Personalidad de marca: el arte de humanizar marcas y conectar con el consumidor
13/05/2024
Los productos se pueden copiar, la personalidad de tu marca es única
(Luis González Soto, responsable de marketing y gestión de marca de ING en España y Portugal))
La marca, como parte de la variable producto del marketing mix (Kotler, 2021), es mucho más que un nombre o un logotipo; es la esencia de una empresa, encapsulando su identidad, valores y promesas ante los consumidores, siendo uno de sus principales activos.
La personalidad de marca es un concepto fundamental en el ámbito del marketing que se refiere a las características humanas o rasgos de personalidad que se atribuyen a una marca (Aaker, 1997). Así como las personas tienen su propia personalidad que las distingue de otras, las marcas también pueden desarrollar una identidad única que las haga más atractivas y memorables para los consumidores (ver cuadro 1).
Cuadro 1: Si Coca-Cola fuera una persona…
| Si Coca-Cola fuera una persona, ¿Cómo sería? Algunas personas piensan en una mujer con protuberantes curvas. Otros que sería una adolescente porrista. Algunos más que sería un anciano activo. Aunque exista una gran diversidad de opiniones, es innegable que sin importar la “cara” de Coca-Cola existe una percepción común de características humanas que se asocian a esta marca. Alegre, extrovertida, famosa, popular, exitosa, creativa y, en algunos casos, la marca es descrita como mágica. Es decir, si le damos vida, Coca-Cola podría desfilar por las alfombras rojas de Hollywood con su arrolladora personalidad. |
La identidad de marca, según David Aaker (1991), incluye la personalidad de la marca como una de sus dimensiones clave, junto a otros aspectos como los atributos del producto, los atributos organizacionales y la imaginería visual. En este contexto, la personalidad de marca desempeña un papel muy significativo en la gestión de marca, pues es parte integral de su posicionamiento e imagen, y contribuye al desarrollo del valor de la marca (Schlesinger y Cervera, 2009).
Es importante destacar que la personalidad de marca no solo se comunica a través de los mensajes publicitarios, sino que también se refleja en todos los aspectos de la marca, desde su logotipo y diseño visual hasta su tono de voz en las redes sociales y la experiencia del cliente en el punto de venta. La personalidad de marca es fundamental para establecer una conexión emocional entre la marca y el consumidor. Una personalidad de marca bien definida y coherente genera beneficios como los que se recogen en la imagen 1.
Imagen 1: Beneficios de la personalidad de marca.
A lo largo del tiempo, varias teorías y modelos han surgido para ayudar a comprender y definir la personalidad de marca. Uno de los más conocidos es el modelo de personalidad de marca de Aaker (1997), que identifica cinco dimensiones principales de la personalidad de marca: sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y rudeza. Estas dimensiones se utilizan para describir los rasgos de personalidad que una marca puede exhibir, aunque se puede determinar otras dimensiones que sean adecuadas para la medición de personalidad de marca.
Otro método también ampliamente considerado es el propuesto por Mark y Pearson (2001) en el que las autoras se fundamentan en la identificación y aplicación de los arquetipos universales del inconsciente colectivo propuestos por el psicólogo Carl Gustav Jung (1875-1961) para conectar más eficazmente con los consumidores. La metodología de Mark y Pearson (2001) se basa en cuatro etapas esenciales: la identificación del arquetipo que mejor representa la esencia de la marca, la evaluación del entorno competitivo desde una perspectiva arquetípica, el establecimiento de una conexión emocional profunda con el consumidor a través de este arquetipo, y la narrativa coherente de la marca que refleje este arquetipo en todas sus comunicaciones.
Para aplicarla adecuadamente es esencial comprender los arquetipos de marca (Imagen 2). Los arquetipos son conceptos profundos que trascienden las palabras individuales usadas para describirlos, accediendo a niveles más ricos y profundos de nuestra psicología.
Imagen 2: Los doce arquetipos de marcas
Este concepto, aunque modernamente popularizado por Carl Jung en el siglo XX, tiene sus orígenes en ideas planteadas por Platón y fueron explorados por distintos autores para llegar a ser útil para la gestión de marcas (Campbell, 1959; Hartwell y Chen, 2012). Estos patrones resuenan con la psicología humana fundamental, permitiendo una conexión inmediata y comprensible con marcas, personajes y situaciones tanto en la ficción como en la vida real, lo cual los hace herramientas poderosas en branding y marketing.
Por lo que la personalidad de marca no solo busca diferenciar a la marca en un mercado saturado, sino que también pretende fortalecer la relación emocional y psicológica con los consumidores, ampliando así su impacto y relevancia en el mercado. En definitiva, la personalidad de marca es un elemento clave en la construcción de una marca sólida y memorable, capaz de convertirla en una historia viva y resonante en la mente de cada consumidor.
Fuentes de información
Aaker, D. [David] A. (1991). Managing brand equity. Capitalizing on the value of a brand name. The Free Press. Nova York. https://www.academia.edu/38495140/Managing_Brand_Equity_David_A_Aaker
Aaker, J. [Jennifer] L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research. 34. Chicago: 347-356.
Campbell, J. [Joseph] (1949). El héroe de las mil caras: psicoanálisis del mito.
Cortés, M. [Mónica] D., Polanco, C. [Carolina], Franco, P. [Patricia] & Pérez-Acosta, A. [Andrés] M. (2020). Personalidad de la marca y sus implicaciones con el consumidor. Revista PsicologiaCientifica.com, 18(05). https://psicolcient.me/kf9wl
Hartwell, M. [Margaret], & Chen, J. [Joshua] C. (2012). Archetypes in branding: A toolkit for creatives and strategists. How Books.
Jung, C. [Carl] G. (2009). Arquetipos e inconsciente colectivo. 4a ed. Barcelona: Paidós. https://www.google.es/books/edition/Arquetipos_e_inconsciente_colectivo/ExwDS2ikAJ8C?hl=es&gbpv=1&printsec=frontcover
Kotler, P. [Philip], i Armstrong, G. [Gary] (2021). Principles of Marketing. 18a ed. Madrid: Pearson.
Nieto, L. [Lidia] (2022). “Los productos se pueden copiar, la personalidad de tu marca es única”. Entrevista a Luis González Soto, responsable de màrqueting i gestió de marca d’ING a Espanya i Portugal. Anuncios. Semanario de publicidad y marketing, (1661), 18-19.
Mark, M. [Margaret], & Pearson, C. [Carol] S. (2001). The hero and the outlaw: Building extraordinary brands through the power of archetypes. McGraw Hill Professional.
Merlo, O. [Omar], Eisingerich, A. [Andreas] B., Gillingwater, R. [Richard], & Cao, J. J. [Jia] (2023). Exploring the changing role of brand archetypes in customer-brand relationships: Why try to be a hero when your brand can be more?. Business Horizons, 66(5), 615-629.
Schlesinger, W. [Waleska], & Cervera, A. [Amparo] (2009). Naturaleza y dimensionalidad de la personalidad de marca en el ámbito de los servicios. Técnica administrativa, 8(39). http://www.cyta.com.ar/ta0803/v8n3a2.htm
