Para o CEO do Airbnb, chegou a hora de a empresa colocar a ‘casa em ordem’

Bloomberg — O ano de 2023 não foi nada fácil para Brian Chesky, CEO do Airbnb (ABNB). Primeiro, houve o caso ocorrido no Twitter (agora chamado X) no qual anfitriões da plataforma discutiram a redução das margens de lucro e uma possível bolha de aluguel de curto prazo.

Em seguida, a plataforma concorrente Vrbo superou o Airbnb em um recurso há muito tempo solicitado pelos clientes: um programa de fidelidade. E, em setembro, a cidade de Nova York tornou muito mais rígidas suas regras sobre aluguéis de curto prazo, quase expulsando o Airbnb de um mercado que, no início, representava cerca de 80% de seus negócios.

Isso sem falar no rigor cada vez maior das empresas em exigir que os funcionários trabalhem presencialmente, algo que tem prejudicado a flexibilidade que estimulou os negócios do Airbnb nos anos de pandemia.

Em meados de setembro, quando Chesky lançou melhorias no site, ele parecia estar em um beco sem saída, preso entre as demandas conflitantes de hóspedes e anfitriões. Entre elas, a mais importante: os hóspedes querem gastar menos dinheiro e ter a garantia de um produto melhor, enquanto os anfitriões estão preocupados com possíveis quedas nas reservas e em seus resultados financeiros.

As melhorias são incrementais e, em grande parte, projetadas para beneficiar os hóspedes. Elas giram em torno de cinco pontos problemáticos comuns, desde a acessibilidade até o atendimento ao cliente.

No que diz respeito ao custo, a promessa é mostrar aos consumidores os preços totais por anúncio – incluindo taxas de limpeza transparentes e mais baixas, uma questão de particular indignação – e, ao mesmo tempo, fornecer aos anfitriões percepções que garantam diárias competitivas.

Além disso, um novo sistema de verificação de anúncios reduziu as ligações para a central de atendimento ao cliente ao identificar e remover anúncios falsos, e a pesquisa foi aprimorada com novos filtros para camas king-size e casas que aceitam pets.

Chesky, que cofundou a empresa em 2008, tem sido propenso, ao longo dos anos, a divulgar pequenas atualizações como se fossem recursos importantes. Mas em entrevista à Bloomberg News, o CEO pareceu realista e fundamentado, confessando que os últimos aprimoramentos são, na verdade, remendos sobre rachaduras profundas na fundação do Airbnb.

“Precisamos colocar a casa em ordem”, disse. “Precisamos ter certeza de que os anúncios são excelentes, que estamos oferecendo um ótimo atendimento ao cliente e que somos acessíveis. E eu disse à nossa equipe que podemos voltar a criar coisas novas e empolgantes depois que tivermos consertado essa base.”

Aqui estão seis conclusões de uma conversa franca com o fundador do Airbnb, que vão desde suas ambições de IA (Inteligência Artificial) até o futuro da empresa em Nova York.

O Airbnb ainda não conseguiu dominar os aspectos essenciais de seu serviço

Se você ainda não teve essa experiência, provavelmente já ouviu histórias de terror: alguém chega ao seu Airbnb e descobre que a piscina está coberta de algas. O aquecimento não funciona. Ou a reserva é cancelada no último minuto, deixando os viajantes sem um lugar para ficar.

A consistência e a confiabilidade se tornaram um enorme “calcanhar de Aquiles” para o Airbnb, um problema que Chesky descreveu há muito tempo como uma crise gerencial que exige que ele se preocupe com milhões de anfitriões em centenas de milhares de locais sem precisar mexer na individualidade das pessoas e dos imóveis.

“Nosso sistema”, disse Chesky, referindo-se à plataforma tecnológica inovadora em que “viajantes aventureiros” podem comprar e vender produtos (neste caso, quartos ou casas), processar pagamentos seguros e deixar avaliações, “foi projetado para uma empresa muito menor que cresceu desenfreadamente”.

“Para usar uma metáfora precisa, é como se nunca tivéssemos construído totalmente a fundação. Tínhamos uma casa e ela tinha quatro pilares, quando precisávamos ter dez.”

Deixando a matemática de lado, há três pilares fundamentais que, segundo Chesky, seriam “um serviço realmente excelente”: preços acessíveis, confiabilidade e suporte adequado ao cliente quando as coisas dão errado. Mas adaptar uma casa grande não é fácil. “Quanto maior você é, mais esforço é necessário para aumentar a qualidade”, disse Chesky. “E é nisso que estamos realmente focados.”

Baixar preços não é prejudicial para anfitriões

Os consumidores têm demonstrado uma disposição duradoura para gastar em viagens, disse Chesky, mas o limite para isso pode ser a cobrança de uma taxa de limpeza de US$ 300 em uma casa alugada para um fim de semana, que pede que você também leve o lixo para fora, lave a roupa e limpe os banheiros.

“Muitas pessoas foram apresentadas ao nosso serviço do ponto de vista de preços acessíveis”, disse. E isso continua sendo um importante fator de negócios. “Quanto mais acessíveis forem os Airbnbs, mais reservas teremos.”

Chesky caminha em uma corda bamba delicada ao tentar motivar os anfitriões ávidos por lucro, incentivando (alguns deles) a reduzir suas margens.

Mas a acessibilidade precisa ser uma vantagem competitiva, especialmente em mercados que têm um cenário hoteleiro robusto.

“Queremos que os preços mudem e sejam mais competitivos em relação aos hotéis – isso é realmente importante”, afirmou, acrescentando que os preços dos hotéis subiram 10% no último ano, mas que os preços dos Airbnbs de um quarto caíram 1%.

“Quando nossos anfitriões oferecem melhores ofertas, eles tendem a ganhar mais dinheiro.”

