新東方在線轉型半年：盈利近6億、計劃入股優秀供應商
轉自：貝殼財經
新東方在線股價再創曆史新高。
1月20日，新東方在線（1797.HK）股價上漲10.49%至73.7港元，再創曆史新高，市值達742.1億港元。該股繼2022年累漲892%後，2023年年內再度累漲超30%。
不久前，新東方在線發佈的截至 2022 年 11 月 30 日止六個月財報，披露了旗下“東方甄選”的財務數據。此次也是東方甄選首次披露自2022年6月出圈以來的詳細財務業績。
六個月內（去年 6 月至 11 月），以“東方甄選”所代表的“自營產品及直播電商分部” GMV（商品交易總額）達48 億元，總營收 17.658 億元，占到新東方在線整體營收（20.801 億元）的近 85%。
直播帶貨已然成為新東方的增長新曲線。新東方在線還發佈公告，擬將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。談及更名的原因，新東方在線表示，公司認識到將重點轉向直播電子商務以及該領域可長遠帶來的增長潛力，新的名稱更能反映現有業務的發展方向及未來前景。
東方甄選的火爆能持續多久？直播帶貨，又能否成為在線教育公司的下一片綠洲？
新東方在線將更名東方甄選，東方甄選貢獻近85%營收
1月初，新東方在線發佈公告稱，董事會建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”及將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。
更名意味著公司的全新定位。財報稱，公司定位是做一個專注於為客戶甄選優質產品的直播平台；一家以持續提供“東方甄選”自營農產品為內核產品的優秀產品和科技公司；以及一家為客戶提供愉快體驗的文化傳播公司。
1月17日，新東方在線科技控股有限公司公佈2023財年上半年（2022年6月1日至11月30日）業績，這也是東方甄選首次披露自2022年6月出圈以來的詳細財務業績。
財報顯示，截至2022年11月30日，新東方在線下半年總營收20.8億元，同比增加262.7%；淨利潤同比增長207.6%至5.85億元，總營收成本10.98億元，同比增長804.4%；毛利9.83億元，同比增長467.9%。毛利率由2021年同期的30.2%增加至47.2%，系K12業務終止和東方甄選自營產品及直播電商業務大幅增長所致。
從營收構成看，東方甄選自營農產品以及直播電商業務獲得較大業績增長。2023財年上半年，公司自營產品及直播電商業務收入17.7億元，營收占比為84.9%。
除了直播帶貨，新東方在線當前仍有部分教育業務。主要是提供大學備考及海外備考課程，面向考研及希望提高英語水平的大學學生及在職專業人士。
報告期內，新東方在線大學教育營收2.95億元，營收占比為14.2%；機構客戶所帶來的營收為0.192億元，營收占比為0.92%。大學教育部分的付費學生人數達到31.5萬人，較2021年同期的27.5萬人增長14.5%。每名付費學生平均開支為1025元，與2021年同期的1023元基本持平。
自營產品收入超10億元，計劃入股優秀供應商
值得一提的是，東方甄選GMV(商品交易總額）超過48億元，GMV到營收的轉化率36.79%。其中，抖音GMV占絕大部分，東方甄選直播及自營產品的已付訂單總數為7020萬單。
在賬號矩陣方面，東方甄選抖音矩陣賬號粉絲已達3800萬，共開設6個直播賬號，包括東方甄選主賬號及5個垂類賬號，分別為東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選看世界、東方甄選將進酒、東方甄選自營產品。形成直播矩陣，更好地滿足不同消費目標群體的需求，逐步擴大產品類別及SKU（最小存貨單位），包括農產品、食品、圖書及生活用品。
在抖音之外，東方甄選還開發了官方 APP，並開設官方天貓、京東旗艦店。
