《魔汁原味mojocoffee》：從開店第一天起我就很擔心mojo會過氣，我很清楚「復古和老氣」之間有何差異

文：陳俞嘉Scott Pasuya

Chapter 6 品牌轉型的挑戰

從開店的第一天起，我就很擔心mojo會過氣。我喜歡聽老歌，也很喜歡一些老東西，但我心裡很清楚，vintage（復古）和老氣之間有何差異。

講得俗氣一點，前者是越老越值錢；後者則是越老越被嫌棄，我也一直活在「變得老氣」的恐懼中。偏偏老氣就像溫水煮青蛙，總是發生了才察覺。

當我進入台中精誠商圈開設mojo的第三家門市：The Factory的時候，此地正處發展低潮，我這間新進的店家，正好為社區帶來新氣象。幾年後，斜對角開了一家名為「好堅果」的早午餐店。萬分幸運之下，我成為他們的咖啡供應商。好堅果的早午餐擺盤相當豐富，既吸睛又美味，吸引不少年輕客群前往。

有趣的是，The Factory和好堅果相距不到20公尺，但我從沒在自己店裡見過這樣輪廓的消費族群。當時我還企圖說服自己：「人家是開早午餐店，客人不同應該也很正常。」

類似的例子不只這樁，那陣子，The Factory附近開了幾家精品咖啡店，店主大多是我的朋友、老客人，甚至是SL教育中心的學員。我其實不太喜歡在台中逛獨立咖啡店，除了不想在獨處時還得與人應酬之外，在別人的店遇到認識的人有時挺尷尬的。若輕易說出「好久不見」，也難免被解讀成：「好久沒在mojo看到你，原來『跳槽』到這裡來啦？」

面對此情此景，我再次說服自己：「這裡畢竟也是獨立咖啡店，會來消費的當然是同樣那群人，不用太意外。」但我內心也同時升起了另個疑問：為何獨立咖啡店老是「共享」著類似的消費族群？難怪當同質性店家越開越多，mojo的客人就越來越少！

職人精神的盲點

現代管理學之父彼得．杜拉克（Peter Drucker）曾說過：「創造需求，是企業存在最大的目的之一。」這句話對我影響頗深，以下是個例子。我大學讀的是工業工程學系，後來因台灣產業結構改變，工廠管理的學程中，逐漸導入服務業的流程管理與績效評估課程。

幾年前，我曾受邀回到母校逢甲大學演講，與學弟妹分享業界經驗。當時有位系上老師問我：「你們咖啡店的熟客比例，大概是幾成？」當下我自豪地回答：「大概六∼七成左右。」沒想到老師聽到這個數字並不特別開心，反而提出忠告：「熟客消費比例太高，將影響企業長期發展。」

台灣的獨立咖啡店經營者與咖啡師，或多或少受到所謂職人式經營風格影響。所謂職人式的經營，大多來自於一些勵志性十足的人生典範，例如知名的日本傳奇老店等。為此，咖啡人總是夢想，自己能用一生做好一件事，更期望以此營生。

對於「用一生做好一件事」的職人精神，我總是抱持著高度尊敬，畢竟許多產業的深耕，都得仰賴技術性人員的長期投入，才得以實現穩定承傳。但能否真的「以此營生」，其中牽扯到的不只是運氣的問題，還得考量當大環境改變、需求出現變化而影響到的供應面。

具職人精神的創業者，多以「創造客戶忠誠、拉高熟客比例」為目標，這樣的條件不僅能保有固定收入，還能降低不確定性的消費衝突。在這個前提下，職人們便得以在相對安定的環境中，專心致志地呈現自身工藝給自家支持者。而在西方的諸多案例裡，創業並不代表對品牌從一而終的擁有；不少企業主甚至會為了在未來得以順利為公司交易個好價格，而更高度地評估創業過程，以及整個事業體在市場上的客群創造能力；若經營者可證明自己開創與創新的能力，對於轉售時的帳面績效與品牌價值絕對是大大加分。

「我努力做，撐得久，就會成為產業傳奇。」這類概念時常瀰漫在獨立經營的小店，包括咖啡店、麵包店、飲食店，甚至部分選物店。咖啡店本來就是個低門檻的行業，每位獨立咖啡店的咖啡師，也都希望成為職人，並期望有朝一日，能開一家自己的咖啡店。這類咖啡師多將自己定義為技術型專門人士，花上許多時間精進商品品質。然而，太過專精於商品也潛藏著危機——你很可能因此忽略對客戶的溝通與行銷推廣，可謂職人精神的盲點。

我們真的夠獨特嗎？

我想強調的是：低門檻的創業條件，絕對是咖啡店現在與未來最大的威脅。現代咖啡產業資訊透明、咖啡教學產業蓬勃，對於新加入者大有好處。相形之下，早期創業時，那種由技術壟斷與獨特性所形成的優勢保護，早已不復健在。

