La tournée européenne de Taylor Swift vient à peine de commencer qu’elle s’annonce déjà comme un record. Selon la banque Barclays, « The Eras Tour » devrait rapporter un milliard de livres à l’économie britannique avec les 15 dates prévues entre juin et août. Aux États-Unis, les retombées ont été estimées entre 5 et 10 milliards de dollars après les 79 concerts organisés à travers le pays, dont le premier a eu lieu en mars 2023.
Après quatre shows devant 45 000 personnes à Paris début mai, c’est au tour de Lyon d’attendre la mégastar les 2 et 3 juin, avec plus de 100 000 fans attendus. De quoi, encore une fois, faire tourner le distributeur de billets à plein régime. «Dès l’annonce de son déplacement au Groupama Stadium en juillet dernier, nous avons compris l’engouement que cela allait susciter», raconte Philippe Dalaudière, président de la branche hôtelière de l’Umih Rhône. Les 20 000 chambres des plus de 270 hôtels de la ville – la deuxième capacité hôtelière de France – ont été prises d’assaut. Habituellement, le taux d’occupation des établissements à ces dates est d’environ 30 %. Aujourd’hui, c’est plus de 80 %.
Une demande qui a fait augmenter le prix des chambres de 54%, selon une étude du phare. « Ils ont été multipliés par deux ou trois selon la capacité d’accueil des places », atteste Philippe Dalaudière. Là où on tourne généralement autour de 150 euros la nuit, certains lieux se sont vendus à plus de 500 euros. »
Tay-Tay est plus fort que les Rolling Stones et Coldplay
Mais ces chiffres ne sont pas « si exceptionnels », nuance Virginie Carton, directrice de l’Office du tourisme de Lyon. Elle cite notamment les concerts de Mylène Farmer l’année dernière, qui avaient attiré les mêmes foules. « Pour la Coupe du Monde de Rugby [à l’automne 2023]c’était équivalent en termes de taux d’occupation », explique-t-elle.
Le porte-parole de l’hôtellerie lyonnaise fait le même constat, mais souligne que la compétition sportive s’est étalée sur une période beaucoup plus longue. « Un tel engouement pour un artiste, c’est du jamais vu », insiste-t-il. Taylor Swift est un cran au-dessus de tous les événements. “Elle est plus forte que les Rolling Stones ou Coldplay, qui n’ont de dates qu’à Lyon cette année.”
La « particularité » des concerts de Taylor Swift
Virginie Carton ressent aussi « la particularité » des concerts de Tay-Tay, notamment avec la présence de nombreux fans venus d’Amérique du Nord et de toute l’Europe. Selon la société cinématographique AEG Presents, 30 % des billets français (pour Paris et Lyon) ont été achetés par des étrangers, dont 20 % par des Américains.
Selon Jérémy Terrasson, représentant Opodo France, « les recherches de vols vers la Ville Lumière lors de cet événement ont augmenté de 49 % par rapport à la même période en 2023 ». Il ajoute : « Les destinations d’origine des voyageurs reflètent un mélange éclectique de capitales européennes et de villes internationales telles que Londres, Barcelone, Madrid, Montréal et Lisbonne. »
« Une grande majorité ne vient pas seulement pour le spectacle mais profite de l’occasion pour faire un voyage et y séjourner un moment », ajoute le directeur de l’Office de tourisme. De quoi faire vivre l’économie locale. D’autant que, pour la première fois, l’Office de Tourisme observe la préparation d’événements spécifiques aux Swifties, avant et après les concerts. « Il y aura des brunchs, une garden-party dans un château, une soirée karaoké, un toit secret et même d’autres surprises », énumère-t-elle. Ce sont des activités que nous n’avons jamais vues auparavant pour d’autres communautés de fans. »
Lyon, une place centrale des tournées européennes
Malgré l’influence incontestable de l’artiste, les professionnels du tourisme tiennent néanmoins à le souligner : il n’a pas fallu attendre le chanteur pour « placer la ville sur la carte ». Car selon eux, la ville est déjà très appréciée des touristes étrangers lors de leur voyage en France, notamment grâce à ses « nombreux atouts », comme la gastronomie.
Et puis, avant Taylor Swift, de nombreuses célébrités ont déjà visité la capitale des Gaules : Michael Jackson, Britney Spears et Katy Perry, mais aussi les Beatles. Et d’autres sont attendus dans les prochains mois comme Rammstein, Justin Timberlake et Childish Gambino. Selon l’Office de Tourisme, cet attrait s’explique par la place que Lyon a toujours eue dans la culture, avec la biennale et les nombreux festivals. « Lyon est aussi une centrale des circuits européens avec de belles infrastructures, une bonne desserte et une grande capacité hôtelière », développe Virginie Carton. Et puis, cette année, nous bénéficions du report des épreuves de Paris, en lien avec les JO 2024. »
Un « effet Taylor » après son passage à Lyon ?
Au-delà de l’aspect économique, qui ne sera mesurable qu’après les 2 et 3 juin, la présence de Taylor Swift à Lyon permettra, “sans aucun doute”, “une grande publicité” pour la ville, souligne le représentant de l’Office de tourisme. C’est aussi la première fois qu’elle s’y produit.
Virginie Carton compare son arrivée à celle des All Blacks lors de la Coupe du monde de rugby : « C’est l’une des équipes les plus suivies. Les joueurs ont alors, malgré eux, endossé le rôle d’influenceurs. C’est pareil pour Taylor Swift. C’est LA star des Etats-Unis. On parle d’elle partout dans le monde. Il est donc certain qu’il y aura également un « effet Taylor Swift ». » En espérant que la chanteuse et ses fans aient une meilleure opinion de la ville que la blogueuse Angela…
