大型運動品牌持續衰退的同時，原來市占較小的品牌卻在一片低迷中異軍突起，例如：HOKA One One、On Running，現今已成為 Nike、Adidas 最大威脅。
大型運動品牌持續衰退的同時，原來市占較小的品牌卻在一片低迷中異軍突起，例如：HOKA One One、On Running，現今已成為 Nike、Adidas 最大威脅。
近年來，全球運動鞋市場版圖正在劇烈重組中。全球最大運動品牌耐吉（Nike）在去（2023）年底時，曾下修 2024 財年的年度成長率預測，從原本預估的 4～6%，降到僅有 1% 的增長；如今更預測 2025 財年上半年的收入將略有下滑。公司股價在 2021 年達到最高點以後，至今已下滑近 45%。
為了改善財務狀況，Nike 預計在 3 年內大砍 20 億美元（約新台幣 638 億元）的成本支出，樽節計畫包括簡化產品分類、擴大自動化製造，以及縮減管理階層；今年 2 月，公司宣布裁撤 2% 員工，影響人數約 1500 人。
另一方面，Nike 的傳統勁敵 Adidas 也不好過。受到美國嘻哈歌手 Ye（舊名肯伊．威斯特，Kanye West）反猶等爭議言論影響、2022 年宣布終止合作後，利潤大幅衰退，導致 30 年來首見虧損。
大型運動品牌持續衰退的同時，原來市占較小的品牌卻在一片低迷中異軍突起，例如：HOKA One One、On Running，現今已成為 Nike 最大威脅。
2023 年 On Running 的年營收達 17.9 億瑞士法郎（約新台幣 632 億元），突破自身紀錄。知名網球選手羅傑．費德勒（Roger Federer）也是該品牌的粉絲，他退役後，還加入 On Running 研發團隊、推出聯名鞋款。
另一品牌 Hoka 在轉售平台 StockX 上，甚至超越 Nike、Adidas、NewBalance 等知名品牌，成為 2022 年第二暢銷的運動鞋品牌（第一為法國運動服飾 Salomon 的鞋子）。2023 年財年的銷售額為 14 億美元（約新台幣 448 億元），成長近 6 成，占母公司 Deckers 年收近 40%，帶領公司刷新自身成績。
根據美國運動用品零售商 Dick's Sporting 的數據，On Running 在其鞋類類別的市占率從 2023 年初的 0.8% 上升至年末的 6.1%，HOKA 則從 4.2% 上升至 8.7%。與成長停滯的 Nike、Adidas 形成顯明對比。
韋德布希證券公司（Wedbush Securities）分析師湯姆．尼基奇（Tom Nikic）表示，這 2 個品牌都有競爭對手難以複製的創新產品，關鍵在於他們的鞋墊技術。HOKA 的鞋墊具有高度的緩衝效果，而能夠讓人們更輕鬆地往前走，而 On Running 的鞋墊則是主打輕盈靈活、會隨著時間適應跑步者的腳型。這些小品牌也逐漸擴大受眾，包括需要久站、久走的職場工作者、醫護人員、老年族群，以及追求潮流的年輕族群。
大品牌為什麼會成長停滯？大略可以從環境面及策略面來談。以大環境來說，由於這幾年的通膨、美元匯率走強、企業裁員潮興起及工資上漲情況趨緩，種種因素導致消費者緊守荷包，盡可能賺更多錢，同時減少非必要的花費。所以，首當其衝的就是高價格的鞋類和服飾類品牌。
2023 年，Nike 及 Adidas 紛紛重新推出經典款式，比如 Jordan 系列、Samba 系列，以全新配色再度回歸市場。《華爾街日報》（The Wall Street Journal）採訪一位長期喜歡 Jordan 系列球鞋的專業運動鞋評論家邁克．米切爾（Michael Mitchell），他說，以前開箱 Nike 球鞋的時候都會激動不已，現在釋出新配色只是老調重彈，「一遍又一遍地討論同一款 Jordan 1，變得很無趣。」