簡單來說，今天任何一位咖啡店老闆只要用功一點，要做出和別家同樣美味的咖啡並不難。此外，現在市場上的新創業店家多屬小資店，在經營資本有限下，店內裝潢多半簡約，風格差異越來越小。如同前文提到的觀察，獨立咖啡店老在「共享」著類似的消費群，遇到的客人總是熟面孔。這個時候，你也許該問問自己：我的店真的夠獨特嗎？mojo經營到第12、13年時，就已碰上了這樣的瓶頸，也令我對未來產生極大質疑。

當咖啡愛好者四處「逛店」已成常態，持續開幕的店家使得分母變大之時，我們該如何建立更大的分子群？這絕對是大家在為第四波咖啡風潮到來而興奮之前，必須仔細思考的。其中最重要的核心便是：市場內究竟有沒有足量的消費動能，能夠支持產業的未來發展？

回到mojo面對的問題，一家店的熟客比例高到一定程度是種自豪，但若要成長，除非這群既定的熟客不會離開，且有更多消費力注入，否則對一家長期經營的店家來說是很危險的。畢竟，有足夠的營收，才能讓經營者安然面對長期經營的景氣波動。留住客人很重要，但如何創造「讓新客人願意進來，且嘗試著被轉換為熟客」更是關鍵。

就我看來，許多技術導向的獨立咖啡店，太過著重咖啡本位，導致忘記大部分消費者最在乎的事。當大家說的精品咖啡產業可能的未來，大多著墨於產業前端的咖啡豆處理法或設備創新。咖啡師想知道如何更安定地呈現口味、如何設定並創造更有彈性的萃取曲線、磨豆機如何才能有更理想的粒徑分布；烘豆師則在乎如何在選種與處理法上投入更多關注、如何購入更多優質咖啡豆等。

但，我們到底需要多少的消費動能，才足夠支付咖啡師持續升級設備，以及讓烘豆師購入更多令人興奮的豆子？我最好奇的是：「消費者真的認同我們在乎的這些嗎？或者說，假如市場上每個商品與服務的供應者都這麼做，那麼你的這些堅持與用心，還算得上是別出心裁嗎？」

店家該如何透過創造需求，感動精品咖啡外的游離份子？從現階段咖啡產業的成長來看，依然繞不開商業咖啡的擴張。很多來自便利商店的現做咖啡，讓這個市場的產值變得壯觀；儘管精品咖啡的消費者數量也在成長，卻只是逐步吸引商業咖啡的消費者「升級」消費，仍屬「分一杯羹」的狀態。

當市場上同質性的精品咖啡供應者越來越多，便是在無形間瓜分現有客群。精品咖啡的消費者，雖然有一部分是首度踏入咖啡世界，但大部分還是靠著經年累月地消費商業咖啡，最終轉型而來。若要吸引更多精品咖啡消費者，可透過教育或行銷進行轉換。

除此之外，我們也可以持續教育吧檯咖啡師，讓他們在沖製咖啡之餘，亦能熱情地以新手也能聽懂的語彙，與客人分享咖啡知識。而我們的最終目的，是讓咖啡師理解如何將咖啡飲品的生產與熱情感染給消費者，增加新客與熟客的忠誠度。

Photo Credit: 格致出版

一雙美式手工皮靴的啟示

如同前文所述，早期的mojo來店熟客比例相當高，吧檯咖啡師通常不需要有太高的溝通能力就能完成工作。所謂溝通能力並不是點單或閒話家常，而是前面提到的「與消費者分享咖啡專業」的能力。大家不妨想像以下情境：當熟客一走進來，就知道什麼是「淺烘焙的衣索比亞水洗耶加雪菲」或者「厭氧慢速乾燥處理」，我們甚至無須向客人解釋咖啡裡為何有酒香、花香等細緻的嗅覺感受；當咖啡師只要做好一杯咖啡，而不需要花太多時間解釋為何這杯咖啡值得細細品嘗時，自我表達能力也會隨之弱化。

更慘的是，咖啡師會將這樣的想像套用在所有客人身上，其中當然包括新客人。試想：一個喝慣超商美式咖啡的人，原本滿懷希望想到mojo來杯江湖傳說中的精品咖啡，撇除與原先習慣口味不同所帶來的衝擊，現場還沒人協助他解開心中種種疑惑，例如：「為何風味介紹說會有甜瓜香氣，但我喝不到？」最後，他只能無奈地結束手上那杯咖啡，然後還是喝不懂。

這樣的消費經驗其實很常見，我也曾為了購入一雙手工美式皮靴而吃盡苦頭。當時店員一開口就噴了一個專有名詞：「這雙是植鞣革的，所以會比較硬一點。」至今我仍記得他這簡短的回答對我產生的衝擊。我根本不好意思反問那是什麼，最後只能自卑地離開，且內心不斷吶喊：「老天，這玩意兒這麼複雜，或許我應該自己先做點功課再來消費才對。」

