En los �ltimos a�os, Mercadona ha liderado el mercado y se ha ganado un hueco h�brido manejando tres conceptos esenciales: localizaci�n, marcas propias y siempre precios bajos.

Este �ltimo concepto ha posicionado hace dos d�cadas a esta ense�a en la categor�a de compra low cost, en la que uno no espera promociones porque ya sabe que el precio es medio o bajo si se compara con el sector.

DISCOUNT SMART SHOPPER. LIDL Y ALDI A LA CABEZA.�

En este contexto, es de destacar que la lucha competitiva encarnizada en la categor�a de supermercados se produce en torno al precio justo y el descuento, pero tambi�n la experiencia de compra: si durante los a�os 90 era importante evidenciar austeridad (cajas de cart�n, pallets, uniformidad de los empleados con guardapolvos de colores), hoy en d�a la emocionalidad y la comunicaci�n sensorial en el punto de venta se han tornado relevantes, sin olvidarnos del surtido:

- En la actualidad incluyen frescos, bodega, productos ecol�gicos... con los que ya puedes hacer una compra completa.

-�Cuidan la iluminaci�n, los espacios di�fanos... Es decir, que se pueda transitar con comodidad.

-�Cuidan los "productos homenaje" y "chollo", que de alguna manera hacen de tractores puntuales de demanda, de personas que buscan ver qu� novedades se encuentran en la tienda: incitan a ir para ver "qu� hay hoy", con lo que la experiencia de compra se torna sorpresiva.

En definitiva, han sabido sumar modernas capas de valor a su posicionamiento low cost: siguen con el precio bajo, pero a�aden la experiencia de compra, la sorpresa positiva y su apuesta por lo bio y la sostenibilidad.

En este contexto, han surgido dos conceptos nuevos en la distribuci�n espa�ola, y tambi�n en el campo del llamado Discount.�

HARD DISCOUNT. MERE, SUPECO Y CASH FRESH.

Se carcateriza por el regreso a los descuentos duros. En Espa�a, sigue teniendo cabida (si bien estar�a copado seg�n los expertos) el llamado descuento duro.

Nos encontramos a Supeco (Grupo Carrefour) y Cash Fresh. A diferencia del modelo de los 90, combatir, hoy, en el descuento, exige tener primeras marcas. Y estos jugadores, con un surtido amplio pero poco profundo tienen marcas reconocidas, adem�s de las suyas o de otros no tan l�deres.

En el mismo hueco de mercado, nos encontramos a Mere; hace �m�s o menos doce meses el supermercado ruso Mere anunciaba su llegada a Espa�a�con un importante plan de expansi�n.�Abrir�an 40 tiendas en pocos meses. Sin embargo, el modelo, aparentemente, no est� cuajando y se ha producido el cierre de algunos de sus establecimientos, reci�n abiertos.

El espacio austero,�el�packaging�sencillo�y pocos dependientes: �lo damos por superado! Nos parece un modelo de los 90 y, habiendo otros establecimientos descuento, los espa�oles buscan precio y experiencia. No el primero sin la segunda.

HAPPY DISCOUNT.

No era suficiente y, en nuestro pa�s, ha surgido otra forma de descuento, realmente interesante y, a mi juicio, con gran futuro. Se trata del happy discount.�El precio como reclamo, s�, pero tambi�n experiencias de compra cuidada.

Sqrups,�Dealz�y�Primaprix, adem�s del atractivo en precio, tienen otro aspecto en com�n: visitarlos produce placer y simpat�a. En sus lineales se encuentran productos no habituales, bien por sus formatos, marcas, sabores y recetas, lo que resulta atractivo y divertido, recuperando esa parte de descubrimiento que nos produc�a comprar en tiendas de alimentaci�n hace tres d�cadas.

El caso Primaprix

Voy a analizar a continuaci�n el caso de Primaprix es en el que he profundizado en la realizaci�n de un proyecto de consultor�a, exponiendo, como es natural, los aspectos que puedo desvelar en el �mbito de la confidencialidad.�

A mi juicio, es un modelo de �xito porque maneja todos los elementos del marketing moderno. A saber:

- Marketing experiencial. Est� m�s cerca de una tienda de regalos y experiencias que de un supermercado. Lejos de ser austero ni espartano, est� m�s bien posicionado (sensorialmente, la experiencia de compra, digo) en la compra por capricho e impulso. Les veo m�s cerca de retailers como�Flying Tiger, Hemma�y�Alehop�que compitiendo con otros supermercados.

