Markenidentität

[engl.: brand identity]

Definition

Die Markenidentität umfasst die Merkmale einer Marke, die aus interner Perspektive den Charakter der Marke langfristig prägen und als einzigartig ausweisen - somit beschreibt sie, wofür eine Marke steht oder stehen soll.

Diese wesensprägenden und essenziellen Eigenschaften in Form der Markenidentität sollen die Marke zunächst nach innen und später auch nach außen identifizieren und von anderen Marken abgrenzen. Markenidentität ist also auch ein Führungskonzept, das sich jedoch erst durch die Beziehungen der internen Zielgruppe sowie durch ihre Interaktion mit der externen Zielgruppe vervollständigt.

Das heutige Markenidentitätsverständnis liegt aus wissenschaftlicher Sicht in der Forschung zur menschlichen Identität begründet - der Zusammenhang zwischen der menschlichen und der markenbezogenen Identität wurde bereits in den 1930er-Jahren herausgestellt. Der Begriff ist in diesem Sinne in den Kontext von Markenstrategie und Markenführung einzuordnen [1,2]

Eigenschaften der Markenidentität

Die Markenidentität kann nur in Wechselwirkung und Interaktion mit externen Anspruchsgruppen entstehen. Meist entwickelt sie sich über Jahre hinweg, weist eine zeitliche Stabilität auf und ist somit nur einer langsamen Veränderung unterlegen. Sie passt sich nicht zwangsläufig Trends an, sondern muss eine gewisse Selbstverständlichkeit sowie Kontinuität aufweisen. Ein weiteres Merkmal der Markenidentität ist ihre Individualität und Einzigartigkeit. Sie sollte die Persönlichkeit und besondere Werte der Marke nach außen widerspiegeln und dabei in sich widerspruchsfreie Attribute verkörpern. Eine Markenidentität bezieht sich dabei nicht nur auf den Ist-Zustand, sondern bedarf auch immer einer Ambition in Form von Aspekten, Entwicklungen und Zielen, die Unternehmen mit ihrer Marke zukünftig anstreben. Die Ambition bezieht sich dabei auf das Ideal, das mit der Marke erreicht werden soll [3,4]

Entstehung & Entwicklung der Markenidentität

Bereits bei der Entstehung einer Marke entwickelt sich ihre Markenidentität. Gründer (z.B. Unternehmen) können aktiv auf die Gestaltung der Markenidentität einwirken, gleichzeitig ergibt sie sich aber aus einem Zusammenspiel zwischen der Marke selbst und ihrem Umfeld. Um die zentralen Eigenschaften der Marke zukunftsorientiert auszurichten und die Weiterentwicklung der Markenidentität voranzutreiben, wird die interne Unternehmensperspektive üblicherweise mit der Wahrnehmung zentraler Stakeholder außerhalb des Unternehmens abgeglichen, sodass Abweichungen identifiziert und ausgeglichen werden können [5].

Ansätze zur Erfassung der Markenidentität

Im Laufe der letzten Jahrzehnte wurden verschiedene Ansätze und Modelle zur Erfassung der Markenidentität entwickelt, darunter die folgenden:

• Brand Wheel-Markenkernmodell von Bates
• Markendiamant von McKinsey
• Holistic Solutions-Strukturmodell von Henrion, Ludlow und Schmidt
• Identitätsprisma nach Kapferer
• Markenidentitätsmodell von Aaker
• Markenidentitätsansatz von Meffert und Burmann
• Markensteuerrad von Esch

Durchgesetzt hat sich aufgrund seiner Vollständigkeit und Einbeziehung verschiedener Perspektiven besonders der Markenidentitätsansatz von Esch (2012) [6].

Bestandteile der Markenidentität

In Anlehnung an das Markensteuerrad von Esch (2012) kann die Markenidentität durch folgende Aspekte beschrieben werden:

1. Markenattribute: Diese umfassen die sachlichen Eigenschaften einer Marke und ihrer Angebote in Form von objektiv nachprüfbaren und bewertbaren Aspekten.
2. Markennutzen: Aus den Attributen ergibt sich der rationale Markennutzen für den Kunden in Form des funktionalen und psychosozialen Nutzens.
3. Markentonalität: Diese beschreibt die Emotionen und Gefühlswelten, die mit der Marke verknüpft sind und bezieht sich dabei auf Persönlichkeitsmerkmale, Beziehungen zur Marke und Markenerlebnisse.
4. Markenbild: Dieses wird durch sichtbare Eindrücke geprägt und ergibt sich aus visuellen, akustischen, haptischen, taktilen, olfaktorischen oder gustatorischen Vorstellungsbildern, die durch den Kontakt zu einer Marke entstanden sind.
5. Markenkompetenz: Im Zentrum steht der Extrakt der Markenidentität, der sich aus den wesentlichen Markencharakteristika und -wurzeln ergibt. Die Markenkompetenz bezieht sich auf die Rolle der Marke im Markt, die zentralen Markenassets sowie die Historie (Lebensgeschichte) und Herkunft (Gründungsgeschichte) der Marke [7].