幾天後，我前往The Factory旁一家名為Authentic Union Made的工裝服飾店，店內裝潢相當漂亮。我相當喜歡美國手工皮靴品牌White’s Boot的陽剛與手作風格，當下就看中了一雙。店員服務相當到位，非常細心地替我丈量腳長、足寬，幫我找了類似的尺寸試穿，更主動介紹了各式各樣的皮革。

就在那天，我買下了此生第一雙美式手工皮靴。我非常感謝這位店員，願意以淺白的語彙向我分享專業知識，加上他的溝通方式相當具有渲染力，最終，我成了他們的熟客。

正是這樣的消費經驗，讓我開始深刻反思，mojo是不是也存在著類似的服務死角，讓想一窺精品咖啡的消費者感到不友善，慢慢導致我們逐漸喪失凝聚新客人的能力？

從同溫層到異溫層

大約在2015年時，我開始感受到同溫層效應增強，這迫使我開始思考是否需要做出一些改變。我問自己，是否能讓那些想嘗試咖啡的新客群輕鬆進入mojo，並願意多次光顧？我們需要創造一些誘因，讓這些消費者能夠輕鬆接觸，例如，降低飲品的艱深程度，使其更容易被理解。

同時，我也開始強化咖啡師教育，讓他們不僅了解商品，還能透過提供試喝等方式，以實際行動或更親和的互動與消費者建立關係。最重要的是，我也需要思考作為經營者，自己是否願意在更大範圍的市場改變中進行投資，以縮小一般大眾與精品咖啡之間的知識鴻溝。

當同溫層中的客群已被飽和開發時，就必須將目標轉向異溫層，甚至可能需要改變品牌形象，藉此在異溫層中發酵並擴大生意版圖。然而，這些都是高成本的策略。好在mojo的營運狀況長期下來還算健康，我們決定放手一搏，投入到異溫層市場的溝通。

2016年左右，我認識了一位非常有才華的設計師，雙方花了一些時間討論：為何需要進行這次的改變，以及我們希望達到的目標。

提案會議上，他和團隊提出了一些優秀的建議，有些接近mojo現有風格，我非常喜歡；有些則是不同風格，但可能更能吸引異溫層客群。設計師建議我們應該勇敢地選擇較大膽的提案：「就是因為以前的方式行不通了，你才來找我們的，那就乾脆做個比較大的改變吧！」我為此深思良久。

「以前的方式行不通了」，在這句話的刺激之下，我們開始改版手邊一系列的商品包裝設計。在那次的改版裡，夥伴們重新討論了「mojo」所代表的意義。然而，不可否認的是，現行的設計品一直都沒能和mojo的概念或精神扯上關係。若說這只是一家叫mojo然後賣精品咖啡的店，好像也無從反駁。

最終，設計師從「非裔美國人的護身符」這個概念中，發想出可產生的品牌關聯，針對半磅咖啡豆袋提案了一款圖面設計，裡頭有四隻動物，正面分別是裝扮成貓的兔子、裝扮成鴨子的企鵝、裝扮成獅子的狗、與裝扮成鹿的熊，背面則分別是這四款動物，卸下妝扮，以原先的樣貌，快樂地喝咖啡的樣貌。

這樣的設計是為了訴說以下事實：社會上每個人可能都情願（相信更多時候是不情願）地扮演著某種或者多種角色，像我在員工面前是老闆；在太太前面扮演老公；在女兒面前扮演成老爸。但每個角色，可能都因為某些傳統束縛或社會約束而備感壓力，讓你難以展現本色。

那麼，我們是不是可以透過一杯咖啡的時間，暫時卸下這些角色，當10分鐘的自己？儘管喝完咖啡後，你可能還是得回到角色扮演裡，但你永遠可以在這杯咖啡，或者下一杯咖啡中，找到一種對生活的短暫寄託。

這樣的商品訴求正與mojo（護身符）的象徵意義不謀而合：儘管沒能真正解決問題，但它給了你心靈上的依偎。而在當時，同業間還真的看不到太多用詼諧、可愛的包裝詮釋精品咖啡的案例。

2017年，我們將此系列以及一些周邊送去參加德國紅點設計獎，成為台灣第一間獲獎的咖啡館，這也讓mojo得到一些操作的機會。那幾年，我們除了積極參加咖啡展之外，還積極在戶外用品展或音樂節中曝光，而這些精美的包裝與系列商品，也成功為我們擄獲許多異溫層的消費者。

