台灣最賺百貨「龍穴」揭密！Sogo如何養出8個億元專櫃

文／曾如瑩

這是被業界暱稱為「龍穴」，30年業績第一名的神奇賣場。

美日百貨頻傳破產，它卻營收連30年成長

電商崛起，吃掉實體零售的大餅，讓全球百貨業遭遇關店潮。今年，美國指標性百貨業者梅西百貨，預計關掉約15％的分店。日本百貨業則已連續20年，遭遇營業額衰退危機。

回到台灣，今年1到7月，全台百貨商場營業額平均下滑2.27％。然而，遠東Sogo百貨（以下簡稱Sogo）近期卻透露，去年忠孝店化妝品專櫃營收達26億元，今年要再成長15％，達30億元。

在這個總面積210坪，約如豪宅帝寶一戶大小的賣場，已養出擁有8個年營收破億的化妝品專櫃，營收連續30年正成長，一坪地竟創造逾1200萬營收。

從化妝品坪效到總營收，它勇冠全台百貨業。它信奉「唯頂尖者得生存」，品牌銷售吊車尾就淘汰！

動線設計掐準人性，一公分也計較

Sogo能拚出最強坪效（每坪創造的營收規模）的關鍵是：把對的品牌，對的商品，放在對的位置上。

從地下一樓的捷運連通口，搭手扶梯上Sogo一樓，立刻看到被品牌暱稱的黃金右岸與特色左岸。右岸，是人流最多的一軍區，也是萊雅、雅詩蘭黛、LVMH與資生堂，四大化妝品集團聚集處，因為人會習慣往右轉。左邊的特色左岸，靠近女鞋區，上班族客群多，擺放45歲以下客人喜歡的品牌。

形同「馬路中央」的中島區，兩側都有人流，那裡有最能吸睛，讓上班族最想靠櫃的設計師彩妝，如香奈兒與TOM FORD。

把櫃位設在「馬路中央」，與香奈兒過去的習慣相悖，過去他們習慣以靠壁區的廣告，營造出品牌形象。但Sogo卻強力建議其開出全台第一個中島櫃，最後躋身億元專櫃。

Sogo管得多又細。品牌雇用的櫃姐想離職，它會阻止，理由是關係經營很重要，櫃姐流動會帶走熟客，對手對柱子往外延伸的裝潢寬度規定在100公分內，它卻規定寬度必須在30公分以內，連裝飾物多出1公分都不行，理由是須讓商場的視覺穿透感夠強，讓消費者可快速找到品牌。

忠孝店副店長賴必昌，邊採訪邊分神看手機，因為每天固定3點、5點、7點，都會收到每個樓層銷售狀況，若業績下滑，就要立刻想對策辦活動。每個月的15日到20日，沒達到業績的品牌櫃長則會接到Sogo的「關心電話」。這裡的末位淘汰制度，會讓倒數三名的品牌被留校察看。

Sogo坪效算得精，品牌商能撐起30年正成長業績，靠的則是算計人心。雅詩蘭黛計算過，來購買一次的客人，若3個月沒再回來3次，那就失去把他變成熟客的機會，但若一旦對方成為熟客，甚至能叫出櫃姐的名字，雙方的關係就可以維持兩年。

每年週年慶和母親節，兩檔約占品牌業全年5成業績，櫃姐們的主要業務來源，就是要靠熟客衝刺達成。億元櫃資生堂東京櫃櫃長林宇涵指出，該櫃全年的業績熟客就占3成，週年慶熟客一次可以購買3萬元以上，大戶可以購買12萬元以上的保養品。

Sogo自白，它們並非一開始就對裝潢管理這麼嚴。然而，有一段時間，品牌廠商會各自積極擴張「領地」，要讓品牌營造氣勢，表面看是為了業績好，但結果就是：賣場動線彎曲，消費者走不到一些角落，這讓業績整體下滑，通路與品牌雙輸。之後，Sogo大刀闊斧改了規定。

Sogo看透的價值是：體會消費者需求，綜觀全局，幫消費者取得最好的服務。這群億元專櫃品牌也看透：網路時代，自己無法被取代的是體驗與服務的溫度。

兩者奮力的盡好「本分」，最後，創造了今日的龍穴傳奇。

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