本文來自格隆匯專欄：中金研究，作者：白洋 王秋婷等

旅遊行業近幾年遭受重挫，OTA平台面臨短期調整；經歷了3年的調整，OTA平台找到了短途遊周邊遊的新機遇，也在內容+交易的閉環中找到了新的增長機遇，各大平台積極降本增效應對風險，也充分體現出利潤的彈性。我們試圖通過本文來回顧行業發展歷史，同時分析重要的競爭要素，並展望行業未來的發展趨勢。

摘要

下沉旅遊市場擁有結構化紅利，短途遊周邊遊成為近年熱門主題。下沉市場在人均旅遊花費上和城鎮人口差距縮小，具有更強的韌性，且線上化程度依然有較大提升空間，成為近年OTA重點關注的結構性市場機遇。近幾年人們出行需求滿足的方式發生了變化，出國遊和長途遊中短期轉變為國內遊和中短途遊，我們認為這有利於提升旅遊頻次，優化旅遊產品結構。

OTA平台競爭格局優化，攫取更高市場份額。旅遊行業洗牌的過程中，行業對提高經營效率的需求使得其線上化率得到了進一步提升，而龍頭OTA平台無疑是其中相對的受益者。以攜程、同程為例，其機、酒預訂量恢復速度遠超行業10%-20%。因此在行業競爭中，龍頭OTA平台競爭格局逐漸優化，市場份額得到提升。此外，短視頻平台近期以流量優勢試圖擾動在線旅遊市場，我們認為OTA平台在品牌調性、供應鏈積澱以及精細化運營等方面擁有高壁壘，短期內短視頻平台很難動搖OTA平台根本。雙方反倒會利用各自優勢，共同滿足消費者需求，推動行業修復。

OTA平台經營效率提升，利潤率有望高於疫情前水平。OTA平台在近幾年修煉內功，精簡團隊，積極投入智能化，隨着公司規模的擴大，公司的經營槓桿逐漸顯現。我們認為一旦收入能夠恢復到疫情前的水平，OTA平台的經營利潤率水平有望超過疫情前的水平，釋放出更強的利潤彈性。

短期關注周邊遊，長期期待旅遊業全面復甦。短期內短途遊周邊遊是中國旅遊業恢復的重要拉動引擎，我們認為露營、徒步、休閒度假等產品有望滲透進消費者的週末、小長假中，提升消費頻次，而且這種消費習慣有望得到延續。長期來看，不管是長途遊還是出境遊，未來仍有較大成長空間，對於OTA平台而言，現在的未雨綢繆可以為長期增長引擎蓄力。

風險

疫情和宏觀經濟風險，競爭風險。

正文

中國在線旅遊業覆盤：線上化助推行業發展

中國旅遊行業全面信息化，OTA重構產業鏈

2011年後我國進入大眾旅遊時代。世界旅遊組織研究表明，當人均GDP達到5000美元時，一個國家或地區會逐漸出現成熟的度假旅遊經濟。中國人均GDP於2011年超過5000美元，疊加上移動互聯網滲透進旅遊業，我國旅遊人次和總收入在2011年前後出現快速增長，旅遊總收入佔GDP的比重也上升至5%；一直到2019年，中國旅遊總收入佔GDP的比例持續上升至6.7%，但仍低於全球的6.9%和歐洲的7.8%，仍有提升空間。

圖表1：中國人均GDP與歐美、東南亞對比

資料來源：世界銀行，Wind，中金公司研究部

圖表2：國內旅遊人次和增速

資料來源：國家統計局，中金公司研究部  

圖表3：主要國家/地區旅遊總收入佔GDP比重

資料來源：世界經濟趨勢報吿（2022），文旅部，國家統計局，中金公司研究部

圖表4：旅遊總收入和佔GDP比例

資料來源：文旅部，國家統計局，CEIC，中金公司研究部

移動互聯網跨越式發展，用户線上旅遊預訂習慣養成。中國在線旅行預訂用户規模從2010年的3613萬人增長到2019年的4億人以上，使用率從8%提升至2019年的49%；其中2012-2014年實現跨越式增長，主要系移動互聯網時代來臨，移動社交、移動支付讓旅遊在線交易更為便捷；在此過程中，OTA平台充分競爭，產品和服務逐步成熟，助力消費者習慣形成。

疫情加速線上化進程，住宿和旅遊活動線上化還有較大空間。相較於全球，我國整體旅遊線上化起步晚但滲透較快，旅遊線上化率從2010年的4%增長至2019年的22%；根據Euromonitor和文旅部數據計算，2020、2021年旅遊線上化率分別為35%和40%，我們認為疫情推動旅遊向線上化遷移，使中國旅遊線上化率已接近全球水平。分業務板塊看，交通出行產品由於標準化程度較高、供應商更為集中，其線上化率較高，以中國鐵路12306為例，其於2011年推動完成了國內火車票全面互聯網售票，交通線上化提速；而住宿和旅遊產品的線上化滲透率則不如交通出行，主要系不同產品的發展成熟度和產業鏈結構更為多元化。住宿、旅遊活動線上化主要由OTA推進，且在不同城市中呈現結構性差異，高線城市線上化率更高，低線城市較低。Euromonitor數據顯示，2010-2019年，中國在線旅遊市場規模年複合增速約42%，遠高於全球年複合增速的11%，也高於整體中國旅遊市場的發展速度，成為我國旅遊發展的重要驅動力。分產品看，我國在線旅遊產品的出行比重較大（超過65%），而住宿產品和服務的標準化程度和線上化率尚有提升空間，因此整體佔比不如全球。

