El portal de noticias Banca y Negocios publicó un reportaje por medio del cual se informaba que comerciantes de Caracas estarían utilizando la oferta de combos o empaquetamientos de productos para impulsar sus ventas.
El portal asegura que, en Sabana Grande, se habría observado la venta de combos en ocasión a la fecha del Día de la Madre, compuestos por set de tazas, artículos tecnológicos y de belleza.
La nota informativa continúa recogiendo el testimonio de un transeúnte quien habría comprado joyas, zapatos, maquillaje y perfumes para regalar este domingo 12 de mayo, manifestando que los precios son asequibles y que su presupuesto es de 100 dólares para gastar en regalos.
¿Cuál es la lógica de la estrategia? ¿Cómo permiten aumentar el beneficio de ¿l comercio? Y ¿cuál pueden ser sus riesgos producto de un mal diseño?
La Teoría de la Economía Industrial asoma la lógica empresarial subyacente en este tipo de estrategia comercial de empaquetamiento, combo o Bundling.
Primero, una ventaja que podría existir para los consumidores, como lo asomó una persona consultada, es que comprar un combo a un único oferente en un mismo momento puede reducir los costos de búsqueda y los transaccionales a la hora de tener que buscar un buen número de productos u obsequios.
Segundo, agrupar artículos podría hacer que el costo de cada artículo individual sea menos obvio, por lo que es menos probable que el consumidor sienta que está desperdiciando dinero al no usar alguno de los artículos.
Los individuos a menudo perciben que las opciones agrupadas ofrecen mayor valor, conveniencia o atractivo que la suma de sus componentes separados, lo que lleva a elecciones potencialmente subóptimas o sesgadas para ellos.
El “Sesgo de Agrupación” podría encontrar explicación en varios factores psicológicos y procesos cognitivos, entre los que destacan:
*Valor percibido: la percepción de una “oferta” o de un “descuento” cuando los artículos se agrupan juntos puede mejorar el valor percibido de la oferta, incluso si los ahorros monetarios reales son mínimos o nulos.
*Simplicidad cognitiva: la agrupación simplifica el proceso de toma de decisiones al reducir la cantidad de opciones y comparaciones que los individuos deben hacer, lo que lleva a una preferencia por las opciones agrupadas.
*Contabilidad mental: las personas pueden clasificar mentalmente los artículos agrupados como una sola unidad o gasto, reduciendo el costo o esfuerzo percibido asociado con la obtención de múltiples artículos por separado.
Tercero, cuando los productos para los distintos consumidores presentan valoraciones negativamente correlacionadas, un empaquetamiento no solo logra homogenizar la disponibilidad a pagar de los consumidores -en este caso por el combo-, sino que efectivamente el volumen vendido podría aumentar.
De hecho, lo anterior puede ocurrir aun cuando la valoración por parte de los consumidores por cada producto que conforma el combo se encuentra incorrelacionada entre sí.
Nótese que a diferencia de lo que el sentido común podría asomar producto de la evidencia recurrente -especialmente en sectores de comida rápida donde resulta difusamente utilizado este tipo de estrategia- los productos podrían o no ser complementarios entre sí. Lo que sí debe ocurrir -como lo advirtiéramos en un artículo anterior- es que la disponibilidad a pagar por los productos componentes del combo no deben poseer disponibilidad a pagar positivamente correlacionadas porque el empaquetamiento podría resultar inocuo.
Asimismo, podría resultar preferible ofrecer el combo vía Mixed Bundling -oferta tanto del combo así como de sus componentes por separado- y no vía Pure Bundling -oferta de los productos componentes del combo únicamente empaquetados-. Por lo general aplicando una especie de descuento por volumen sobre el combo, mientras se ofrecen igualmente los productos componentes del combo por separado fijándoles un precio alto para atender y descremar aquellos consumidores que sólo poseen alta disponibilidad por dicho producto, se terminará conciliando tanto un Efecto Volumen como un Efecto Precio que permiten aumentar el beneficio de la empresa.
Economista UCV.