Ele sugeriu que a solução é fornecer aos anfitriões informações dinâmicas sobre preços. “Estamos [atualmente] fornecendo ferramentas para que os anfitriões comparem os preços de seus anúncios com os de outros em sua vizinhança – e, embora ainda não tenhamos uma comparação de hotéis, incentivamos os anfitriões a consultar as tarifas de hotéis em sua área, para que tenham uma noção do que os viajantes estão obtendo em outras plataformas”, disse Chesky.

A IA é fundamental para o controle de qualidade

Embora muitas empresas estejam usando a IA generativa para alimentar os chatbots de atendimento ao cliente, o Airbnb está aplicando a tecnologia para fins de controle de qualidade.

“A IA é a primeira linha de defesa que estamos usando para verificar os anúncios”, disse Chesky.

Ele afirmou que, para cada anúncio, os anfitriões estão sendo solicitados a enviar fotos internas e externas – elas são colocadas em um sistema que usa tecnologia de visão computacional para ler as fotos e compará-las com outros bancos de dados para criar uma pontuação de confiança.

Se as fotos não corresponderem ao exterior da casa no mesmo endereço no Google Earth (ou serviços similares de imagens de satélite), por exemplo, a pontuação será menor e o anúncio será enviado para análise humana.

A eliminação de anúncios falsos ajudará a conter algumas das situações de atendimento ao cliente mais desafiadoras do site, que ocorrem quando um hóspede aparece em um endereço em que não existe nenhum imóvel para aluguel de curto prazo.

A tecnologia de IA também pode ser usada para avaliar os hóspedes: dar festas em casas de aluguel do Airbnb viola as políticas da plataforma, mas continua sendo um problema comum para os anfitriões.

“Usamos técnicas de machine learning para analisar o último bilhão e meio de chegadas de hóspedes e ver quais deram origem a uma festa e quais não deram”, disse Chesky. “Se você tentar fazer isso com humano, talvez não perceba nenhum padrão, mas a IA pode analisar mais de um bilhão de pontos de dados, encontrar muitas semelhanças e criar um conjunto de regras.”

Se uma tentativa de reserva levantar suspeitas, ele acrescentou, “nós a interrompemos ou pedimos mais informações, até que nos sintamos confortáveis com você ou não”.

Chesky afirmou que mais melhorias de IA devem acontecer antes do final do ano, dando a entender que verificar a legitimidade de uma listagem é apenas o primeiro passo. Quando indagado se haverá um esforço para verificar as comodidades de um anúncio, ele não revela a próxima iteração.

“Os hóspedes deixaram mais de 300 milhões de avaliações no Airbnb”, disse. “Em novembro, teremos uma atualização realmente grande para o que você está falando.”

Se o Airbnb criar um programa de fidelidade, não será de pontos

“Sempre acreditei que, no nível mais fundamental, o melhor programa de fidelidade é criar um produto que as pessoas amem completamente e que você deve focar primeiro nisso”, disse Chesky. “E então, talvez, além disso, você possa criar algum tipo de programa.”

Ele chama isso de “um horizonte maior”.

Se e quando isso acontecer, segundo ele, “provavelmente será mais inovador do que um programa de pontos padrão – não será parecido com um programa de subsídios, como a maioria dos programas, mas algo em que, quando você o usa, o serviço realmente melhora”.

As experiências serão o caminho a seguir em NY

“Nova York foi a primeira cidade em que começamos a enfrentar desafios”, começou Chesky, com um raro tom de amargura, “e achei que seria a primeira a resolver isso. Acontece que Nova York pode ser uma das últimas”.

“Mas aqui está o ponto importante”, disse, com um tom caracteristicamente otimista. “Em 2009 e 2010, Nova York representava 70%, 80% de nossos negócios. Agora, nenhuma cidade representa mais do que 0,5% dos nossos negócios.”

Dito isso, 0,5% ainda representa uma fatia de US$ 42 milhões do bolo para uma empresa que registrou US$ 8,4 bilhões em receitas em 2022 – e Chesky não está disposto a deixar que isso suma completamente.

“Há outros serviços que poderíamos lançar em Nova York”, disse, referindo-se às “experiências” que a plataforma começou a facilitar, em que as pessoas anunciam serviços como visitas guiadas, passeios em bares ou sessões de fotos. “Há muitas oportunidades nesse caso.”

Ele também apontou para a opção de visitar Manhattan mas dormir em Nova Jersey, o que para muitos consumidores equivaleria a um verdadeiro sacrifício em termos de conveniência. Ele insinuou que isso pode ser necessário se a ausência de Airbnbs aumentar a demanda – e, por extensão, os preços – de hotéis na cidade.

“Se você retira uma grande quantidade de oferta do mercado e não constrói proporcionalmente mais, o que acontece com os preços?”, perguntou ele. “Eles vão subir. Isso significa que será menos acessível visitar Nova York, e isso é muito lamentável.”

Grandes soluções encaminhadas

“Estamos quase prontos para virar a esquina”, disse Chesky sobre sua jornada de modernização do Airbnb. “Este ano foi o ano de aperfeiçoar nosso serviço principal, com mais de 50 atualizações em maio, cinco atualizações importantes agora e outra série de atualizações em novembro.”

E, no entanto, pode levar um pouco mais de tempo para que as piadas e os memes desapareçam.

“Esperamos que, na próxima temporada de viagens, o serviço seja substancialmente melhor”, disse, referindo-se ao próximo verão no hemisfério norte. “E então você começará a ver muitas coisas novas do Airbnb.”

Veja mais em Bloomberg.com

Leia também

Efeito Ozempic pode levar a economia de US$ 80 mi a companhias aéreas, diz banco

© 2023 Bloomberg L.P.