圖表5：中國在線旅遊預訂用户規模及使用率

資料來源：CNNIC，中金公司研究部

圖表6：全球VS中國旅遊線上化率

資料來源：Euromonitor，國家統計局，中金公司研究部

圖表7：全球在線旅遊市場規模和增速

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表8：中國在線旅遊市場規模和增速

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表9：全球在線旅遊市場各產品和服務佔比

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表10：中國在線旅遊市場各產品和服務佔比

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

OTA提升旅遊要素流通效率，發揮“樞紐”作用，重構產業鏈。我國消費者的旅遊目的中休閒度假佔比較高。由於休閒度假旅遊產品和服務碎片化，且消費者對於個性化、信息透明度要求出現，因此對於OTA依賴度更高。在OTA產生以前，線下旅行社形成了一條旅行者的“信息鏈”，即根據以往的數據以及其對需求的預測將產品分配到用户端，但消費者沒有主導性。隨着OTA的產生，旅遊產業鏈條升級為“定製鏈”，即在信息鏈的基礎上滿足了市場對信息對稱、超前交互、及時性和柔性供給的需求[1]，由此中國旅遊產業鏈迭代，OTA樞紐效應增強。中國旅遊資源的供應商包括綜合和單品類集團，提供住宿、交通、景區、服務支持等資源，涉及到航空、鐵路、汽車、酒店、娛樂設施和保險簽證等眾多企業；產業鏈中游主要是線上、線下的服務商，其主要模式包括B2B、B2C，其中B2C的平台又可以劃分為綜合平台OTA（比如攜程、同程）以及垂類平台；媒體及營銷平台藉助社交化屬性，使旅遊信息聯通下游消費者；此外，支付支持、目的地服務商、出行信息服務商作為有機補充，貫穿於整個產業鏈。

疫情趨緩，旅遊行業逐步恢復

2020年新冠疫情爆發以來，旅遊行業受到重挫。在中國政府高效的防控措施下，旅遊行業逐步恢復，在2021年清明節、勞動節、端午節的旅遊人次基本接近2019年同期水平；2022年3-5月Omicron在一線城市蔓延，在得到有效控制後，端午節和暑期迎來了旅行高峯。因此整體中國旅行需求旺盛，我們認為疫情趨緩，行業有望迎來複蘇。

圖表12：2020年以來主要節假日旅遊人次及恢復到2019年同期水平

資料來源：文旅部，中金公司研究部

2022年暑期出行需求旺盛帶動酒店量價齊升。從酒店的情況來看，STR數據顯示，6月以來華東、華北地區疫情逐漸消退，疊加7月步入暑期出行旺季，行業酒店OCC在2022/07/24-2022/07/30恢復至2019年同期的90%以上，酒店間夜價格ADR甚至超過2019年同期水平。

圖表13：國內酒店入住率OCC、已售客房平均房價ADR、每間可售房收入RevPAR

 資料來源：STR，中金公司研究部  

圖表14：酒店入住率OCC、已售客房平均房價ADR、每間可售房收入RevPAR相比2019年同期增速

資料來源：STR，中金公司研究部

國內航空出行恢復，國際航空出行依然疲軟。CAPA的數據顯示，2020年下半年、2021年上半年、2022年暑期，中國航線運力ASK（Available Seat Kilometer）國內航線運力回暖明顯，超過2019年同期水平。而國際航班由於出行限制的原因，表現依然疲軟，僅為2019年同期一成不到。

圖表15：中國航線運力ASK相較2019年的增長情況

資料來源：CAPA，中金公司研究部

國內旅遊市場：抓住新人羣和新需求

出國遊、長途遊需求向短途遊轉變。人們出行需求滿足的方式發生了變化，出國遊和長途遊轉變為國內遊和中短途遊。2020年比達諮詢的報吿顯示，疫情前旅客偏好出國旅遊，而疫情後中短途周邊遊的佔比從疫情前的21%增長至76%。

城鎮人口依舊是國內旅遊的主要客源市場，農村居民旅遊消費託底效應強。文旅部數據顯示，2021年，中國城鎮居民出遊23.4億人次，佔國內居民出遊的72%。國家統計局數據顯示，我國農村居民人均可支配收入增速長期高於城鎮居民，2021年增速達9.7%；同時，農村居民人均旅遊花費從2002年的209元提升至2021年的614元。農村地區受疫情影響相對有限，農村居民遊客佔比從2018年的26%提升至2021年的28%，呈現出較強的託底效應。從供給端來看，下沉市場旅遊資源持續整合，酒店連鎖化、景區數字化、車票線上化等趨勢，為下沉市場在線旅遊的供給創造了新的增長點。

圖表16：人均可支配收入比上年增長（按照地域分）

注：人均可支配收入比上年增長為扣除價格因素的實際增長  資料來源：國家統計局，中金公司研究部

圖表17：中國遊客人數佔比（按照地域分）

資料來源：國家統計局，中金公司研究部

Z世代成為在線旅遊用户主力之一。Fastdata數據顯示，2021年12月，Z世代在線旅遊訂單佔比約為28.7%，同比提升5個百分點。1）中國Z世代在線旅遊接受度高，根據易觀數據，截止2022年2月，中國Z世代人口數量達2.6億，Z世代數字用户佔總人口的17.5%。Skift Research的數據顯示，2019年，只用手機預訂住宿和機票的中國年輕人（Z世代和千禧一代）佔比分別為84%，顯著高於其他國家。2）中國Z世代用户地域分佈呈下沉化趨勢，易觀分析2022年2月數據顯示，來自三線及以下城市的Z世代數字用户佔比29%，高於全網用户佔比的27%。同程研究院（2022年5月）預測三線以下城市Z世代旅遊消費規模佔比將從2018年的7.4%提升至2022年的14.9%，同程研究院認為“小鎮青年”用户具備較強增長潛力。3）Z世代消費能力突出，Fastdata（2021年）數據顯示，Z世代次均旅遊消費金額逆勢增長，從2018年的1028元提升至2020年的1360元，遠高於同期國內年人均旅遊消費金額，且差距逐漸拉大。

