Un director comercial supone una pieza clave en cualquier compañía. Al frente de la estrategia comercial, es el responsable de establecer los planes que traerán clientes a la organización y permitirá hacerla crecer.
De entre todos los componentes de la C-Suite, el director comercial o CCO (Chief Commercial Officer), es una de las figuras más importantes en startups y empresas que comienzan.
El establecimiento de la estrategia comercial también supone uno de los retos en la creación de PYMEs más complicados. Definir la propuesta de valor y diferenciarse en un mercado global no es tarea fácil, razón por la que contar con un buen CCO puede convertirse en el arma secreta para sobrevivir y prevalecer frente a la competencia.
Para entender cómo puede ayudar de forma concreta este perfil, veamos con más detalle qué es un director comercial y cuáles son sus funciones.
¿Qué es un director comercial?
Un director comercial o CCO es el máximo responsable del desarrollo comercial de una empresa u organización. Dentro del desarrollo comercial encontramos subáreas como el crecimiento de las actividades de marketing y ventas, la mejora del servicio al cliente o el desarrollo de productos y servicios.
Además de como CCO, siglas de Chief Commercial Officer, también podemos encontrar este puesto definido como CBO o Chief Business Officer, es decir, jefe de negocio. Este segundo término se usa cada vez menos, por lo que lo habitual es encontrar el puesto definido como director comercial o CCO.
Aunque de forma habitual el director comercial se halla al mismo nivel que el resto de ejecutivos de la C-Suite, hay uno de ellos que, si existen los dos, está subordinado a este. Se trata del CMO o Chief Marketing Officer, que dependería del director comercial para ayudar a conseguir los objetivos definidos por este.
En empresas en las que no existe la figura del director de marketing, sus funciones las cumple íntegramente el CCO.
Para entender mejor a qué se dedica el director comercial, hay que comprender cuáles son sus funciones en la empresa.
Funciones del director comercial
El CCO cuenta con diferentes funciones que podemos agrupar en una principal: vender más y vender mejor.
Para ello, tiene que diagnosticar la situación de la compañía y diseñar una estrategia comercial y de marketing que dé soporte a los equipos comerciales. Igualmente, entre sus responsabilidades destaca el apartado de gestión de equipos, incluyendo los incentivos y la formación del personal de su departamento.
Por otra parte, también será trabajo de este profesional crear los arquetipos de cliente objetivos, generando el perfil objetivo al que se quiere vender, viendo los costes de adquisición y la rentabilidad media de cada tipo.
Tampoco podemos olvidarnos de la búsqueda de partners, la elaboración de propuestas de negocio, la identificación y gestión de nuevas oportunidades comerciales o todo el apartado relacionado con la gestión de herramientas, tanto en el apartado de ventas, como en el de gestión de la información.
Veamos estas funciones más detalladamente.
Diagnóstico y diseño de estrategia comercial
La labor principal de un director comercial tiene dos patas fundamentales. En primer lugar, el diagnóstico de la situación actual. No es posible mejorar y desarrollar la labor comercial de una empresa si no hemos realizado un diagnóstico previamente.
En segundo lugar, hay que diseñar los planes de acción que permitan mejorar la situación diagnosticada. Aspectos como la optimización de los tiempos de ejecución y la mejora de la eficacia en los procesos serán claves a la hora de crear este plan de estrategia comercial.
Diseño de estrategias de marketing
Dentro de la estrategia comercial, debe realizarse una estrategia de marketing que ayude a conseguir los objetivos comerciales. En este caso, como ya hemos visto, se trata de un trabajo que solo realizará el CCO si no hay un CMO en la empresa.
En caso de que haya un CMO, el CCO tendrá que trasladar la estrategia comercial al director de marketing, para que el departamento de marketing pueda dar soporte a los equipos comerciales dependientes del primero.
Implantación de modelo de gestión de equipos
Como responsable de la gestión del talento en su departamento, el CCO también tendrá que implementar su propio modelo de trabajo en equipo. Será el encargado de seleccionar la metodología de trabajo, así como otros aspectos como los beneficios laborales, la formación que necesitan o los incentivos por cumplimiento de objetivos.
En este caso, el trabajo del CCO tendrá que ir siempre en sintonía con el de CHRO o director de recursos humanos. Corresponde a este último establecer la tónica general para todo el personal, puesto que grandes diferencias para el personal en distintas áreas pueden crear grandes fricciones a medio y largo plazo en la compañía.
