年輕駕駛常常提到不想要和業務面對面講價。」
澳洲汽車業聯合總會（The Federal Chamber of Automotive Industries）呼應此觀點。他們表示，年輕人不喜歡講價，更喜歡從體驗、規格、忠誠度和社群媒體等其他因素考量購買。
事實上，這種客群不只年輕人。美國密西根州安娜堡城市的汽車研究中心總監拜羅（Carla Bailo）強調：「消費者的需求有了劇烈變動，傳統的經銷模式不太吸引人，大部分消費者都在下單前在線上做功課，完成後就去取車，這種方式讓他們很高興，而且最好把車送到家。」
澳洲汽車業聯合總會總監韋伯（Tony Weber）也分析到，澳洲人過去 10 年的購買產品與服務的行為已經改變許多，「從買衣服、電子用品到房地產，澳洲人想要在購物方式上有所選擇，買新車也一樣。澳洲人了解限制購物的選擇，只會有一個結果——更高的售價，用經濟學來講，就是消費者剩餘（consumer surplus）減少了。」
消費者剩餘＝購買者自己感覺所獲得的額外利益。如果一部汽車售價 100 萬元，可是消費者認為價值 150 萬元，那麼消費者剩餘就是 50 萬元。
第三個網路買車開始流行的原因，則是特斯拉回頭影響了產業轉型。經濟資訊服務公司 IHS Markit 首席分析師布林利（Stephanie Brinley）表示：「這是特斯拉效應。有人認為特斯拉之所以那麼成功，是因為他們售車的方式不同。」
網路買車的趨勢，帶動汽車業轉型
汽車業因應網路買車的轉型有哪些？
首先，經銷商的庫存變少了。現在美國展示店只會囤 60 到 70 天的汽車量，以應付 2 個月的銷售量。Volvo 汽車北美分公司的總裁古斯塔夫松（Anders Gustafsson）表示，他們讓汽車存量變得可以「一手掌握」，但為了要在訂單進來時快速應對，中央倉庫還是會留多一點庫存。
美國密西根州汽車研究中心的總監拜羅表示，有些製造商甚至轉往「接單生產」的模式。如此一來，產品就可以根據客戶的訂單製作，譬如很少見的顏色，或者其他特色。
第二，即便網路買車變成趨勢，但不代表汽車實體店面一定得連環關閉。
舉例而言，中國吉利汽車的高階品牌領克汽車（Lynk & Co）不只在線上推出月租賃方案，同時也推出他們稱為「俱樂部」（club）的展示廳。
領克汽車的展示廳與其他實體店面差在哪？它除了可以看車和買車外，同時也是顧客的社群空間。具體來講，一家領克的俱樂部，可以舉辦演唱會，可以提供其他共享永續價值的品牌販售商品，也可以是駕駛聚會的咖啡廳。領克在歐洲的第 4 家俱樂部已於上個月開幕，目前已經吸引了 2 萬 5 千個會員。
領克的第 1 家俱樂部於比利時開設，你可以在下面影片中了解該空間概念，既有展示車子的空間，也有小憩、飲食、演講等功能。
第三個轉型，則是業務的角色與功能。
伊藤忠研究所的研究員深尾表示業務能夠補強線上販售功能。「科技提供給客戶更多的資訊，所以業務與其專注在銷售，不如將人力轉移到保險、檢修以及其他可以長期獲利的生意。」深尾表示當地市場的知識，是國際車商沒有的，業務可以從此增強他們的售後服務。
德碩管理諮詢的武藤（Akihiro Muto）表示，由於網路買車讓製造商掌握每個購買環節，經營商則必須更著重在顧客關係。「如果經營商的實體店面只是作為銷售與維修的地點，它們將會被更多連結的大型維修店給取代。」武藤強調，經營商的實體店面可以提供當地居民聚會，展示產品和服務，而不只是賣車。店面空間也可以轉型為咖啡廳，或者其他任何體現該品牌價值的實體場地。
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參考資料
Nikkei、The Sydney Morning Herald、Nbcnews
（首圖來源：pxhere）
