隨著新冠疫情的蔓延，對直播電商發揮了推波助瀾的力量。傳統電商紛紛將直播當成標配，如淘寶、小紅書直播；另一方面，直播平台則加入電商特性，形成社交型直播電商，如臉書、抖音等。
直播電商 vs 傳統電商
相對於傳統電商，不論是傳統型的直播電商或是社交型的直播電商，除了具備即時性、多對一及多對多的互動特性，場景如果能貼近消費者生活，更有機會攻占消費者的心。
不過，值得注意的是，疫情過後，直播電商會成為主流的銷售通路嗎？要回答這樣的問題，必須先了解直播電商的優勢及風險。
哪種產品適合直播電商？
首先，不是所有商品都適合直播電商，它的效果會依據產品和品牌屬性有所不同。一般來說，產品可以分為搜尋型或體驗型兩種，前者是指顧客可以透過搜尋，評估是否要購買，如電腦周邊、家電或其他的標準日用品；後者則是需要顧客親身檢視產品價值，如果無法親自嘗試，就必須要藉由社交或其他感官面向的體驗來強化。
能夠讓消費者以社交和感官面向體驗商品，是直播電商的強項。在直播場景中，直播主可以策畫貼近實際生活的消費情境，而不是單純介紹商品屬性或規格。
直播電商的強項：建立使用場景，從感官打動顧客
舉例來說，直播主可以透過螢幕，親切地用對話方式來描述產品，如「『你』不想把衣服洗得更亮嗎？『你』也會有這樣的困擾嗎？『我們』都有這樣的經驗……」，以此拉近主播與粉絲的關係。
就感官面而言，直播主有更大的空間及時間呈現產品的感官訊號。例如，在直播室烹煮、擺盤、用餐，並搭配用餐音樂、影片，與廚師、客人對話等。
研究顯示，倒出來的酒比放在瓶子裡更能引起欲望；裝在水晶杯的紅酒又比放在普通玻璃杯裡讓人覺得口感更好。讓潛在顧客透過感官接受訊息，對他的心情、態度會有很大的影響。
如果品牌商懂得讓直播場景跟消費者的日常生活對接，不僅能將品牌無縫地嵌入生活，同時也能提高品牌的心智顯著性（brand's mental availability）。
品牌的心智顯著性指的是消費者在決策情境下注意到（noticing）、想到（thinking）或認得（recognizing）某個品牌的機率，也就是在特定環境下，相關線索可觸及品牌記憶的機率。
因此，如果直播場景貼近真實的生活，經由直播經驗，用戶累積了場景相依的品牌記憶。日後，當消費者處於類似場景，其中的線索就可以觸發記憶中的品牌連結。
這些線索往往來自於產品的日常消費體驗，可能是某個地方（海邊、餐廳）、某個場合（約會、請客）或某種情緒（焦慮、開心）等。
當一個品牌與相關線索的連結數目愈多或是強度愈強，品牌的心智顯著性就愈高。在短暫、未能深思熟慮的消費環境中，品牌的心智顯著性是促發消費者做決定的重要因素。
哪種品牌適合直播電商？
除了商品類型，品牌商也必須考量消費者對品牌的信任與認知。 對於較不知名或是未建立信任的品牌，比較需要藉由直播主來傳遞情感線索，或是策畫較多的娛樂體驗 。
如果是不知名的品牌，可以特別請關鍵意見領袖（KOL，key opinion leader）推薦，因為消費者信任他們，他們的推薦會讓消費者對不知名品牌產生好感。如果是具有好感度的知名品牌，品牌本身所帶來的流量以及信任感就已超越直播主，直播電商可以自帶流量，直播主是誰並非關鍵。
做直播電商前，先想好行銷目的
雖然直播可以讓消費者因感官或體驗而產生購買衝動，但值得思考的是，依賴衝動型消費是否能支撐直播電商的未來增長。另一方面，直播電商的核心是性價比，當消費者冷靜下來後，是否會有退貨行為，這將影響最終的轉換率和品牌認知。
對於知名品牌商，大量折扣會對品牌造成衝擊。試想 iPhone 在臉書直播電商提供「大減價」或「全網最低價」，其他使用者會有什麼反應？這樣的做法也無助於建立非 iPhone 使用者的品牌認知。即使不是 iPhone 這類的知名品牌，直播折扣也會讓消費者對正價商品降低興趣。
因此，品牌商在採用直播電商時必須先想清楚目的，是為了創造品牌溢價，還是為了達成交易。如果是為了前者，30 分鐘的直播的確能讓品牌有更充分的時間完整溝通；如果是後者，如前所述，很大程度必須依賴直播場景營造的衝動型消費。
