Los momentos de la verdad son unas de las claves de la experiencia de cliente. Son instantes decisivos en el que el proceso de relación con el consumidor puede cambiar de forma radical a uno u otro sentido. Y no solo hablamos de consumo instintivo.
Según American Express, la mitad de los consumidores ha abandonado una compra que habían planificado previamente por haber percibido un mal servicio. Es decir, si ofreces un mal servicio al cliente, la mitad de los que ya habían decidido previamente adquirir tu producto o servicio, se irán sin hacer la compra.
Además, pueden compartir sus malas experiencias y hacer que otros clientes potenciales dejen de serlo. Por ejemplo, los últimos estudios muestran que más de un 40% de los usuarios se desahogan en internet tras una mala experiencia en atención al cliente. Ya sea mediante las redes sociales o dejando una reseña negativa.
Aun peor que una mala opinión en internet, es una mala opinión a sus amigos y conocidos en la vida real. Según un estudio de Think Jarr, hay un 13% de clientes que hablarán sobre su experiencia negativa con, como mínimo 15 personas diferentes.
Aunque estos datos parecen una mala noticia, no lo son. Por el contrario, nos muestran que una buena experiencia de cliente puede ayudar a cerrar más ventas.
El 70% de los consumidores afirma que su lealtad de marca es superior cuando tienen una experiencia positiva con la empresa. Igualmente, el 64% defiende priorizar una experiencia de cliente de calidad por encima del precio.
Esto quiere decir que si ofrecemos una buena experiencia, el valor que estarán dispuestos a pagar por nuestros servicios y productos, será superior.
¿Cómo hacemos que la experiencia sea mejor? El primer paso para crear el Service Blueprint es encontrando los momentos de la verdad.
¿Qué es el momento de la verdad?
El momento de la verdad o moment of truth es ese instante en el que el cliente entra en contacto con una empresa u organización y se forma una idea, positiva o negativa, sobre la misma.
Otra forma de denominarlo es punto de contacto o touch point. Aunque pueden parecer dos cosas diferentes, la esencia es similar. Los momentos de la verdad tienen más en cuenta la perspectiva del cliente y el touch point la perspectiva empresarial. Pero, aún así, estamos hablando del mismo momento.
Cuando hablamos de momentos de la verdad no nos referimos únicamente a encuentros físicos. Un momento de la verdad puede ser también virtual, ya sea a través de la web o en las redes sociales. O simplemente no presencial como mediante un anuncio de televisión o una publicidad en el metro.
Todos estos momentos se van sumando y creando el ejemplo de customer journey de cada empresa. No todas las personas tienen el mismo recorrido, su customer experience va a depender también de los arquetipos de cliente.
Es decir, según su perfil, su experiencia será una u otra y estos momentos le afectarán de una u otra forma.
Por ejemplo, poder pagar con PayPal en una tienda online puede ser muy interesante para un tipo de persona determinado, pero otra que pague habitualmente mediante tarjeta, que esté esta opción habilitada le va a dar completamente igual.
O, en una tienda física, contar con un cuarto de baño limpio y abierto a los clientes o tener taquillas completamente gratuitas, puede suponer un impacto positivo en su experiencia con nuestra organización.
Muchas veces pensamos únicamente en que un empleado sea irrespetuoso, por ejemplo, cuando hay otros muchos aspectos de CX que se pueden trabajar y que no tienen que ver con la gestión del talento.
¿Cómo definir un momento de la verdad?
Una vez que sabemos qué es el momento de la verdad, hay que pensar en cómo definirlo. Este proceso, que se debe hacer desde el departamento de experiencia de cliente, tiene que tener en cuenta todos los posibles puntos de contacto a los que se enfrenta el mismo durante su embudo de ventas.
De hecho, hay que tener en cuenta que los momentos de la verdad no terminan cuando la transacción ha finalizado. Después pueden seguir teniendo contactos con la empresa mediante la propia experiencia si se ha contratado un servicio, o en la relación con el departamento de reparaciones o fidelización, por ejemplo.
Todos estos contactos posteriores son, en muchas ocasiones, una gran oportunidad de mejorar nuestros resultados. En la economía de la experiencia, la curva de experiencia del cliente continúa con el objetivo de convertir al mismo en cliente recurrente o, al menos, en un prescriptor de la marca.
Así, se consigue aumentar el valor de vida del cliente. Es decir, que conseguir un cliente suponga, de media, un beneficio mayor a largo plazo.