Aun así, el CCO tendrá que trasladar al CHRO cómo le gustaría gestionar sus equipos para poder establecer políticas comunes en la empresa.
Definición de clientes y perfil objetivo
La definición de clientes es un aspecto muy importante que no se suele tener en cuenta en las PYMEs. Cuando se pregunta cuál es el perfil objetivo en muchas de estas empresas, la respuesta es “todo el mundo”, lo cual es un grave error.
Establecer tipos de clientes prioritarios permite adaptar la estrategia comercial a esta tipología, creando planes más efectivos. La detección de necesidades del público objetivo de cada producto o servicio que ofertemos es también parte del trabajo del director comercial.
Análisis de coste de adquisición de los clientes
Calcular la rentabilidad de los clientes supone otra función fundamental del CCO, fuertemente relacionada con la definición de estos. Se trata de analizar su coste de adquisición para así tener claro los márgenes de beneficio que se necesitan para operar.
Este análisis es esencial para establecer presupuestos realistas que permitan a la empresa crecer sin poner en riesgo su supervivencia. También ayudará a decidir qué arquetipos de cliente son más interesantes o requieren una mayor inversión en su proceso de adquisición.
Si la rentabilidad de un tipo de cliente que hemos determinado esencial es baja y encontramos otro tipo con una mayor rentabilidad, quizá sea recomendable trasladar el foco a este nuevo perfil.
Diseño de estrategias de negociación y fidelización de clientes
La creación de estrategias de negociación que puedan seguir los comerciales son también clave en determinados sectores. Así, será el CCO el que establecerá cómo negociar y qué aspectos pueden entrar en la negociación y cuáles no.
Por otra parte, también hay que mencionar las estrategias de fidelización de clientes. Una vez que hemos conseguido un cliente, llega el momento de hacerlo recurrente. Se calcula que, de media, retener un cliente es seis veces más barato que conseguir uno nuevo, razón por la que hay que prestar especial atención a este apartado.
Búsqueda de partners de negocio
Las colaboraciones estratégicas también son una manera de conseguir una mejor rentabilidad, dar a conocer nuestro producto en otros mercados o encontrar socios valiosos a medio y largo plazo.
La búsqueda de nuevos partners de negocio es una de las mayores responsabilidades del director comercial. Se trata, además, de una función que ostenta casi en exclusiva, ya que se trata de decisiones que se deben tomar en la alta dirección.
Aunque para la puesta en marcha de una relación de este tipo se requiera la aprobación del CEO, será el CCO el que busque las opciones y se las presente.
Análisis de productos y servicios
Otra labor que debe coordinar el director comercial es el análisis de productos y servicios versus los de la competencia. Todo el apartado de estudios de precios y de mercado entra dentro de la labor de este profesional.
Para ello habrá que comprobar si somos más caros o baratos que nuestros competidores y si nuestro valor diferencial se percibe. En caso de que seamos más caros y no tengamos una propuesta de valor clara, la supervivencia de la compañía puede estar en peligro.
En este sentido, también es responsabilidad del CCO la elaboración de propuestas de negocio. Es decir, no solo analiza los productos y servicios existentes, sino que también propone nuevas opciones con su correspondiente estudio de mercado.
Igualmente, la gestión y reporte de oportunidades de negocio sería el paso previo a esta elaboración de propuestas. Siguiendo una herramienta tipo Pipeline se calificarán las diferentes opciones, se recopilará la información necesaria y se hará un seguimiento antes de convertirla en una propuesta firme.
Selección e implementación de herramientas de ventas y gestión de información
La selección e implementación de diferentes herramientas son también parte del trabajo del CCO. En el apartado de ventas se incluyen tanto herramientas tecnológicas de gestión como aspectos más tradicionales como presentaciones de productos, eventos, redes sociales, etc.
Por otra parte, la gestión de información de los clientes es también fundamental. Contar con un sistema CRM que ayude en los procesos de venta y que permita realizar marketing relacional, puede suponer una mejora de la efectividad muy importante.
¿Dónde encontrar un CCO externo?
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De esta manera, podrás disfrutar de perfiles con amplia experiencia como directores comerciales, a un coste más asequible que si tuvieras que mantenerlos en plantilla a tiempo completo.
Además, puedes encontrar otros directores de área como CHRO, CFO externo, directores de marketing, directores de IT, etc. Si necesitas un profesional C-Suite a tiempo parcial, has llegado al lugar adecuado.