圖表18：中國Z世代數字用户城市分佈（2022年2月）

資料來源：易觀分析，中金公司研究部

圖表19：三線以下城市Z世代旅遊消費規模佔比

資料來源：同程研究院，中金公司研究部

圖表20：2022年Z世代消費能力佔比（2022年2月）

資料來源：易觀分析，中金公司研究部

圖表21：中國Z世代在線旅遊用户次均消費金額

資料來源：Fastdata極數，文旅部，中金公司研究部

跨境旅遊：靜待復甦，長期需求旺盛

疫情前入境遊需求增長較為緩慢，出境遊勢頭強勁。疫情前2019年中國出境旅遊人次達1.7億人次，從1994年起維持同比正增長；從旅客人次的佔比情況來看，隨着中國經濟發展、人均可支配收入的提升，中國旅客在國內旅遊以及跨境旅遊佔比持續提升。

圖表22：中國出入境遊客數

資料來源：Wind，文旅部，中國旅遊研究院，中金公司研究部

圖表23：中國旅客人次結構

資料來源：文旅部，中金公司研究部

根據UNWTO，中國出境遊主要目的地包括中國香港、泰國、美國、法國、柬埔寨等，入境遊主要客源地包括中國香港、中國澳門、緬甸、越南等，主要位於東南亞與歐美地區。

圖表24：中國主要出境遊目的地旅行人次佔比

資料來源：UNWTO，中金公司研究部

圖表25：中國主要入境遊客源地旅行人次佔比

資料來源：UNWTO，中金公司研究部

OTA平台是出境遊市場的重要參與者。由於出境遊相較境內遊存在簽證辦理、信息不對稱等諸多不便之處，OTA/旅行社在其中起到重要的中介作用。艾瑞諮詢調查顯示，2019年有47%的出境遊客以中間商代辦的方式辦理簽證；OTA平台是出境旅客，尤其是自助遊旅客獲取信息和購買產品的重要渠道；據艾瑞諮詢統計，2019年，77.3%的出境遊客通過在線旅遊網站或App獲取旅遊信息，71.6%的出境遊客通過在線旅遊網站或App購買旅遊產品。

疫情影響是暫時的，長期看好增長快、空間廣闊的出境遊市場。現階段出境遊需求抑制主要來源於相關的隔離政策。根據中國旅遊研究院統計，82.8%的中國遊客只有確信當地沒有新冠感染風險時才會出行。然而出境遊的需求並未消失，以中國澳門為例，9月24日澳門特區發佈澳門將恢復內地赴澳門電子簽註辦理，並逐步恢復內地旅行團赴澳門旅遊，首先開放廣東，隨後延伸至上海、浙江、江蘇、福建四省一市。消息發佈後5小時，馬蜂窩平台關於“澳門”總體訪問量熱度上漲330%，其中“澳門攻略”熱度上漲275%[2]。因此我們認為，若疫情趨緩，出境遊市場依然擁有廣闊空間。

OTA競爭：一手抓流量、一手抓供給，勤修內功

多年激烈價格戰淬鍊強競爭力平台

OTA是互聯網細分賽道中最早經歷過價格戰的行業之一，競爭讓旅遊產品和服務邁向成熟、行業更為規範化運營，同時也淬鍊出了擁有流量、供給端以及技術優勢的龍頭平台。1）1999-2010年：互聯網時代下，中國在線旅遊模式形成。上世紀90年代美國互聯網蓬勃發展，受到美國互聯網浪潮影響，中國互聯網同樣滲透進傳統旅遊業，早年OTA平台以提供旅遊資訊、機票和酒店代理預定為核心業務，攜程、藝龍、同程、中青旅遨遊網等都在這個時候成立。2）2011-2019年：移動互聯網加快線上化趨勢，OTA平台激烈競爭。各類企業湧入在線旅遊賽道，攜程、藝龍、去哪兒、同程分別在機票預訂、酒店住宿預訂以及景點門票預訂領域展開了激烈的價格戰。2014-2015年，憑藉紮實的業績增長以及合縱連橫的資本運作能力，攜程戰略投資同程並接入其門票供給，聯手鉑濤集團和騰訊收購了Expedia所持有的藝龍股權，與百度換股獲得了對去哪兒的控股權，終於結束了近5年的OTA大戰。3）2020年至今：找到新的發展機遇，差異化發展。2020年新冠疫情爆發，旅遊大盤受影響嚴重，各OTA平台在嚴峻的行業環境中尋求業務復甦，除了抓住新需求，也通過降本增效保證公司的生存能力。

圖表26：中國主要OTA平台發展歷史

資料來源：攜程、同程、飛豬、美團官網，中金公司研究部

目前OTA市場形成了四大主要的綜合性平台，包括老牌OTA公司攜程，定位下沉市場小鎮青年的同程旅行，專注本地生活、滿足用户出行和住宿需求的美團酒旅業務以及阿里巴巴旗下的飛豬。四個平台有其各自的特性和專注的用户羣體，差異化發展之下競爭趨緩。

► 從流量端來看，攜程憑藉多年積累的市場口碑，擁有流量的先發優勢，其以交通業務引流，實現多產品的交叉銷售；同程旅行是騰訊的被投企業，佔據微信錢包的主要旅遊入口，同時公司積極拓展下沉市場，增加線下獲客渠道。互聯網巨頭旗下的平台美團酒旅業務和飛豬主要依賴主平台生態導流。

► 從品牌調性看，攜程強調高品質出行，重視商旅市場發展，憑藉天巡和Trip.com積極向海外擴張；同程旅行瞄準“下沉市場”和“小鎮青年”，創新出行新模式，專注於性價比優勢；美團以“Food+Platform”平台驅動的模式，在酒旅板塊打造高頻本地遊品牌；飛豬以多元、碎片、垂直的旅遊產品和價格優惠等特點吸引互聯網下成長起來的年輕用户羣體。

