最失敗營銷策略! 美航終身機票 無限搭頭等盡兼帶親友同行

對商務客旅遊愛好者而言，有甚麼好得過用一張機票的價錢，就可以無限次坐頭等艙周遊列國？過往美國航空 American Airlines 曾推出一款盛惠 US$25 萬（約 HK$197 萬）的 AAirpass 終身有效機票，讓旅遊愛好者可以終身無限次免費乘搭美國航空的頭等艙航班，不過自 1987 年芝加哥銀行家 Steven Rothstein 購入 AAirpass 終身機票並將之用到盡，兼其後「加碼」買副票帶親友同行後，美國航空決定單方面中止機票！事件不只擾讓多年才能平息，更成為美國甚至全球最失敗營銷例子之一。

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1981 年 AAirpass 推出時，美國航空正陷入經濟危機，所以有管理層想藉着推出 AAirpass 特別機票解決現金流。當時 AAirpass 售價為 US$25 萬（約 HK$197 萬），終生有效的，而另加 US$15 萬（約 HK$118 萬）就可購買副票。芝加哥銀行家 Steven Rothstein 就是在 1987 年購入終生有效的 AAirpass，之後在購入機票的短短數年內，已經常搭飛機往返美國、加拿大各地旅遊，甚至常常探訪在瑞士留學的女兒。20 多年間，他利用 AAirpass 已到訪英格蘭 500 次、日本 120 次、澳洲 70 次，飛行次數達 1 萬次以上。縱使使用 AAirpass 的朋友是需另付機場稅，但他聰明地以飛行里數抵消各種稅項，真正讓美國航空沒能從他身上賺得一分一毫。

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Steven Rothstein 於 1989 年更購買副票帶親友同行，務求用盡 AAirpass 福利。更甚的是，他更會主動在機場幫助其他乘客，讓他人免費乘搭頭等艙旅遊。如是者，直到 2007 年美國航空陷入財政危機，委派內部調查 AAirpass 持有人時，方發現 Steven Rothstein 狠狠地盡用 AAirpass，每年飛行價值達逾 US$100 萬（約 HK$785 萬）外，更因為盡用飛行里數支付機場稅項，使美國航空遭受另類財務災難！即使美國航空事後想單方面中止機票，但因法律問題不獲受理，最後在 2012 年，雙方才達成庭外和解。

據指美國航空歷來共售出 66 張 AAirpass 終身有效機票，於 2004 年停售，過去除有 Steven Rothstein 以 AAirpass「搭窮美國航空」外，另一位乘客 Jacques Vroom 都跟 Steven Rothstein 一樣，每年飛行價值達逾 US$100 萬。雖然如此，但美國航空基於合約精神，至今仍讓 AAirpass 持有人如常享用免費飛行優惠。

【失敗經驗分析】

美國航空當年推出 AAirpass，可說是飲鴆止渴的做法，管理層只顧自己眼前的利益，以忽略稍略對公司有長遠的財政負擔。AAirpass 亦無日落條款，或使用限制，讓購買者可任意搭頭等，令公司蝕得更慘 ! 建議管理層推出一項推廣策略時，必須要想清楚後果和條款才好進行，否則後悔也來不及!

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