Seleccionado los diferentes arquetipos que vamos a seguir, vamos elaborando un mapa de interacciones. Es importante contar con la metodología correcta, que incluye la observación participante y la entrevista en profundidad, para descubrir estos momentos.
Después, toca analizar cada momento y ver qué se puede hacer. No se trata de trastocar todo a lo loco, sino debe haber una estrategia detrás. Podemos ver donde se producen cuellos de botella en los que perdamos consumidores y prestar atención a lo más importante.
La clave es ser capaz de calificar cada momento y priorizar aquellos en los que tenga un mejor resultado coste-beneficio.
El Service Blueprint, la herramienta de los momentos de la verdad
Para colocar los momentos de la verdad se utiliza el Service Blueprint. Básicamente, estamos ante un mapa o representación gráfica de las interacciones entre la organización y los clientes potenciales.
En este mapa de interacciones podremos ver de un solo vistazo el camino por el que pasa el cliente. Podemos comprobar que pasos hay y qué opciones hay desde la empresa para mejorar los resultados.
Para ello, una vez definidos los momentos de la verdad, también hay que estudiarlos. Por medio de diferentes KPIs, habrá que ver cuál es la situación actual. A ser posible, no solo de nuestra organización, sino también de la competencia. Puede que la competencia tenga errores que evitar o aciertos con los que podamos solucionar algún problema.
En ese sentido, es muy interesante contar con un consultor independiente de experiencia de cliente, ya que conoce las casuísticas y soluciones más habituales y ofrece una visión externa y objetiva, sin dejarse influenciar por las dinámicas de la cultura empresarial.
En el BluePrint aparecen los diferentes canales por los que llegan los clientes. También los distintos procesos de soporte, tanto presencial como digital. De esta manera es bastante sencillo ver en un segundo las diversas posibilidades donde trabajar.
Hay que separar la línea de visibilidad, que es lo que ve el cliente y donde se encuentran los momentos de la verdad, con la línea de interacción interna. Estas últimas son los procesos que tiene la empresa para llegar a esa línea de visibilidad.
KPIs para analizar momentos de la verdad
Hay diferentes KPIs que podemos utilizar para analizar el rendimiento de nuestros momentos de la verdad.
Probablemente, el más utilizado sea el NPS. También conocido como Net Promoter Score, se trata de un medidor que indica la lealtad y satisfacción de un consumidor respecto a una empresa. Aunque se suele hacer respecto a la empresa general, se puede utilizar el mismo medidor respecto un aspecto concreto.
Según un estudio de London School of Economics en 2015, un aumento del 7% de este medidor supone una mejora de las ventas del 1%.
Al utilizarse el NPS para calcular un servicio o producto completo y no la imagen de la empresa, hablamos de CSAT o Customer Satisfaction Score.
Otro KPI muy interesante es el Customer Effort Score (CES), que en este caso tiene en cuenta el esfuerzo que le supone al cliente tener una solución a una reclamación, que se le atienda cuando se queja o solucionar una incidencia. En este caso, centrada en la atención postventa.
Parecido es el FCR o primera resolución de llamada, que tiene en cuenta si somos capaces de resolver un problema con una única llamada.
Por último, tenemos que mencionar la puntuación de consistencia o CS. Este KPIs controla que la puntuación de los diferentes puntos de contacto o momentos de la verdad sea similar. Permite comprobar si hay algún momento concreto en el que la experiencia sea mucho más negativa y no esté en consonancia con la filosofía de la marca.
Teniendo en cuenta las diferentes KPIs, podremos ver cuál es la situación de la marca y cómo afectan los cambios al resultado global en el NPS.
La rentabilidad, clave de la experiencia de cliente
Antes de acabar, hay que tener claro el objetivo del trabajo con los momentos de la verdad. Se trata, como siempre decimos, de generar experiencias rentables.
Es decir, qué aumente el NPS o el CS de un momento determinado de la verdad es genial, pero solo tiene sentido si no nos supone pérdidas. Al contrario, esa mejora tiene que indicar un aumento de nuestros índices de rentabilidad.
En nuestra planificación económica, el trabajo de experiencia de cliente debe verse como una inversión. Si tenemos a los consultores de CX correctos, conseguiremos ingresar más dinero, con un buen retorno de la inversión.
El foco debe estar siempre en generar más negocio y, para ello, es importante que nuestros consumidores estén lo más satisfechos posible.
Si quieres hacer frente a tus retos en experiencia de cliente, recuerda que puedes contar con nosotros. Cuéntanos tu reto y déjanos que te ofrezcamos varias propuestas acorde a tu presupuesto y necesidades.