► 從不同的旅遊產品來看，由於用户羣體和品牌調性的差異，攜程在機票預訂領域擁有較高的市場份額，而同程旅行在鐵路和汽車票領域更具優勢。住宿領域，攜程的高質量用户同樣匹配高品質的酒店，使其在中高線城市和中高星酒店領域擁有更強的競爭力，而美團和同程旅行則更專注於中低線城市和中低星酒店。美團本地生活的屬性側重服務於本地住宿需求的用户；相比美團，同程旅行的旅遊屬性更強，因此產品方面也略有差異。

►從與上游的合作關係和生態來看，攜程在在線旅遊行業深耕20多年，與上游的航司、酒店等擁有多年的合作關係，此外攜程過去也收購和投資產業鏈上下游的標的，形成了較為完善的生態體系；攜程是同程旅行的大股東，雙方共享酒店資源；美團近些年也通過投資酒店集團、PMS企業以提升自己在產業鏈中的話語權。

►旅遊行業對服務依賴較強，為了服務好高質量用户，攜程搭建了近一萬人的call center，提供行前行中和行後的全週期服務；而其他平台的用户對質量要求相對較低，因此整體服務團隊相對有限。

圖表27：攜程、同程旅行、美團、飛豬的差異化競爭

資料來源：QuestMobile，中金公司研究部

競爭要素一：流量和品牌調性

流量獲取：多元渠道獲客，關注交叉銷售

獨立App流量獲取逐漸到達瓶頸，與流量巨頭合作拓寬小程序獲客。獨立App平台中，攜程擁有強大的移動端品牌（包括攜程App、去哪兒App），佔據了較為穩定的先發流量，2022年8月，攜程App MAU超過8000萬，去哪兒MAU超過2600萬；對於新進入者而言，想要獲得攜程一樣規模的App端的流量已經非常困難，因此以同程旅行為代表的企業充分利用微信流量優勢，快速積累用户，根據公司公吿，截至2022年6月底同程旅行全渠道的MAU近2億，其中80%的流量來自於微信小程序。

頭部互聯網平台憑藉流量優勢，高頻打低頻。美團、淘寶等平台以大規模和高頻次的流量為基礎，延伸服務內容，分別推出美團旅行和飛豬。2022年8月美團App MAU3.9億，DAU/MAU 0.28；淘寶App MAU8.8億，DAU/MAU 0.41，而獨立OTA App平均DAU/MAU為0.11。高頻打低頻的方式，可以發揮出互聯網巨頭的導流優勢，從而降低獲客成本。

提升旅遊產品交叉銷售率。旅遊產品的標準化程度有差異，且用户預訂旅遊產品的次序一般從出行產品開始，因此OTA平台往往將標準化程度更高的出行產品作為引流產品，在預訂流程中推薦其他旅行產品，由此做交叉銷售，降低獲客成本。例如攜程通過機票導流、機酒組合將交叉銷售率提升至超過20%（2Q22公司公吿）。

圖表28：在線旅遊App MAU

資料來源：QuestMobile，中金公司研究部

圖表29：2022年7月在線旅遊平台主要流量分佈

資料來源：QuestMobile，中金公司研究部

圖表30：標準產品+非標產品的cross-sell

資料來源：中金公司研究部

品牌調性：提供契合的產品給合適的用户羣體

由於旅遊消費頻次低但客單價高，OTA平台非常注重打造對應的品牌形象，獲得對應的用户並提供契合的產品和服務。從用户和產品的維度，主要OTA的調性大致可以總結為：攜程主推高端人羣，同程深耕下沉市場，飛豬目標互聯網下成長起來的新一代，美團看重本地需求。1）攜程：強調高品質出行，重視商旅市場發展。從用户覆蓋情況來看，攜程的用户羣體中直轄市的佔比更高，攜程用户使用的手機價格也側面印證了攜程的用户羣體更高端；為了滿足這批用户的需求，攜程在中高星酒店領域取得較高話語權，還在海外/跨境旅遊方面擁有豐富佈局，上萬人的客服中心也可提供及時周到的服務。2）同程：專注於下沉市場。同程旅行近幾年重點打造在下沉市場的品牌影響力和產品競爭力。公司財報數據顯示，2Q22其在微信平台的用户約61.7%來自三線或以下城市，新註冊用户中非一線城市用户佔比87.1%。3）飛豬：以新穎化、科技感、以及價格優惠等特點打入互聯網下成長起來的年輕人用户羣體。以度假類產品為例，飛豬主打近年來備受年輕人歡迎的“自由行”。此外憑藉支付寶的芝麻信用為用户提供的信用住、免排隊、免退房等政策，吸引了一批超前消費的年輕人用户羣。4）美團：到店業務的強滲透下，打造高頻本地遊品牌。美團堅持food+platform戰略，以外賣為基點，不斷擴展服務和實物商品的品類。在拓展酒旅時，重點在本地住宿需求的酒旅，主打鐘點房和低星酒店，滿足高頻低價的消費需求。

圖表31：在線旅遊App調性

資料來源：中金公司研究部

圖表32：在線旅遊平台用户畫像

資料來源：Trustdata，中金公司研究部

圖表33：2022年8月MAU按照城市分佈

資料來源：QuestMobile，中金公司研究部

圖表34：2022年8月MAU按照終端價格分佈

資料來源：QuestMobile，中金公司研究部

內容升維，實現種草+交易閉環

旅遊內容初興起，攻略社區和UGC數據重組旅行指南。旅遊內容平台的第一波興起源於以馬蜂窩、蟬遊記為代表的旅行UGC社區，通過用户分享攻略、遊記吸引新用户。2015年初，馬蜂窩發佈自由行戰略，形成了基於個性化旅遊攻略信息構建的自由行交易與服務的模式。與此同時，OTA也開始建設UGC社區，以攜程為例，2014年攜程將蟬遊記收之麾下，將自有攻略社區生態和蟬遊記融合，補上了攜程圖文內容的短板。此外產品展示做了很多創新：產品迭代更為頻繁和精細化；導航設計新增社區；把個人的旅行日記轉變成互動類型社區；單向客户服務向雙向聊天工具轉變；首屏展示的信息分區更多，從單一搜索轉向搜索+推薦結合。

