【SME學堂】Lululemon扎根小眾市場・著重社群經營・推男裝 成美國3大運動品牌

近年運動風氣改變，為北美瑜珈服飾品牌 Lululemon 帶來商機。品牌在新冠肺炎疫情下仍作出收購，進軍家居健身市場，同時配合經營策略，令品牌市佔率大增。事實上，Lululemon 在北美運動服飾市場已成功從 Under Armour 手中搶下第 3 名的寶座，名列在 Nike 及 Adidas 之後。

扎根女性瑜珈市場 實體店大玩體驗課程

1998 年成立的 Lululemon，早年以瑜珈服飾起家。產品除了品質高，可以在運動時穿著外，同時強調自己的服飾可以作為每天日常衣服穿著，藉此打造出這個品牌的「舒適」、「生活風格」的印象。近幾年，各大運動品牌都開始推出不少針對女性用戶的商品，如運動緊身褲、運動內衣等，由男性為主的市場策略，將重心轉移到女性消費市場。然而，從品牌觀感來看，Nike 與 Adidas 會是「男性品牌開始為女性消費者打造產品」的概念。Lululemon 則不同，因為瑜珈運動的客戶以女性為主，而品牌一直是由女性角度出發，對女性消費者來說多了一份同理心的加分效果，自然帶動產品的銷售增長。

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▲ Lululemon強調自己的服飾可以作為每天日常衣服穿著，藉此打造出這個品牌的「舒適」、「生活風格」的印象。

除了品牌形象明確，Lululemon 的零售策略跟其他運動品牌不同。他們不會為了擴大銷售渠道，將商品給予百貨公司等第三方零售商售賣。相反，他們堅持商品只能在 Lululemon 直營店面或電子商貿渠道中售賣。這樣，品牌才能夠在價格、折扣、推廣活動等方面擁有自主權，不會被第三方促銷降低商品銷售的利潤。在Lululemon 部分直營店中，消費者不僅能夠買到商品，而且可以在店內的瑜珈室內上課，模糊了商品銷售與課程體驗之間的界線。這種策略，在過去幾年為品牌成功建立了忠誠的客戶群。

強化實體零售、網絡社群經營

此外，Lululemon 的社交媒體策略，也是成功建立顧客關係與品牌形象的另一關鍵。首先，Lululemon 面對社交平台的評論，不論是正面或負面，都會誠懇回覆。這種互動方式為 Lululemon 建立真誠的社群樣貌，也促進真正的「品牌與消費者雙方對話」的企業承諾。

其次，Lululemon 的網絡社群推廣項目「This is Yoga」為例，內容不是教做瑜珈，而是討論其中帶來的自律、冥想等價值。此外，這個項目也鼓勵用戶分享，自己的人生是否有類似的價值體驗，成功地促進 Lululemon 跟消費者的互動。

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▲ Lululemon 於2015年成立男裝部門

擴大品牌影響力 增設男裝部門

成功建立女性客戶群的 Lululemon ，於 2015 年成立男裝部門，希望將同樣的「生活風格」印象，帶給有運動習慣的男性消費者。但由於 Nike 與 Under Armour 早已是北美男性流行運動服飾品牌，Lululemon 的男裝反而主攻日常穿著，如 Polo 衫、卡其褲等休閒衣物，延續在女裝上品牌印象。

針對運動服裝市場，Lululemon 的男性運動服裝則把焦點選在慢跑、單車兩項運動，避免跟 Nike 的球類運動市場，或是 Under Armour 的健身市場直接競爭。Lululemon 在去年第 3 季男裝部門的銷售增長 38%，而今年的總銷售額預計將可突破 10 億美元。

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Photo：lululemon