2018年，再次重新設計包裝時，我們邀請擅長奇幻主題的插畫家川貝母，將mojo重新定義為：喝完咖啡後，腦內那個讓你短暫脫離現實生活的奇幻世界。無比幸運的是，此系列也在2019年再次獲得紅點設計獎的肯定。自此之後，我們每2-3年便會重新檢討mojo的意義，並推出不同主題的包裝設計，也持續帶給粉絲（我們稱之為魔粉）不同的驚喜與感受。

持續求變才有活路

形象識別並非大企業的專利，對小店而言也同樣重要。它不僅是公司的標誌，裡頭所有的視覺設計元素，都在暗示消費者：我們能提供這些服務與產品。某些經營者認為，形象識別一旦確立就不應改變。但實際上，形象識別是可以變動的，且大公司更有資源進行大規模改變。透過改變形象識別，可宣示不同的經營方向、吸引不同風格的消費者、擴大現有客戶群，並引導新客戶進入你的生態系統。儘管這些改變需要投入不少資源，但非常值得。

當mojo的室內設計、產品和平面設計概念逐漸與競爭對手同質化、失去了獨特性時，我們便規畫了一系列的改變，以幫助mojo因應市場、召喚不同的客戶，同時保持咖啡師和消費者之間的親密關係。

市場的變化不僅影響了精品咖啡和獨立咖啡館行業，作為一位攝影愛好者，我也想分享一下我在攝影領域所觀察到的變化。在數位時代的變革中，Kodak遭受了消費市場的滑坡；Fuji Film則經歷了成長和革新；Sony透過多媒體整合發展出更受歡迎的相機，給Nikon和Canon帶來了競爭壓力。攝影的概念並未消失，但媒介發生了巨大的變化。這也讓我開始思考，咖啡店可以扮演的角色，究竟是概念還是媒介？

讓店鋪成為老店固然是夢想，但老化是任何品牌都必須避免的。當品牌變得更加成熟時，更需更要不斷調整，包括企業識別、店內氛圍、包裝、商品的改變，當然還有更重要的：咖啡師的待客之道，以擴大自家市場。儘管mojo已經營了20年，但我們仍相信，在不斷變化的市場中保持靈活度，終能帶來不同的客戶群，除了存活，更能實現長期的獲利。

書籍介紹

本文摘錄自《魔汁原味mojocoffee：原汁原味的素人創業，外媒評鑑台灣最佳咖啡館；陳俞嘉Scott Pasuya與山上的咖啡》，格致出版

作者：陳俞嘉Scott Pasuya

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開咖啡館的門檻不算高，因此成為不少年輕人創業時的首選，
然而，這也是人們公認「存活率最低」的創業類型。
不少咖啡館前仆後繼地開，卻總沒多久就掛上招租布條；
幾天後路過發現，接手的業者開的還是咖啡館！

位在台中的mojocoffee是上述大數據中的關鍵少數，
2003年開業以來，非但沒陣亡，甚至風風光光邁入第20週年，
儼然成為中台灣最具代表性的咖啡品牌；
更於2020年由外媒Big 7 Travel評為台中第一、全台第三的最佳咖啡館。
至今仍持續秉持著越在地．越國際的精神，為城市製造美麗的風景和文化。

而一手打造mojocoffee品牌傳奇的幕後推手，
正是創辦兼主理人陳俞嘉Scott Pasuya。

咖啡行腳人陳俞嘉Scott Pasuya的創業起點

mojocoffee創辦兼主理人陳俞嘉Scott Pasuya，
身兼資深咖啡講師、生豆公司採購顧問、台灣各級生豆評鑑裁判等多重身分，
且勤於上山，足跡遍及全台灣及中美洲咖啡產區，深入產業鏈第一線展開對話，
從尋豆到出杯無所不包，可謂中台灣最知名的咖啡行腳人。

台灣咖啡業界盛傳這麼一句話：
「要找陳俞嘉，他不是在產區，就是在去產區的路上！」

但很多人不知道的是，在創業之前，
陳俞嘉只在母校逢甲大學附設的咖啡店打過工，除此之外毫無經驗。

話雖如此，工業工程學系出身，擁有紐約佩斯大學企業管理碩士學位的他，
在養家活口的壓力下，仍憑藉一顆極富人文關懷的理工腦，
硬著頭皮開了自己的獨立咖啡館，並以工程背景打造高品質的咖啡流程，
持續試錯、調整定位、小步前進，一路帶領mojocoffee來到第二十個年頭。

在事業漸漸擴張之下，他一步步將門市、網路、批發、教學等
各式可用資源串聯，並設法與員工、客戶、客人共好。
隨著歷年目標不同，mojocoffee發展出了相應的員工訓練準則，
歷經幾件做對與做錯的事、挺過肆虐全球的COVID-19疫情，
如今的mojocoffee也面臨後疫情時代的缺工挑戰。

創業20年的陳俞嘉，又將如何應對？

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Photo Credit: 格致出版

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責任編輯：翁世航
核稿編輯：潘柏翰