短視頻、直播推進內容種草到交易的閉環。2018年前後，抖音、快手等短視頻平台和小紅書等內容平台成為各行各業的“種草”集中發生地。在抖音、小紅書等平台逐漸在體系內實現內容到交易閉環的同時，傳統OTA平台也逐漸佈局內容生態，包括尋求短視頻、旅拍、聲音、直播等多維度信息傳播方式來升維內容，提升用户粘性。考慮到旅遊決策需要時間更長且更復雜，往往短視頻平台內的直接轉化比較難實現，另外整個交易的實現需要強大的供應鏈支持，因此我們認為流量平台短期內很難動搖OTA平台的根本，更多是競爭合作，在短視頻平台域內短視頻平台幫助OTA平台提升分發效率，而OTA平台為短視頻的用户提供供應鏈和服務支持；在OTA平台內，OTA自己提升內容質量來實現種草到交易的閉環。

競爭要素二：深耕上游供給端

OTA與上游供給端的競合一直存在，OTA助力旅遊產品和服務線上化，幫助供給方拓寬銷路，提升行業整體的效率。但當上遊供給方有能力形成強大的會員體系時，其更傾向於進行線上直銷；或者上游的集中度很高，一定程度上就對OTA有更高的議價權，壓縮OTA平台的利潤空間。因此雙方一直是相互依存，但又互相滲透不斷博弈的關係。

圖表35：中國在線旅遊市場拆解

資料來源：文旅部，Euromonitor，中金公司研究部

在線出行：持續發揮“流量入口”作用

中國在線出行線上化出現結構性差異。交通票務的產品標準化程度高，是旅遊產品中線上化滲透較早的產品，也是消費者旅行的起點，因此交通票務也成為了中國OTA行業必爭之地。機票、火車票由於上游更集中，線上化率較高，在線交易規模較大。iResearch數據顯示，2021年機票、火車票的線上化率預計分別為89%和80%，線上交易額佔比分別達到53%和43%；汽車票和船票等產品由於上游供應非常分散，線上化率較低，分別僅有8%和12%。

圖表36：中國在線出行市場規模及增速

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表37：2021年中國在線出行產品線上化率

資料來源：iResearch，中金公司研究部

►機票：雖然中國民航上游集中度高，國航、東航和南航長期維持三大航寡頭壟斷的競爭格局，但航司的會員體系成熟度不如美國，因此早期中國OTA平台在機票預訂業務中具有較高話語權，Eyefortravel 2017年的數據顯示，在移動設備端，使用OTA平台訂購機票的用户佔比達到81.2%，而通過航司App訂購的人數佔比僅12.9%。但隨着互聯網普及，頭部航空公司加強投入會員體系以及採取“提直降代”的策略，機票的直銷佔比提升，航空公司對OTA的依賴逐步降低，佣金率水平也明顯降低，這在一定程度上也擠出了無法實現規模效應的小公司，使線上分銷渠道進一步集中化和規模化。攜程憑藉豐富的上游資源和強大的規模效應，保持行業領先地位。

圖表38：中國航司集中度（按照旅客運輸量）

資料來源：公司公吿，中金公司研究部

圖表39：新政前銷售代理費率變化（以南航為例）

資料來源：第一財經，中金公司研究部 

圖表40：新政後按航段定額的代理手續費

資料來源：中國民航網，中金公司研究部

圖表41：用户在線機票預定渠道對比（2017年，分設備端）

資料來源：Eyefortravel，中金公司研究部

圖表42：中國在線機票預訂市場的市場份額（按照預訂交易規模）

資料來源：易觀分析，中金公司研究部

►火車票：火車票需求高度集中在部分時令節點，比如春運、法定假期等。中國火車票的供應商幾乎都是中國鐵路“12306”，國內OTA無法抽傭，而是作為中間商幫助用户在12306官方渠道購買火車票，並往往通過附加服務來獲取收益，比如搶票、休息室、保險、專車券、酒店代金券等。1）火車票搶票：由於中國的火車票供給在旺季處於供不應求的狀態，火車票搶票功能廣受歡迎。提供火車票搶票加速功能的平台包括攜程、飛豬、去哪兒等OTA平台與智行火車票（被攜程收購），這些平台既提供免費的普通搶票服務，也有24小時專線搶票、光速搶票等付費服務，並拓展至機酒預訂、保險銷售、打車等服務；2）空鐵中轉：我國空鐵中轉需求龐大，以京滬為例，Aviation數據顯示，機票會員中有14%的用户會在48h內同時在民航及鐵路消費，且主要屬於空鐵中轉，這在勞務輸出省份的省會城市亦頗為常見。然而，短期內空鐵尚無法實現無縫中轉、行李直掛。對此，各OTA平台積極開發相應出行組合，便利用户出行。如同程開發“慧行系統”，組合多種交通方式，為用户提供更優的中轉聯程方案，也帶動了火車票與機票的交叉銷售。

圖表43：主要火車票預訂App MAU（萬人）

資料來源：Quest Mobile，中金公司研究部

►汽車票：汽車作為旅途“最後一公里”的重要交通工具，依然是中國客運最主要的方式之一，2021年佔總體客運量超過60%。但是汽車票的標準化程度、線上化率都還處於較低水平。這一特徵與產業鏈結構密不可分，車票的上游集中度低、構成複雜，既包含國營的客運公司，也有私營的客運企業；分銷網絡分散，呈現區域化特徵。同時，全國汽車站的信息化程度不一，售票人工化、車輛調度經驗化問題突出，線上化率提升空間大。這些也使得汽車票逐漸成為OTA巨頭重點改造並獲取低成本流量的入口。

