Interview mit Dr. Oliver Nickel, Geschäftsführer SWELL "Ich fühlte mich zu abenteuerlustig und voller neuer Ideen, um in die "geistige Frühverrentung" zu gehen..."

marktforschung.dossier: Herr Dr. Nickel, 2012 haben Sie gemeinsam mit Johan Kuntkes die SWELL GmbH gegründet. Sie kamen beide von Icon Added Value und hatten bereits langjährige Berufserfahrung. Was war Ihre Motivation bzw. was waren die Hintergründe der Unternehmensgründung?

Dr. Oliver Nickel: Ich hatte dort eine tolle Zeit und nach 15 Jahren bin ich dort mit vielen sehr freundschaftlich verbunden. Das Unternehmen hat mir viel gegeben, aber ich denke, ich habe auch viel zurückgegeben. Daher fiel mir die Entscheidung nicht leicht. Sicher gab es auch interne Gründe, aber darüber möchte ich nicht sprechen. Persönlich fühlte ich mich zu abenteuerlustig und voller neuer Ideen, um in die „geistige Frühverrentung“ zu gehen, wie ich das bei vielen Bekannten erlebt habe, nachdem sie die 50 überschritten hatten.

Ich wollte nicht mit 70 sagen müssen: „Ja schade, dass ich mich mit Ende 40 nicht getraut habe, die Komfortzone zu verlassen. Ich hätte gerne gewusst, wie sich das anfühlt.“ Das kann man später eben nicht mehr nachholen. Die Aufgaben von Firmenplanung (Visioneering, Marke, Logo, Claim), über die Verwirklichung meiner Bürovision bei der Gründung, bis zum Aufbau (Team, Kunden, Ansätze, Webseite) waren voller neuer Erfahrungen und haben mir einen wahnsinnigen Kick gegeben. Die Zeit war und ist immer noch so dicht und intensiv. Ich habe viel Neues erlebt und gelernt. Beispielsweise internationale Weiterbildungen in Innovation Games Techniken oder Design Thinking. So eine positive und selbstbestimmte Veränderung öffnet und erfrischt den Geist.

Dazu habe ich mit Johan Kuntkes einen Partner, mit dem ich mich super ergänze. Jeder von uns profitiert von den Stärken des jeweils anderen.

Dann selbstverständlich die inhaltliche Komponente. Viele gehen aus Frust aus den großen Networks in die Selbstständigkeit. Aber aus Frust entspringen keine Vision und kein echter unternehmerischer Antrieb. Bei uns dominiert klar die Vision, die Dinge in Zukunft anders zu machen.

marktforschung.dossier: Sie bezeichnen ihr Unternehmen als „neuartige Brand Planning Agentur“. Was ist so neuartig? Was machen Sie anders als andere?

Dr. Oliver Nickel: Wir sind die Experten, wenn es darum geht, frische Ideen in die Marketingabteilungen unserer Kunden zu bringen. Und dazu haben wir eine einzigartige Verbindung aus Strategiekompetenz und Innovationskompetenz geschaffen. Und Design Thinking bildet die Klammer zwischen den beiden. Wir integrieren dazu vor allem qualitative, ergebnisoffene Ansätze (Consumer Labs, Jam Camps, Ideenwerkstatt, Innovation Games). Viele setzen Design Thinking nur für die Suche nach Produkt- oder Serviceideen ein, wir arbeiten damit auch in Strategieprojekten, beispielsweise bei der Erarbeitung einer  Markenpositionierung. Auf der anderen Seite sind wir keine „kreativen Spinner“, sondern haben eine solide markentechnische Denke. Wir können eben auch eine Segmentierung als Sprungbrett für den Start in Positionierung oder Neuproduktentwicklung.

Dann ist uns der interdisziplinäre Ansatz wichtig. Wir sind schon selbst ein interdisziplinäres Team aus Forschern, Beratern, Designern und Nachhaltigkeits- und Kommunikationsexperten, aber wir arbeiten auch in Design Thinking- und Ideation-Projekten immer mit interdisziplinären Expertenteams. Wir denken einfach die Projekte von Anfang an anders. Wenn wir vor einer Kundenfrage stehen, dann sitzen wir als interdisziplinäres Team zusammen und diskutieren Ideen und Lösungen. Bei uns dominiert keine Marktforschungsmethode oder irgendein „Tool“, das man gerne verkaufen möchte.

Und schließlich enden die meisten unserer Projekte mit anfassbaren Ergebnissen. Dazu haben wir Designer schon in den Forschungsphasen integriert. Als es um die Frage der Optimierung des P.O.S. ging, dann hatten wir am Ende auf der Grundlage des erzielten Kundenverständnisses ein neues Regallayout dabei. Als es um Produktoptimierung oder Serviceinnovationen ging, haben wir am Ende konkrete Designs und visualisierte Konzepte abgeliefert. Ein kleiner Projektreport war dann eher das ergänzende Beiwerk. Wir versuchen möglichst früh zum Prototyping und zum Design zu kommen. Insgesamt sind wir eben mehr Agentur als Forschungsinstitut.

marktforschung.dossier: Wie war bisher die Geschäftsentwicklung Ihres Unternehmens? Gab es in diesen ersten knapp zwei Jahren schon sichtbare „Aufs und Abs“? Was lief gut, was schlecht?