這帶出了大品牌營運策略的背後問題：過度依賴經典款，進入創新衰退期。自從 2019 年推出 React 系列鞋款以後，Nike 再也沒有推出暢銷系列的鞋子，經典鞋款雖然可以提高社群的曝光及銷售量，但卻很少讓消費者或粉絲留下深刻印象。
《華爾街日報》提到，Nike 沒有更具挑戰性的設計和更新，也導致了業內部分人質疑這些大型品牌的前景是否已不如以往。市調公司 GlobalData 零售領域分析師尼爾．桑德斯（Neil Saunders）則表示，整體而言，Nike 仍然是很穩健的品牌，並不會因此陷入營運危機，不過，目前在市場上，的確不是處於領先地位，必須面對一段調整營運體質、重新制定商業模式的深蹲期。
不如 Nike 等廠牌知名的 HOKA，為何能異軍突起？除了本身的鞋身設計為一大優勢之外，也可以歸功於母公司的營運策略。HOKA 在 2009 年成立，最初開發人員將鞋子定位在能於陡峭山上奔跑而設計的越野跑鞋。同一年的貿易展上，一位馬拉松跑者試穿 HOKA 鞋以後，決定一次買下 770 雙並販售，消息迅速在美國跑步界傳開，透過利基但有影響力的社群傳散、形成口碑。
2013 年，Hoka 被美國鞋履品牌 UGG 的母公司 Deckers 收購，當時市值僅約 300 萬美元（約新台幣 9600 萬元），花了 5 年時間，成長到超過 1 億美元。期間受益於巴黎世家（Balenciaga）老爹鞋的「醜鞋」熱潮，讓既像老爹鞋，同時又是運動鞋的品牌受到許多名人及網紅的關注。此時，HOKA 的占比還不到 Deckers 營收的 1 成（主要收入來源為Ugg），直到 COVID-19 疫情爆發後，混合辦公等職場趨勢，順勢推升職場工作者對舒適的要求，為 HOKA 帶來極高的關注度，短短幾年內成為公司有力的成長引擎之一。
然而，當一個品牌爆紅、人人都想要購買它的時候，正是考驗品牌能否維持成長的關鍵。運動鞋領域的長期分析師馬特．鮑威爾（Matt Powell）認為，「讓人們買到他們想買的當紅產品很容易，但這也是毀掉品牌最快的方法。」
換句話說，如果 HOKA 為了滿足消費者需求、想在最短時間內提高收入，的確可以獲得極高的短期收益，但當風潮退去，而品牌又沒有推出創新商品的時候，就更容易失去獨特性，也無法提高產品售價能力而陷入衰退；因此，「想辦法維持長期收益，才能使你成為一個成功的品牌。」鮑威爾表示。
這個想法和 Deckers 高層的想法不謀而合。美國 HOKA 副總裁兼總經理史蒂芬．杜蘭（Steven Doolan）提到，在疫情以前，他們曾拒絕進駐世界最大的運動服裝和運動鞋專賣店 Foot Locker，「當時我們還沒準備好。」他說，以前要讓品牌出現在大眾視野的方法是，要讓品牌無處不在，但現在不需要採取這種策略，「你要在對的地點，出現在對的人眼前。」
他們深知，目前的成長率有很大程度是潮流趨勢所推動的結果，所以為了維持 HOKA 一定程度的稀有性，以選擇性配銷（selective distribution）的方式，將自身產品排除在大型運動用品連鎖店之外，供應量維持在需求線以下，來避免供應過量、依賴促銷的風險。
Deckers 是過去一年內少數股價翻倍，但和人工智慧沒有關係的公司。《華爾街日報》認為，HOKA 的銷售策略反應出管理階層很審慎行事，不輕易快速擴張，如同馬拉松跑者在比賽一般，以穩定且慢速的方式在經營這家企業。
參考資料：CNBC、Reuters1、Reuters2、Reuters3、Fortune、Bloomberg1、Bloomberg2、Business Insider、The New York Times、WSJ1、WSJ2