圖表44：中國公路客運量

資料來源：交通部，中金公司研究部

圖表45：主要OTA平台汽車票業務進展

資料來源：公司官網，中金公司研究部

在線住宿市場：OTA與住宿提供方競爭合作

中國在線住宿市場仍處於高增長，非標住宿擁有結構性紅利。根據Euromonitor的數據，我國在線住宿行業在2021年實現超過2800億元的規模，且維持30%以上的增速。從線上化情況來看，標準酒店住宿的線上化率較高，約為64%；而非標住宿線上化率為28%，滲透空間大。非標住宿在營銷渠道、客户獲取方面更加依賴OTA平台，給了OTA平台結構性的發展紅利。

圖表46：中國在線住宿市場規模及增速

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表47：2021年中國在線住宿產品線上化率

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

近年來中國酒店連鎖化率逐漸上升，但仍遠低於發達國家水平。弗若斯特沙利文的研究指出，中國酒店連鎖化率近年來不斷上升，2015年酒店連鎖化率僅為17%，到2019年已提高至25.9%；疫情加速了連鎖化進程，2020年中國連鎖酒店客房佔比為31.5%。但相比於41.9%的全球平均水平和美國72.9%的平均水平，我國酒店連鎖化率水平仍然較低。

圖表48：2020年各地區連鎖化率對比

資料來源：亞朵招股説明書，Frost & Sullivan，中金公司研究部

圖表49：中國酒店連鎖化率（按照酒店房間數）

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

高星酒店貢獻高收入，低星酒店低連鎖化有拓展空間。根據飯店業協會的數據，2021年二星級以下的經濟型酒店提供的客房數佔比接近60%，具有絕對的數量優勢；中高端酒店（三星級及以上）隨着消費升級發展迅速，且中高端酒店抗風險能力強，五年間客房數佔比從35%的水平提高至41%。其中，中國五星級酒店約有4,000家，酒店數量在行業佔比中不到2%，但是貢獻更高的收入佔比，文旅部全國星級飯店調查報吿顯示，五星級飯店的每間客房平攤年營業收入遠遠高於其他星級，2021年在整體星級酒店總收入的貢獻約為40%，強大的品牌影響力和豐厚的利潤空間使高星酒店成為OTA早年激烈競爭的領域。從地域分佈上看，我國絕大部分的酒店都在除一線城市和副省級城市及省會城市之外的其它城市區域。低星酒店、下沉市場機會大，近些年也成為各家OTA重點發力的方向之一。

從酒店的集中度來看，我國CR5集中度有所上升，但仍低於美國。這些年我國酒店行業集中度有所上升，雖然酒店行業普遍承壓，但是頭部企業享受市場出清紅利，集中度提升趨勢加快。Euromonitor的數據顯示，2020年我國酒店CR5達到25%，2019年這一數字僅為18%。目前我國前五大酒店的集中度提升至26%，略高於全球水平，而遠低於美國的52%，對於OTA而言上游集中度還處於比較健康的狀態。

圖表50：2021中國酒店前五大集中度VS全球及美國

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表51：中國酒店前五大集中度

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

直銷與分銷的博弈之下，酒店和OTA平台競合關係、亦敵亦友。過去在酒店尚不具備較強的線上經營能力時，兩者分工明確，OTA負責線上渠道，對中國酒店業的線上化發展做出了很大貢獻。OTA通過對市場的培育和投入，成功培養了消費者在線預定的習慣，同時調整了客源結構組成，擴大了原有的顧客覆蓋範圍。隨着酒店的數字化能力提高和對線上直銷渠道愈加重視，各酒店集團大力發展會員體系。與此同時，OTA平台的高佣金和高營銷費用，使得酒店和OTA在合作中博弈。華住等酒店集團也曾中斷過與攜程、藝龍、去哪兒等OTA的合作，但持續時間不久。OTA要求酒店提供更高佣金比例和更好的產品政策以提高流量轉化效率，酒店則要保護自己的佣金議價能力和盈利空間，不希望對OTA產生更大的依賴性，我們認為兩者的競合關係將長期存在。對比海外的情況，英美兩國酒店的會員體系耕耘更早、發展較好，OTA在線上渠道的銷售佔比較低；而中國的線上滲透更多由OTA推動，因此在2011年時OTA渠道佔比就高達85%，隨着直銷比例的不斷提升，2021年中國住宿線上預訂渠道中OTA渠道佔比降低至68%，但總體仍高於美國和英國等發達國家，特別是酒店預訂的OTA渠道佔比遠高於美國和英國等發達國家，因此中國的整體生態相對健康。

圖表52：中國住宿線上渠道的直銷和OTA佔比

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表53：2021年各國住宿線上OTA渠道佔比情況

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表54：中國主要酒店集團的會員體系

資料來源：公司公吿，首旅如家，中金公司研究部

雖然上游酒店連鎖化率、集中度、直銷比例在提升，但是OTA能為消費者提供獨到的價值：1）解決休閒旅遊中存在的信息不對稱的痛點。不同的人享受同樣的旅遊產品和服務可能有不同的體驗，為降低旅遊行業的信息不對稱，OTA利用了互聯網的優勢，有效降低信息交流的成本，提高效率，為用户提供精準、個性化的服務。2）提供旅遊出行的全方位一站式服務。OTA平台聚合了交通、住宿和出行等豐富的產品，提供了比價、預訂、在線支付等一系列的服務，可以提升消費者的交易便利性，優化用户體驗。3）賦能碎片化的中小型單體酒店和民宿生態系統。雖然我國酒店業連鎖化不斷提高，但是單體酒店、民宿近幾年發展迅速，佔比依然超過60%。單體酒店和民宿由於缺乏自主的線上化手段和營銷渠道，通常比連鎖酒店更依賴OTA的分銷渠道。單體酒店和民宿藉助OTA平台的流量入口、技術能力和經營理念，使消費者獲得高性價比的酒店產品，從而提升吸引消費者的能力，擴大收入規模，並通過數字化和標準化的運營理念降本提效，酒店主的盈利能力得到提升，OTA平台也從中分得收益。