Dr. Oliver Nickel: Obwohl wir mit „jungen und wilden“ Ideen angetreten sind, haben wir dennoch eine seriöse Drei-Jahres Planung vorgelegt. Und wenn ich da reinschaue, dann haben wir die mit 20 Kunden in 2 Jahren deutlich übertroffen. Und heute (zwei Monate später) sind es übrigens schon 22. Vom familiengeführten Markenartikelunternehmen, über Hidden Champions aus der Industriegüterbranche bis zum internationalen Markenkonzern, ist da alles dabei. Und es ging gleich sehr international los. Inzwischen war das SWELL-Team vor Ort in 11 Ländern. Das macht mich schon sehr stolz. Wenn wir dem Kunden sagen, „so und so denken Eure Kunden in Japan oder Russland“, dann waren wir auch selber dort.

Im September letzten Jahres haben wir unseren New Qual Ansatz „Clash Groups“ in einer interaktiven Session auf dem internationalen Innovation Games Summit in Amsterdam vorgestellt. Das haben wir dann gleich mit einem Ausflug des gesamten SWELL-Teams nach Amsterdam verbunden. Das war definitiv ein klares „Auf“.

Na ja, nicht alles läuft so wie es im Business Plan steht, denn der Tag hat nur 24 Stunden. Unsere Webseite wollte ich nach knapp 6 Monaten live haben. Dann hat es 1,5 Jahre gedauert. Schon ziemlich peinlich. Aber manche sagten auch, „Ihr habt ja immer noch diese simple Landing Page und keine richtige Webseite, Ihr scheint ja gut zu tun zu haben.“

marktforschung.dossier: Was sind für Sie Vor- und Nachteile eines eigenen Unternehmens? Wie waren die letzten Monate für Sie persönlich als Geschäftsführer?

Dr. Oliver Nickel: Klar, die Freiheit im Kopf ist klasse. Mit jedem Kunden zusammen zu sitzen und spontan zu entscheiden zu können, „hey das ist eine super Idee, komm wir machen das“, das ist schon extrem befriedigend.

Ich arbeite viel, aber auch nicht viel mehr als früher im Angestelltenverhältnis. Aber ich kann meine Zeit wieder für die Sache einsetzen. Ich kann mich wieder zu 100% meinen Kunden, neuen Lösungen und meinen Mitarbeitern widmen. Das ist doch der Kern des Unternehmers. Nicht diese ständigen Gremien und Reportings. In großen Forschungs- und Beratungsunternehmen werden alle Sachverhalte auf Monatsbasis bis ins kleinste Detail geplant. Aber wir alle wissen doch, dass morgen bei einem langjährigen Kunden dein Ansprechpartner wechselt und du bist raus. Oder auf einmal geht alles per Verauktionierung über den Zentraleinkauf und dein 10-jähriges Wissen über die Kundenmarke spielt keine Rolle mehr. Andererseits kommt einen Tag später über eine persönliche Empfehlung ein großer Neukunde rein. Dann kannst du – ohne dass man als Manager darauf Einfluss hat – 50% der Planung in die Tonne drücken. In produzierenden Industrien gibt es Jahresgespräche und Verträge. Da hat Planung durchaus Planungscharakter.

Dann habe ich in Gesprächen und Briefen eine extrem motivierende Wertschätzung vieler Kunden erfahren. Ich war überrascht, wie viele Geschäftspartner dir für den Schritt in das eigene Unternehmen Respekt und Anerkennung zollen und deinen Mut loben.

Und ganz persönlich privat. Ich habe vieles zu antizipieren versucht: Wie fühlt sich wohl selbstständig sein für mich an? Was ändert sich? Aber dass sich das Verhältnis zu meinen Kindern ändern würde, daran habe ich nicht gedacht. Aber es ist spürbar anders. Da hat Papi jetzt was Eigenes und da fiebert man mit, wenn es zu einem Akquisetermin geht. Und abends dann die Frage, wie es war. Früher hat es keinen interessiert, für welche Kunden ich überhaupt arbeite.

marktforschung.dossier: Wie ist Ihre Einschätzung der Branche im Bereich Markenforschung und -beratung? Was sind die aktuellen Herausforderungen? Hat sich Ihre Meinung im Vergleich zu vor der Gründung geändert?

Dr. Oliver Nickel: Meine Meinung hat sich bestätigt. In Zeiten von Big Data und großen internationalen Standardisierungsbemühungen in ihren Tracking- und Markenanalysemaschinen bei den großen Anbietern – was dort auch angesichts der veränderten Kostenstrukturen der richtige Weg ist – suchen wir die Nische. Es gibt eben genug Unternehmen, die sehr individuelle Projektansätze für ihre individuelle Situation suchen und nichts von der Stange. Denn wenn alle von der Stange kaufen, dann haben entsprechend auch alle die gleichen Erkenntnisse. Wenn aber ein Unternehmen in seiner Kategorie zu den führenden gehören will, dann muss man sich auch bei den wichtigen Forschungsfragen öfter als andere intelligente kreative Forschungsansätze gönnen. Dazu sehen wir weiter eine Veränderung in den Unternehmensstrukturen. Bei einigen Kunden wird die Projektarbeit partizipativer, interdisziplinärer und lösungsorientierter. Du arbeitest dann für ein größeres Kundenteam, das ein Projekt begleitet und einer davon ist der Marktforscher. Das fordert und fördert ebenfalls ergebnisoffene und sehr individuelle Ansätze, bei denen man nicht in den Marktforschungsrückspiegel guckt, sondern Neues sucht und Zukunft gestalten will.

marktforschung.dossier: Herr Dr. Nickel, herzlichen Dank für dieses Gespräch!