公告也顯示，東方甄選正在不斷拓寬和豐富產品選擇和SKU。截至2022年11月底，東方甄選提供的自營產品已達65種。包括不同口味的黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓及其他熱門產品。2022年6月-11月，其自營產品的總營收超10億元。
對於外界高度關注的自營品業務，在電話會上，東方甄選負責人孫東旭表示，東方甄選對於自營產品的原則是“健康、美味、高質量及高性價比”。東方甄選開發自營品，主要選擇食品、農產品等家庭高複購產品，消費者不僅對價格敏感，同時非常在乎品質。在1月17日電話會上，東方甄選負責人孫東旭透露，一週前上線的新品“東方甄選獼猴桃汁”，每天產量1萬單左右，多次售罄、補貨。在果汁飲品方面，東方甄選已推出近10款自營品，形成果汁產品系列，吸引了不同的客戶群體。
電話會透露，東方甄選未來計劃入股投資優秀供應商，逐步深化對整個供應鏈的掌控能力。同時，東方甄選已經開始具備海外產品的談判能力，目前上線的自營品中，已包括泰國榴蓮、泰國黑虎蝦、厄瓜多爾白蝦等海外商品，在質量、價格方面具有突出優勢。
關於自營品的未來佈局，東方甄選在財報中宣佈，將推出更多中國不同產地的優質產品。同時，東方甄選也開始做好出海準備，或將進一步打開增長的想像空間。
1月17日，天眼查顯示，東方甄選的母公司“北京新東方迅程網絡科技股份有限公司”，已申請註冊多枚“EAST BUY”商標，國際分類涉及方便食品、網站服務、科學儀器等。1月17日晚電話會透露，自營產品計劃在海外開啟銷售。
直播帶貨，在線教育公司的新曲線？
回顧東方甄選的走紅路程。2022年6月9日，曾是新東方在線英語老師的“董宇輝”在東方甄選直播間憑藉“中英雙語帶貨”牛排視頻出圈，不到10日，直播間粉絲已突破千萬，也從最初平均單場直播銷售額不足30萬，到單場銷售額近1500萬。
隨著東方甄選直播間的出圈，新東方在線的股價在七個月裡翻了 16 倍，截至1月20日收盤，報73.7港元，該股繼2022年累漲892%後，2023年年內再度累漲超30%。同時，據數據顯示，在去年漲幅前十的港股（市值超100億港元）中，新東方在線以近9倍的年度漲幅排名第一。其母公司新東方的股價也從 13 美元漲至 44.69 美元。
直播帶貨也讓教培機構看到了轉機。目前來看，跟隨東方甄選做直播電商的“學家優品”、“高途佳品”都在做類似佈局。
2022 年 10 月，好未來在抖音推出“學家優品”直播間，進行全品類帶貨。帶貨主播以學而思老師為主，帶貨產品包括食品、書籍、日用品等。
2022 年 12 月 24 日，高途旗下全新電商平台“高途佳品”正式首播。高途創始人、董事長兼 CEO 陳向東擔任高途直播電商這一獨立業務的 CEO。“高途佳品”首播時選品包括生鮮、糧油調味、衝飲、零食等品類。今年 1 月，陳向東正式入駐抖音開始運營個人 IP。
港股上市公司思考樂也入駐抖音。不同於新東方等帶貨模式，思考樂教育切入的是本地生活服務。“文鮮生”是思考樂教育推出的首位達人，以吃喝玩樂為主，包括地方菜、麵包烘焙、咖啡廳、豪華型酒店等。合作品牌包括瑞幸、陶陶居北京太古裡首店、八合里牛肉火鍋、東部華僑城大峽穀等，主要分佈在思考樂教育的大本營——深圳，此外還有北京、武漢、惠州、東莞等地。
作為教培行業“熱點收割機”，豆神教育也看準了直播帶貨的轉型風口，2022年6月，豆神教育宣佈，其打造的“豆神甄選”等直播間進入抖音等平台。消息一出，豆神在6月13日-20日的6個交易日內收穫4個漲停板，股價翻番。
這引來了監管介入並下發關注函，要求公司說明直播業務開展及占營收比例情況，並明確是否存在蹭熱點、操縱股價情形。因豆神教育在之後的回函中規避問題，未能客觀、完整反映直播帶貨業務的具體情況並充分提示風險，深交所在2022年10月對豆神教育及董事長竇昕等相關人員予以處分。
而隨著豆神教育回覆公告及後續的更正公告發佈後，豆神教育股價應聲回落。
截至1月20日晚，學家優品抖音賬號粉絲 8.2 萬、高途佳品抖音賬號粉絲 5.1 萬，思考樂go抖音賬號粉絲2.1萬，豆神教育抖音賬號粉絲273.9萬。
新京報貝殼財經記者 趙方園 編輯 陳莉 校對 張彥君