疫情後，長途遊需求下降，攜程的酒店預訂份額下降。攜程憑藉在中高星酒店的優勢，和去哪兒合併後在住宿預定市場的份額較高。攜程原先擅長的長途遊領域由於出行限制，需求下降明顯，短途遊、周邊遊成為驅動旅遊行業復甦的重要推動力。雖然攜程也做了相應的短途遊佈局，但考慮到獲客成本等原因，拓展相對剋制，因此市場份額有所下降。行業內同程旅行專注下沉市場快速抓住市場紅利，市場份額有所增加；美團作為後起之秀，以本地生活流量驅動本地遊酒旅業務的發展，市佔率大幅提升至1H20的24%。

圖表55：中國在線住宿預訂市場廠商份額（按交易規模）

資料來源：易觀分析，中金公司研究部

民宿、短租等非標住宿興起，OTA渠道力明顯。民宿大部分房源是個人房源，由當地的房東經營，社羣氛圍濃厚（幫助房客體驗當地文化、自然、生活方式）。中國民宿行業肇始於20世紀90年代的農家樂，經營模式以家庭副業為主，但中國有統一的標準和規範的民宿發展晚於西方，鼻祖是美國短租平台Airbnb。2016年國務院提出“積極發展客棧民宿、短租公寓、長租公寓等細分業態”，2021年4月國務院進一步鼓勵各地區放寬民宿市場準入、推行行業標準。中國旅遊與民宿發展協會數據顯示，2021年預期中國在線民宿市場規模達201億元，基本恢復至2019年的水平。垂類平台依靠優質的產品和服務、良好的用户體驗和房東生態留存客户，中國旅遊與民宿發展協會數據顯示，2019年，途家、木鳥等垂類平台市佔率達50%；1H22，OTA平台市場份額提升，超過垂類平台成為民宿市場的重要入口。我們認為，OTA的先發流量優勢和資本實力高於垂類民宿預訂平台，隨着近幾年OTA對頭部民宿平台的合併和流量合作，OTA在民宿市場話語權會更強。

OTA延伸價值鏈，“輕加盟”提升對上游的掌控力。近年頭部酒店品牌升級，加速對經濟型酒店的佈局，同時經濟型酒店也囿於成本壓力向上尋求生機，集團酒店“向下”兼併市場存量。由於單體酒店缺乏品牌效應、現金流相對有限，其對改造週期短、投入資金可控，業主話語權較大的“輕加盟模式”接受程度較高。OTA平台憑藉先發流量優勢以及成熟的技術能力，以低成本擴大對單體酒店的部署。2018年，攜程旗下“索性”和“麗呈”進入市場，2019年，同程發佈品牌OYU，進一步加強了對上游供給端的控制。

圖表56：“輕加盟”模式

資料來源：公司官網，中金公司研究部

在線度假：出行短程化，OTA產品迭代

在線度假市場主題分化，短途遊、周邊遊成為近期熱點。度假市場（包括出境遊和國內遊）過去線上化率低，其受到在線住宿和出行的輻射作用，成為彈性高增速快的板塊。在國外疫情形勢嚴峻的環境下，消費者逐漸將出境遊需求釋放至國內遊；國內遊的需求也從長線移到本地遊或省內周邊遊的短線旅遊方式。數據顯示，3Q21，50公里內旅遊的佔比提升到46%；300公里以上的出行目的地佔比從1Q19的24%降低到3Q21的17%。從用户平均出行天數來看，2021年相比2019年出行天數明顯縮短，且從節假日的出行範圍來看，省內遊的佔比遠高於跨省遊，短途遊、周邊遊成為近期熱點。

圖表57：中國在線度假市場規模及增速

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表58：2019-2021年各季度遊客所選旅遊目的地距離半徑佔比

資料來源：黃璜，2021-2022年中國國內旅遊發展分析與展望，中金公司研究部

挖掘熱點、創新點，度假市場離不開OTA。度假產業的上游在資源營銷、長尾匹配和品類創新方面有短板。1）OTA提升景區數據治理能力。景區門票預約呈剛需化，為滿足用户到地實際出行的流暢度，預約旅遊時OTA較為成熟的解決方案。旅遊景區有較大的淡旺季客流區別，傳統的到店即時消費遇上高峯時段會耗費較大的調度成本。在線預約不僅讓景區提前掌握園內遊客的變化趨勢，還能滿足用户“邊走邊定”的訴求。目前，傳統景區從運營端下手提升核心競爭力，以黃山、西湖為代表的多個景區已經着力投入智能升級。2）OTA賦能景區IP化營銷、主題營銷能力。藉助OTA的攻略系統、遊記分享系統，景區本身和附近其他旅遊資源的聯動能力加強。安徽、河南、浙江等景區資源突出的地區，景區和民宿融合特徵日益顯著，部分民宿成為自帶流量的網紅旅遊目的地。3）以時令為契機，OTA為平凡景區造勢。比如，在冬奧會期間，多家OTA上線冰雪主題出行推薦，攜程數據顯示，截至2022年2月5日滑雪主題酒店預訂量同比增長54%，冰雪、滑雪景區門票訂單同比增長近40%；攜程在「花樣踏青季」、「住進春日·賞花季」活動中，主推都市休閒遊、近郊鄉村遊等概念，使得社區公園、城市公園、郊野公園、主題公園、古鎮村落等貼近日常生活的景區景點日益成為周邊遊熱點。4）推動露營、房車旅行等新產品升温。飛豬報吿顯示，2022年端午節期間，年輕人和親子家庭在其平台預定的露營訂單量較2022年五一節假日增長超2.5倍。露營消費羣體中，“90後”年輕用户和“80後”親子人羣佔比接近9成。租車遊訂單量增長超1.6倍，“睡進風景中”的房車遊增長超2.7倍。