Der Markenidentitätsansatz nach Esch Bild: Lena Ballerstein, angelehnt an Esch (2012), S.40

Funktionen & Einordnung der Markenidentität

Die Markenidentität dient als Ausgangspunkt aller Markenüberlegungen und spiegelt die inhaltliche Ausrichtung, Zielvorstellung, Haltung und Vision einer Marke wider. Damit ist sie essenziell, um der externen Zielgruppe ein klares Image zu übermitteln und Orientierung zu bieten. Eine Operationalisierung der Markenidentität erfolgt durch Kommunikation von Nutzen, Eigenschaften und Gefühlswelten einer Marke nach außen und Vermittlung und Verankerung von Markeneigenschaften nach innen. Letzteres bezieht sich auf die Identifikation und Verkörperung der Markenidentität durch die interne Zielgruppe und bildet die Basis für eine glaubwürdige Kommunikation nach außen.       
Die Markenidentität ist dadurch eng verbunden mit der Positionierung und dem Markenimage. Zu unterscheiden ist hier vor allem der Blickwinkel – während sich die Markenidentität auf das aktiv gestaltete Selbstbild einer Marke bezieht, handelt es sich beim Markenimage um das externe Fremdbild. So bildet die Markenidentität den Mittelpunkt der Markenstrategie und das Fundament für die Markenführung [8].

5 verschiedene Typen der Identität einer Marke

Unterscheiden lassen sich fünf verschiedene Typen und Perspektiven der Marken-identität:

1. Die tatsächliche Identität bezieht sich auf die gegenwärtig real vorhandenen, einzigartigen Attribute einer Marke.
2. Die kommunizierte Identität umfasst sowohl die kontrollierte eigene Kommunikation über eine Marke als auch die Kommunikation Dritter über die eigene Marke.
3. Die wahrgenommene Identität beruht auf der Wahrnehmung der Marke bei den Anspruchsgruppen.
4. Die ideale Identität erschließt sich aus der rational optimalen Positionierung der Marke im Markt unter Beachtung relevanter Rahmenbedingungen.
5. Die gewünschte Identität beschreibt die von der Unternehmensführung angestrebte und in der Unternehmensvision verankerte Identität der Marke und kann sich durchaus von der rationalen idealen Identität unterscheiden [9].

Literatur

1. Burmann, C.: Markenidentität, 2018
2. Esch, F.-R./Langner, T.:Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Handbuch Markenführung, 2019, S.178
3. Radtke, B.: Markenidentitätsmodelle, Analyse und Bewertung von Ansätzen zur Erfassung der Markenidentität, 2014, S. 11f
4. Seidel, É.: Die Zukunft der Markenidentität – Zur Kritik des Markenidentitätsmodells im digitalen Zeitalter, in: Heun, T./Dänzler, S. (Hrsg.): Marke und digitale Medien, 2014, S. 372 f
5. Esch, F.-R./Rühl, V.: Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation, in: Bruhn, M./ Esch F.-R. & Langner, T. (Hrsg.): Handbuch Strategische Kommunikation, 2014, S. 2
6. Radtke, B.: Markenidentitätsmodelle, Analyse und Bewertung von Ansätzen zur Erfassung der Markenidentität, 2014, S. 35 ff
7. Esch, F.-R.: Markenidentität als Basis für Brand Behavior, in: Herrmann, A./ Esch, F.-R./ Kernstock, J./Tomczak, T. (Hrsg.): Behavioral Branding: Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt, 2012, S. 39 ff
8. Esch, F.-R./Langner, T.: Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität, in Esch, F.-R. (Hrsg.): Handbuch Markenführung, 2019, S.179
9. Radtke, B.: Markenidentitätsmodelle, Analyse und Bewertung von Ansätzen zur Erfassung der Markenidentität, 2014, S.12