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【Generative AI 年會爐邊談】電通邵懿文：創新就是「打破舊 SOP」，這點 AI 可幫上大忙
自製專題
在電通創新長邵懿文眼裡，生成式 AI 並非威脅，而是幫助行銷人更快速、更廣泛吸收新知，造成思考上創新的絕佳利器。
2024 Generative AI 年會即將在 5/25 登場！這次 INSIDE 邀請到年會講者之一，電通行銷傳播集團策略創新長邵懿文（Freda Shao）來跟我們談談，生成式 AI 到底會怎麼顛覆、重塑廣告行銷產業。以下對談內容經 INSIDE 精簡、整理。
Q：電通認為生成式 AI 會對廣告行銷產業產生什麼根本性的影響？ 換個角度問，為什麼行銷人需要 AI？
Freda：根據調查，受到生成式 AI 影響，未來可能有 7.5% 的廣告代理從業人員職缺在 2030 年前消失。不過我覺得對行銷產業帶來的衝擊有兩個層面的變化，第一個是大家比較熟悉，也比較常講的製作面變化，也就是現在有許多像 ChatGPT、Good Tape 這種好用的工具，可以快速縮短、減少許多人的工作量。
但第二個則是思考面的變化，我們常說 ChatGPT、Claude 最擅長做的事之一就是幫大家唸書，AI 可能一天一個晚上就念能是上萬本書；不過「唸書」、「獲取知識」這件事是行銷工作的本質之一，行銷本來就是要去廣泛去接觸不同領域的情報、知識來組合。
這點我舉個例子，大家都覺得「第三空間」這個概念是星巴克提出的，對吧？但事實上第三空間是一美國社會學家更早提出來的概念，很早他就說公共場域對人生活的重要性，只是星巴克透過巧妙的經營與行銷手法，把它拿來發揚光大，好像感覺「第三空間」變成了星巴克的專屬概念。
我認為生成式 AI 可以很好的幫助行銷人更快速、更廣泛吸收新知，造成思考上的創新，在我們眼中，創新就是「打破慣有 SOP」，用新的做法來去打破我們過去習以為常的流程，這件事 AI 幫助非常大，對廣告產業來講覺得絕對是一件好事。
Q：有哪些環節特別適合運用 AI 嗎？
Freda：台灣電通用生成式 AI 在「研究消費者」上有多一點嘗試，電通內部有很龐大、完善的消費者資料庫，平常也會幫客戶去執行量化、質化 的消費者洞察研究案。在這個層面上，我們用生成式 AI 開發了「自動人物誌」來更完善我們的質化研究。
它的做法是我們可以從資料庫撈出一些真實資料，然後設計好的模組、板塊，透過生成式 AI 快速整理出消費者的 Persona。這個 Persona 一來可以拿來快速跟客戶溝通，二來我們還套在 GPT 上，讓 GPT 扮演消費者來探索他們進一步的需求。
這套人物誌當然不是拿來完全取代真實的質化消費者調查，但它還可以拿來作為案子前期聚焦的基礎，它的回答有時候會讓我們看到原本沒想到的細節，進而更完善我們的調查工作。
Q：那不擔心生成式 AI 造成從業人員失業嗎？
Freda：的確有一些工作可能會被取代，像很明顯的翻譯、秘書類，或是單純的電話、總機、客服等工作可能會被取代。但真正核心廣告人士反而會被生成式 AI「賦能」。在廣告業無經驗新人進來後，往往需要培養三年才有能力獨當一面，但有了生成式 AI，這個過程就可能被大幅縮短。
舉個例，像過去做簡報新人可能要花上幾個月才能做出真正有說服力的簡報，但現在有了生成式 AI，就可以大幅縮短時間，還有我剛剛說的「AI 幫唸書」可以讓他們學習的速度更快。
Q：那電通台灣在組織層面上，有經過哪些討論，或是成立什麼樣的單位來決定在內部導入 AI？
Freda：電通 Bottom-up 跟 Top-down 的方向都有，Bottom-up 這邊其實在生成式 AI 浪潮開始之前，我們就有跟寶博士葛如鈞合作在 2021 成立 Web3 團隊，雖然叫 Web3 但都在嘗試用新科技做一些事情，後來生成式 AI 浪潮來之後也開始接觸 AI。
這個團隊原本只有十人，但後來這個團隊開始在電通辦內部的 AI 小聚，到現在將近五十場了，成員差不多是 40 人左右。
但另外我們還是在 2022 年底，正式招集所有 Service 的 Leader 以及法務等單位成立小組，用 Top-down 的形式思考怎麼在各 Service 導入 AI，兩種方向的組織我們都有。
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核稿編輯：Jocelyn
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