按照不同的度假類型，各家OTA有其各自擅長的領域。在出境遊和國內長途遊方面攜程擁有較為明顯的優勢，而在周邊遊方面驢媽媽、同程擁有明顯優勢。

圖表59：2018年中國在線旅遊度假市場份額（按照交易額）——出境遊、國內遊、周邊遊

資料來源：iResearch，中金公司研究部

競爭要素三：精細化運營能力

目前，在線旅遊平台形成攜程（旗下品牌包括攜程、去哪兒、Skyscanner、Trip.com）、同程旅行（同程、藝龍）、飛豬（隸屬阿里巴巴）、美團四大陣營。由於其各自的出身和稟賦各有千秋，不同的運營側重點也能更好發揮出他們的差異化優勢。

►流量運營和轉化。攜程高質量品牌深入人心，以較大先發流量和成熟的生態系統佔據優勢地位；同程旅行紮根微信小程序，在廣泛的下沉旅行市場人羣中擁有領先地位；飛豬、美團旅行生於阿里系、美團，藉助主站流量，以高頻打低頻的方式轉化對口用户。

► 深耕上游供應鏈，共生共榮。攜程在多年發展中通過投資、收購等方式一方面直接與酒店連鎖集團形成深入合作，另外一方面也通過PMS間接加深與酒店的聯繫，在中高星酒店預訂方面擁有很深的供應鏈壁壘；飛豬將阿里強大的電商基因應用在OTA的採銷模式中，“賣家”在飛豬開店，但運營主動權握在供應商自己手中；美團酒旅依附於美團已建立的本地生活服務網絡，從本地即時酒店的旅行需求入手，首先切入鐘點房、低星酒店市場，隨後逐漸從低星酒店向高星酒店滲透。

►  重視“以人為本”客户服務。旅行的決策路徑長，履約環節複雜，因此從早期電話預訂中心到現在的售前售後服務，客服都發揮着舉足輕重的作用。以攜程為例，為了服務好高質量的用户，攜程擁有國內外7大客服中心、上萬人的客服團隊，這是攜程最重要的硬實力之一。

►柔性訂票系統，強大中台能力。OTA的機票、酒店出票系統需與供應商直連，且保證價格準確實時變動。以同程為例，公司研發多年的“慧行”交通出行預訂系統打通交通工具的供需閉環，可為用户提供覆蓋火車、機票、汽車、船票等多品類的聯動資源，用户一次查詢就可以獲得量身定製的全套出行解決方案，從而大幅提升用户體驗。

展望OTA平台未來的發展

2020年新冠疫情襲來，全球各國政府先後開啟了不同程度的旅行限制，對國內和國際旅遊有所抑制。1）國際：歐美疫情的演進主要經歷了四波：2020年初原始新冠疫情、2020年底歐美疫情反彈、2021年4月Delta疫情和2021年底Omicron疫情四個階段。歐美各國基本上在2021年底和2022年初放開出行限制，旅遊行業復甦。2）國內：中國疫情防控有力，除了原始新冠病毒在2020年年初爆發，以及近期傳染性更強的Omicron引發了4-5月一線城市的疫情外，其他時間處於比較平穩的狀態。國內旅遊在2020年下半年到2021年上半年間恢復良好。此外2022年6月28日，我國《新型冠狀病毒肺炎防控方案（第九版）》發佈，將密切接觸者、入境人員隔離管控時間從“14天集中隔離醫學觀察+7天居家健康監測”調整為“7天集中隔離醫學觀察+3天居家健康監測”，次密接管控措施從“7天集中隔離醫學觀察”調整為“7天居家隔離”。第二天工信部宣佈取消通信行程卡“星號”標記；7月8日工信部將通信行程卡查詢結果的覆蓋時間範圍由“14天”調整為“7天”，這給低迷多時的旅遊業注入強心針。

OTA平台競爭格局優化，攫取更高市場份額

在旅遊行業受到疫情影響洗牌的過程中，為提升經營效率，行業線上化率得到了進一步提升，而龍頭OTA平台無疑是其中的受益者。以攜程、同程為例，他們的機、酒預訂量恢復速度遠超行業10%-20%。因此在行業競爭中，龍頭OTA平台競爭格局逐漸優化，市場份額得到提升。

OTA平台經營效率提升，利潤率有望高於疫情前水平

在行業左側，OTA平台在近幾年修煉內功，精簡團隊，積極投入智能化，隨着公司規模的擴大，公司的經營槓桿逐漸顯現。我們認為一旦收入能夠恢復到疫情前的水平，OTA平台的經營利潤率水平有望超過疫情前的水平。

短期關注周邊遊，長期期待跨境旅遊復甦

短期內中國消費者的旅行需求被壓制，出境遊和長途出行短期內由短途出行取代。我們認為這種消費習慣在疫情結束後有望得到維持，在提升旅遊頻次方面有很大的助益。長期來看，不管是長途遊還是出境遊，未來仍有較大成長空間，這也是中國OTA平台下一階段的躍遷來源。

疫情和宏觀經濟風險：疫情（比如新冠病毒）、流行病或對傳染病傳播的恐懼可能導致整體旅遊業停滯，各地散發疫情或影響部分地區住宿和出行需求；傳導至微觀層面，或影響酒店間夜和交通預訂量等運營指標，從而對公司的財務狀況及經營業績造成重大不利影響。在宏觀經濟層面，由於旅遊市場前景與經濟走勢密切相關，經濟衰退及消費疲軟可能會導致旅遊需求的整體下滑，從而影響整體行業景氣度。

競爭風險：潛在的新進入者可能採用較為激進的定價策略以提升獲客，在這個背景下行業競爭格局或受到影響和擾動。產業鏈層面，新進入者投入的競爭力量和成本不一，行業的博弈或面臨加劇；同時，OTA上游航司和酒店資源集中程度不同，航司忠誠度計劃和酒店的會員計劃對OTA獲客渠道產生擾動，對公司業務開展也可能產生潛在不利影響。