轉型全渠道企業 必先考慮7因素

上期專欄探討了全渠道（Omni-channel）與多渠道（Multi-channel）的差異，以及全渠道可以如何滿足現今顧客着重各銷售渠道綜合體驗的心態。但在實務上，一家企業應如何有效能落實轉型，以贏取顧客的忠誠？筆者今期會利用埃森哲7P Omni-channel框架作闡述，去探討如何落實全渠道方案。

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如何應對愈趨重要的全渠道？

從多渠道轉型到全渠道需要牽涉不同範疇，而下圖的埃森哲7P Omni-channel框架則列舉了一家企業在轉型過程中需要考慮的因素。

目的（Purpose）

• 顧客體驗是由企業和顧客於各個渠道的互動中共同創造（Co-create）的旅程，企業及員工與客戶交流時的每個面部表情、行為動作、言語表達都會建構客戶對企業的觀感。
• 因此，企業必須有目的地使自己與顧客的價值保持一致，並努力在整個顧客體驗旅程中的不同範疇理解他們，不斷預測他們的需求和痛點，使員工可以實時於顧客互動時作出最體貼的回應。

產品（Product）

• 企業應以「顧客為上」的原則設計產品，利用顧客見解（Customer insights）創造容易使用、與顧客需求和期望一致、並盡力客製化的產品和服務。

存在（Presence）

• 企業在選擇和定義與客戶交流的渠道時，應該考慮顧客在整個銷售週期裏的不同喜好，同時兼顧企業自身的業務模型和營運能力，把產品、服務和相關的支援於不同渠道提供給顧客。

個性化（Personalization）

• 企業應該確保在各渠道收集的顧客資訊（包括其喜好、在各營銷渠道的互動和購買歷史等）能完全整合，並保持數據準確、實時和完整，讓員工在所有渠道都能應用這些已整合的數據，為顧客提供個性化的服務。
• 這種360度的完整顧客視圖使企業在為顧客提供獨特、定制的體驗，同時降低顧客成本（Cost per customer）和達到收益最大化（Revenue maximization） 。

無縫一致（Persistence）

• 企業需要在不同渠道都能夠辨認顧客，並從而為他們提供一致、無縫的跨渠道體驗，讓他們很容易在所選的各渠道中開始及完成一宗交易。
• 企業應該確保在各渠道中的品牌訊息、形象和體驗一致，致力反映「顧客為上」的原則。

員工（People）

• 在內部管理方面，企業應完善組織結構（Organizational structure），以協助員工為顧客提供端到端的全渠道體驗。
• 組織結構亦應與端到端顧客價值鏈（End-to-end customer value chain）對齊，而員工也應有權限在業務運營上執行能提升顧客體驗的行為。
• 企業也可嘗試把公司和員工的關鍵績效指標（Key Performance Indicators）對齊，以激勵員工主動從各渠道提升顧客體驗，從而更有效推動全渠道交付。

過程（Process）

• 定義企業對內和對外的政策和程序（Policies and procedures）時，多考量如何提高與顧客於營銷、銷售和服務互動時的效率。

總括而言，在制定以上各事項時，企業需確保每項均能呼應「與顧客價值保持一致」、「理解顧客」的目的。除了以上的7大因素外，企業在定義全渠道策略時，也應考慮數據分析（Analytics）和技術平台（Technology platform）的層面。

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數據分析（Value Led Analytics）

• 企業需要從多個顧客觸點收集、存儲、分類和分析得到的數據，用於建構完整顧客視圖和獲得顧客見解，並於定義未來業務決策、設計產品和服務時作參考作用。

技術平台（Technology Platform）

• 面對顧客不斷變化的需求，企業需要有一個靈活、可整合、可擴展的技術平台，以支持新產品、服務的開發。

簡述了實踐全渠道的概念後，筆者將在下期再闡述實際上香港公司是如何於業務場景上應用全渠道策略及可能遇到的困難。

 

【公司簡介】

埃森哲公司是一家全球領先的專業服務公司，是《財富》全球500強企業之一。埃森哲在大中華區開展業務30餘年，正在更創新地參與商業和技術生態圈的建設，幫助中國企業和政府把握數碼化力量，通過制定戰略、優化流程、集成系統、部署雲端計算等實現轉型，提升全球競爭力，從而立足中國、贏在全球。

作者：

Jennifer Man（埃森哲大中華區董事總經理）、Sunny Wong（埃森哲大中華區諮詢經理）、Charlotte Sung（埃森哲大中華區諮詢顧問）