UX-Research: Bedeutung, Anwendung, Verfahren

UX-Research und Marktforschung sind zunächst einmal nicht das gleiche. UX-Research ist kein Teil der Marktforschung, auch wenn teilweise ähnliche Methoden verwendet werden. Der Fokus liegt hier nicht auf dem Markt, der Nachfrage oder der Konkurrenz, sondern auf den einzelnen Menschen, den Usern oder potenziellen Usern eines Produktes.

Zwischen Marktforschung und UX-Research kann es sogar durchaus zu Konflikten kommen: Die grundsätzlichen Zielrichtungen von Marktforschung und UX-Research unterscheiden sich. Während die Marktforschung Erkenntnisse zur Gestaltung des Marketingprozesses liefern will, werden im UX-Research Erkenntnisse für den Designprozess eines Produktes und über die User Experience gewonnen. 

Die Marktforschung betrachtet dabei eine zu untersuchende Personengruppe als Kunden, der UX-Researcher hingegen nimmt dieselbe Personengruppe als Nutzer in den Blick.

Erkenntnisse aus klassischer Marktforschung reichen zudem nicht aus, um digitale Produkte zu konzipieren. In der Marktforschung wird eher der idealisierte Durchschnittsnutzer beschrieben. Um diese Lücke zu füllen, ist UX-Research wichtig.

Auch wenn UX-Research und Marktforschung sich in vielen Bereichen unterscheiden, gibt es auch Gemeinsamkeiten. In beiden Disziplinen überschneiden sich die Teilnehmenden und Methoden teilweise stark. Auch werden in beiden Fällen wichtige Erkenntnisse für den Produktentwicklungs- und Innovationsprozess gewonnen. Marktforschung konzentriert sich jedoch auf Faktoren, die den Verkauf steigern. Es werden zum Beispiel Kaufverhalten und Präferenzen untersucht. UX-Research hingegen nimmt den User und seine Interaktion mit einem Produkt in den Blick.

Bei UX-Research zeigt sich das Verhalten der User besser, als sie es im Rahmen von Marktforschungsbefragungen angeben könnten. In der Zielgruppenforschung geht es bei Marktforschung eher um Einstellungen, Meinungen oder allgemeine Charakteristika. UX-Research hingegen untersucht das Verhalten und den direkten Umgang mit einem Produkt.

Historisch gesehen kommt die UX-Research aus der qualitativen Marktforschung. Anfangs wurde noch mit sehr kleinen Stichproben in bspw. Usability-Tests gearbeitet. Inzwischen gibt es neben qualitativen auch quantitative UX-Research-Methoden. So können die qualitativen Ergebnisse quantitativ validiert werden. Auf diese Weise nähern sich Marktforschung und UX-Research an, es werden teilweise gleiche Methoden und Tools verwendet.

Marktforschung begleitet ein Produkt bereits vor der Entwicklung bis über den Markteintritt hinaus. Ein Zusammenspiel von Marktforschung und UX-Research kann so aussehen, dass zu Beginn in der Planungsphase zu einer Produktidee Marktforschung betrieben wird. So können zunächst Erkenntnisse über den Markt gewonnen werden, die Zielgruppe definiert und die Konkurrenz analysiert werden. Ziel dabei ist zu untersuchen, ob die Produktidee erfolgreich sein könnte.

UX-Research findet erst an Prototypen statt, meist in kurzen Zeiträumen. Es soll schnelles Feedback eingeholt und direkt umgesetzt werden, um den überarbeiteten Prototypen erneut zu testen. Im Anschluss an erste Marktforschungserhebungen kann dann UX-Research zum Einsatz kommen, um zu erforschen, wie User mit dem ersten Prototyp interagieren. Dabei können Erkenntnisse darüber erlangt werden, ob und wie die Produktidee praktisch umsetzbar ist und den bestmöglichen Mehrwert liefert.

Im UX-Research sind auch Einzelbeobachtungen wichtig. Es wird nicht der Anspruch erhoben, repräsentative Daten zu erheben. Allerdings sollten die Testnutzenden zur Zielgruppe gehören. Dementsprechend eignen sich Zielgruppenanalysen vorab gut, um die richtigen Nutzer für UX-Research zu identifizieren.

Die Unterschiede von Marktforschung und UX-Research können genutzt werden, um beides so zu kombinieren, dass Marktforschung und UX-Research bei der Produktentwicklung und -verbesserung optimal zusammenspielen.

Die gewonnenen Erkenntnisse beider Disziplinen können kombiniert werden, um ein umfassendes Bild von der Zielgruppe zu erhalten und Produkte optimal zu gestalten.

Es gibt verschiedene bewährte Forschungsmethoden, auf die UX-Researcher zurückgreifen können. Grundsätzlich kann im UX-Research wie in der Marktforschung zwischen quantitativen und qualitativen Methoden unterschieden werden. Quantitative Studien werden mit einer großen Fallzahl durchgeführt. Dadurch soll ermöglicht werden, Erkenntnisse auf die Zielgruppe verallgemeinern zu können. Qualitative Studien werden hingegen mit einer kleinen Stichprobe durchgeführt, auch Einzelbeobachtungen sind hier wichtig. Hier sollen insbesondere die Motive und Gründe für das Verhalten der User identifiziert werden, es wird auf das „Wie“ und „Warum“ fokussiert.

Einige klassische Marktforschungsmethoden kommen auch im UX-Research oft zum Einsatz. Das sind zum Beispiel Befragungen der User und Fokusgruppen. Auch Beobachtungen im Feld werden eingesetzt, um Erkenntnisse über die User und deren Interaktion zu beobachten.

Eine häufig verwendete Methode ist der Usability-Test. Bei einem Usability-Test erhalten die Testpersonen meist einen Prototyp und einige Aufgaben, die sie lösen sollen. In dem Test soll hauptsächlich untersucht werden, wie User bestimmte Aufgaben lösen und auf welche Usability-Probleme sie dabei stoßen.

Usability-Tests werden klassischerweise in Laboren oder Teststudio durchgeführt, können aber durch heutige Technik und Tools auch von zu Hause (remote) absolviert werden.

Eine weitere typische UX-Research-Methode sind A/B-Tests. Diese kommen zum Einsatz, wenn zwei oder mehr verschiedene Design-Versionen existieren und getestet werden sollen. Dazu wird den Testern zufällig eine bestimmte Version gezeigt und es soll herausgefunden werden, welche Version am besten abschneidet.