什么样的生意才算好生意?

提供一定的社会服务，获得响应的酬劳，这样的生意都是好生意

现在有这样一个问题，在马术比赛过程中是马重要还是骑手重要？广东省马术比赛的高级裁判员给出了他的答案：假如你是新手，马更重要。因为马会教你怎么骑，怎么跨过障碍，特别是好马。一匹上等好马的价格大概有300多万人民币，在骑行过程中，好马会教你怎么去跨越前面的障碍，你顺着它就可以了。当晋升到更高的层次时，那就是人马一体，是理想状态。但是如果马本身不行，骑手再高的也没有发挥的空间。

不由得感慨，在投资生涯，好的生意要比好的管理层更重要。那么怎样的生意算得上好生意？

巴菲特在伯克希尔年报中写道，“出色的生意，能逐年带来异乎寻常高回报率，这种生意不需要大量资金投入就能带来滚滚财源，比如谷歌，微软这些公司；良好的生意则能带来有吸引力的回报率，投入一定的资金就能相应地增加收益，比如建材家居行业的公司；而糟糕的生意则既给不了投资者足够的回报率，又需要你为那令人失望的回报持续投入新增资本，比如飞行员训练公司”。所以真正伟大的生意，其有形资产占比较低，依靠公司巨大的无形资产就能给投资者带来高回报，并且不用拿出业务收益中很大一部分再投资就能维持这种高回报。

股东所需要的是真金白银，不是一堆折旧的设备、厂房等固定资产。查理·芒格对比过两类生意，第一种是年底你可以从生意中拿走所有的收益，它的生意也会做得很好。第二种生意是它能赚取12%的收益，但你基本上看不到现金。然后你指着院子里的建筑设备说，“在我的生意里，每年都会盈利，这些盈利都在院子里”。上述的两类生意，第一种显然是更优者，能够淹没在现金里的生意无疑是不错的生意。

拥有强大现金流的业务大部分都是to C端的，也就是公司产品/服务直接面向普通消费者，好的生意就是一手交钱一手交货，更好的生意则是先收款后提供产品/服务，对下游客户的议价能力极强，像白酒、调味品、家电、家具等直接面向普通消费者的生意都有现金流的保障。而赊账的生意大概不会是好的生意，账面有大量应收账款的公司就很难有现金流的保障，像汽车零部件供应商这类被整车厂拖欠先货后款的生意就容易被赊账。

因此，好生意应该是轻资产、现金流稳定、投资回报率高的生意。如果公司具有强大的无形资产则代表它拥有竞争优势的护城河。好生意需要宽广的护城河来维持其长期的竞争优势，也就能为投资者长期提供高资本回报。公司的护城河在消费行业里需要长期的积累沉淀，并不是一朝一夕就能形成的。像著名快消饮料可口可乐和高端白酒茅台酒没有几十年的积累，是不可能建立一个可持续的竞争优势的，因为品牌的形象嵌入消费者头脑中是长时间潜移默化的过程，最后占据消费者心智就是伟大品牌塑形成功。这样所带来的护城河也是宽广的，因为你无法改变大多数人对该品牌的认知，以及品牌给消费者所带来的身份光环的加持。品牌的形象一旦在消费者心中建立，就会形成强大的无形资产，公司不需要早期花大量资金去做营销，不需要花资金研发，并且能享受消费者所支付的品牌溢价，此时的公司就成了“印钞机”。