Ohne zielgruppengerechte und verkaufsoptimierte Produktbeschreibungen ist der Verkauf von Produkten im Internet kaum möglich. Dabei umfasst die Erstellung konversionsstarker Produkttexte weitaus mehr als nur die Texterstellung. Auch die Struktur und das Design der Produktseiten spielen in diesem Zusammenhang eine entscheidende Rolle.
Die Texte müssen auf das Design der Verkaufsseite und außerdem auf individuelle SEO-Vorgaben abgestimmt sein.
Wir geben in diesem Blogartikel einen Gesamtüberblick zum Schreiben und Gestalten von Produktbeschreibungen. Der Artikel umfasst mehrere Anleitungen und Beispiele.
Das Wichtigste in Kürze
- Unverzichtbare Bestandteile einer Produktbeschreibung sind eine konversionsstarke Überschrift, eine verkaufspsychologisch aufbereitete Auflistung der wichtigsten Produktvorteile und -merkmale und ein Fließtext mit ausführlichen Informationen zum Produkt.
- Es empfiehlt sich, die Produktvorteile und -merkmale als Aufzählung aufzuführen, weil Listen für den Leser schnell und einfach zu konsumieren sind.
- In sämtlichen Bestandteilen und Gestaltungselementen einer Produktbeschreibung ist eine zielgruppengerechte Ausrichtung zwingend notwendig. Vor allem die Anforderungen an den Fließtext sind hoch, denn der Schreibstil und der Textinhalt sollten auf die Zielgruppe zugeschnitten sein.
Was muss alles in eine Produktbeschreibung? Die Bestandteile erklärt!
Eine Produktbeschreibung besteht aus:
- kurzer und verkaufsstarker Überschrift
- Teaser oder Stichpunkten zur Beschreibung der Produktvorteile
- Informationen zu Produktmerkmalen
- suchmaschinenoptimiertem Fließtext, sofern sinnvoll
- weiteren optionalen Bestandteilen (zum Beispiel FAQ, Trust-Elementen)
Diese 5 Bestandteile haben sich in dieser Reihenfolge bei Produktbeschreibungen in den meisten Anwendungsfällen als konversionsfördernd erwiesen. Abweichungen von diesen Bestandteilen oder der Reihenfolge sind erlaubt und können bei einigen Zielgruppen zu besseren Ergebnissen führen. Auf die Besonderheiten einer Produktbeschreibung bei verschiedenen Zielgruppen gehen wir allerdings weiter unten ein.
In den folgenden Abschnitten erläutern wir zunächst jeden der 5 Bestandteile anhand von Beispielen.
1) Kurze und verkaufsstarke Überschrift
In unserem Blogbeitrag zu Überschriften-Ideen haben wir uns damit befasst, welchen Einfluss die Überschrift auf die Klickrate und die Beliebtheit eines Textes hat. Bei mehreren Produkten in einem Listing haben die Überschriften einen massiven Einfluss auf die Konversionsrate.
Die im Listing angezeigte Überschrift ist neben dem Produktbild das erste Element eines Produkttextes und somit der erste Berührungspunkt des Nutzers mit dem Produkt. Gleichzeitig ist die Überschrift jedoch „eine von vielen“. Denn auf Verkaufsplattformen wie Amazon oder Etsy finden sich in der Regel mehrere Produkte in den Suchergebnissen.
Um die Nutzer zum Klick auf das eigene Produkt zu bewegen, müssen das Produktbild und die eigene Überschrift besser sein als die Überschriften der Konkurrenten.
2) Teaser oder Stichpunkte zur Beschreibung der wichtigsten Produktvorteile
Nachdem sich der User von der Überschrift und dem Produktbild überzeugen lassen hat, klickt er auf den Link zur Produktseite. Hier stößt er zu Beginn nochmals auf die Überschrift. Darunter beginnt die eigentliche Produktbeschreibung, in der mehr Informationen zum Produkt geschrieben stehen.
Es hat sich etabliert, möglichst früh in der Produktbeschreibung die Vorteile des Produkts zu erwähnen. Diese Vorteile müssen für den Nutzer relevant sein.
Je wichtiger sie sind und je mehr sich darin die Qualität des Produkts widerspiegelt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer auf der Verkaufsseite verweilt.
Auch nach der Überschrift ist von einer kurzen Aufmerksamkeitsspanne des Nutzers auszugehen. Zwar hat ihn die Überschrift von einem Klick überzeugt. Doch wenn er nicht auf Anhieb merkt, dass das Produkt das richtige für ihn ist bzw. sein könnte, wird er die Seite verlassen und sich mit den Produkten der Konkurrenz befassen.
Beispiel für eine Produktbeschreibung mit einem Teaser unter der Überschrift
Beim Teaser handelt es sich um einen kurzen, einleitenden Text. Wie kurz dieser Text ist, hängt vom Einzelfall ab. Bei den meisten Produktbeschreibungen empfehlen sich Teaser mit 3 bis 5 Sätzen, seltener mit bis zu 8 Sätzen.