Est�n posicionados lejos de Aldi y Lidl, pero juegan tambi�n en la categor�a de "caprichollo", dirigi�ndose a los�smart shopper. La situaci�n econ�mica desfavorable por la que est� pasando gran parte de nuestra sociedad ha dado lugar a la expansi�n de consumidores preocupados por ahorrar a la hora de realizar sus compras gastando menos, pero sin dejar de consumir con calidad, adquirir marcas y, todo ello, disfrutando de la experiencia de compra, con una sofisticada psicolog�a del comportamiento de compra y experiencia del consumidor:

- Marquismo. Nos encontramos con establecimientos que hacen del marquismo y el reclamo de las ense�as l�deres su potencial de atracci�n.

- Hedonismo. Venden una gran cantidad de productos relacionados con el beauty y el bienestar. Es para mi una conclusi�n indubitable al ver en varios establecimientos una cierta llamada al consumo aspiracional, v�a las marcas y las referencias ligadas al bienestar.

- Consumo responsable. Acercarse a estos establecimientos permite comprobar la importancia que le dan al concepto de sostenibilidad, con llamadas de atenci�n a conceptos relativos en diversos productos de sus estanter�as. Por tanto, consumo responsable, s�, pero tambi�n "impulsivo". De la compra tediosa al impulso experiencial, buscando entre los chollos de manera dign�sima y divertida.

- Espa�olidad. Se definen como una marca ciento por ciento espa�ola, aunque est� detr�s el fondo luxemburgu�s Bargain Retail Europe (cuyo nombre, chollo o ganga, al traducir del ingl�s, no es balad�). Fue fundada por Carlos Villar, hombre discreto a la saz�n, y este hecho les permite extremar su cuestionable espa�olidad.

Se trata de un concepto que lleva entre nosotros casi ocho a�os y se expandi� lentamente hasta 2019, cuando abr�o 37 tiendas, y 2020, a�o en el que abri�, en plena pandemia, otras 35, facturando 100 millones de euros aproximadamente.

Es un ejemplo interesante que tiene que ver, como dije, con las tiendas de regalo pero muy especialmente con el outlet, puesto que los productos (de marcas reconocidas en general) son:

> Procedentes de excedentes de fabricaci�n.

> Productos descatalogados.

> Procedentes de liquidaciones y sobrantes de promociones, etc.

> Procedentes de pedidos cancelados; tienen, as�, unas 2.200 referencias que van cambiando (buscando el efecto sorpresa).

He observado que hay diversos productos con etiquetas en espa�ol superpuestas a otras en idiomas extranjeros y he tenido la impresi�n de que ello produce una impresi�n de compra cosmopolita en el buscador de chollos. El hecho de ver productos reetiquetados incrementa claramente la sensaci�n de adquirir chollos.�

No he constatado que haya productos con fecha de caducidad pr�xima, si bien he buscado proactivamente para verificar este extremo.

Me ha llamado la atenci�n como prometen en su web, en un gui�o claro a proveedores, que har�n una publicidad moderada y diferenciada del canal convencional (enfatizando que compran chollos -utilizan la imagen de un aventurero para evidenciar una suerte de buscador de ofertas en todo el mundo- para poder vender, tambi�n, caprichollos), evitando (es su promesa) neblinas, dudas, sensaciones extra�as en el consumidor al ver diferencias de PVP con el precio medio de un producto en otros establecimientos.

No he podido constatar, ni nadie podr�, creo, si hacen venta p�rdida (o al l�mite de la p�rdida) o dumping, a fin de atraer m�s consumidores con algunas categor�as.

Se trata de establecimientos de entre 450 y 600 metros cuatrados con una media de doce empleados (seg�n internet, satisfechos, uno nota que la opini�n que emiten los empleados en la red sobre la ense�a es positiva y adecuadamente exhibida).

Otras percepciones:

- Juegan con los tama�os. Es decir, ponen el precio de mercado de una caja de galletas de 800 gramos, pero ellos tienen la de 400 gramos: te obligan a hacer c�lculos mentales del ahorro y, a veces, no hay tales diferencias. Quiz�, calculadora en mano, se puede hablar, en algunas categor�as, de ejemplo negativo de "reduflacci�n", al crear la percepci�n de compra barata cu�ndo est�s comparando tama�os diferentes.

- No es posible hacer la compra con lista, pues los productos cambian cada d�a y uno no puede comprar todos los b�sicos.

En suma, el modelo discount se ha sofisticado y ya no es una �nica categor�a de compra. Hay descuento duro, descuento inteligente y descuento feliz, siendo la experiencia de compra y el marketing sensorial completamente vitales en los dos �ltimos.