Gewöhnlich sind in einem Teaser die wichtigsten Aspekte durch Fettungen von Wörtern hervorgehoben, um den Usern das Lesen des Textes zu erleichtern und dafür zu sorgen, dass sie diese Vorteile wahrnehmen.
Das untenstehende Beispiel zeigt einen Teaser auf einer Verkaufsseite des Unternehmens Gillette. Aus dem Teaser ist herauszulesen, wie das Alleinstellungsmerkmal „…der weltweit erste Rasierer mit im Griff integrierter Reinigungs-Technologie…“ und der daraus resultierende Vorteil „…für eine mühelose und saubere Rasur in jedem Zug“ des Produkts Anklang finden. Darüber hinaus werden weitere Vorzüge des Produkts erwähnt.
Unter dem Teaser-Text folgen
- eine Aufzählung der Produktvorteile,
- ein Text zu den Produktdetails,
- einige Bewertungen von Kunden und
- weitere Inhalte.
Beispiel für eine Produktbeschreibung mit einer Aufzählung unter der Überschrift
Eine Aufzählung besteht aus Stichpunkten, die jeweils keine ganzen Sätze enthalten. Durch die Aufzählung der wichtigsten Produktvorteile in nicht vollständig ausformulierten Sätzen sinkt der Leseaufwand für User, und die Chancen auf eine lange Verweildauer erhöhen sich.
Außerdem kann in jedem Stichpunkt ein anderer Vorteil vorgestellt werden, was Struktur und Ordnung in den Anfang der Produktbeschreibung bringt. So findet sich der Leser in der Aufzählung problemlos zurecht und kann den Text einfach lesen.
In der untenstehenden Grafik ist der obere Bereich der Produktseite für eine Kaffeemaschine von Philips abgebildet. In 5 Stichpunkten mit jeweils einer Länge von ungefähr einer Zeile hebt der Shop-Betreiber in seiner Produktbeschreibung die wichtigsten Vorteile des Produkts hervor. Unter der Aufzählung folgt ein kurzer Text mit 4 Zeilen Umfang. Unter diesem kurzen Text ist eine ausführlichere und bebilderte Produktbeschreibung aufgeführt.
Anmerkungen zu den beiden Beispielen
In unseren Augen ist keine der beiden Produktbeschreibungen optimal. Der Teaser auf der Produktseite von Gilette ist verhältnismäßig lang und ohne Fettmarkierungen einzelner Wörter äußerst monoton gestaltet.
An der Aufzählung auf der Produktseite bei OTTO ist zu kritisieren, dass daraus die Vorteile des Produkts nicht klar hervorgehen. In 3 der 5 Stichpunkte sind lediglich Features erwähnt (zum Beispiel „Keramikmahlwerk mit 12 Mahlstufen“), ohne die Vorteile für den Nutzer zu benennen. Klar benannte Vorteile gibt es nur in einem Stichpunkt durch die Formulierung „…ermöglicht die einfache Reinigung …“, was weniger Stress und Zeitersparnis suggeriert.
Unserer Meinung nach lassen sich beide Produktbeschreibungen deutlich besser ausführen. Konkretes Optimierungspotenzial zur Verfassung von Bullet Points vermitteln wir beispielsweise in unserem Blogbeitrag zu Bullet Points. Dort erfährst du unter anderem, dass es wichtig ist, „durch die Kundenbrille“ zu schreiben. Damit ist gemeint, dass die Vorteile aus Sicht des Kunden klar zu benennen sind.
Ein Beispiel für eine bessere Formulierung ist es, statt „Keramikmahlwerk mit 12 Mahlstufen“, wie es auf der Verkaufsseite von OTTO geschrieben steht, einen Stichpunkt wie „12 Mahlstufen für den perfekten Mahlgrad und zur bestmöglichen Entfaltung des Aromas“ zu verfassen, um das bessere Geschmackserlebnis zu suggerieren.
3) Informationen zu Produktmerkmalen
Dieser dritte Bestandteil einer Produktbeschreibung ist bei technischen Geräten und bei Kleidungsstücken besonders wichtig. Technische Aspekte wie die Helligkeit und die Auflösung eines PC-Monitors oder Größenangaben zu Kleidungsstücken sind konkrete Angaben, die für die Nutzung durch Kunden relevant sind. Solche Produktmerkmale sollten weit oben in der Produktbeschreibung auffindbar sein, um dem User schnelle Daten zu liefern.
Tipps für die Darstellung von Produktmerkmalen:
- Es ist möglich, die Produktmerkmale zusammen mit den Produktvorteilen in einer Aufzählung aufzuführen.
- Darüber hinaus können die Produktmerkmale in einer Tabelle aufgeführt werden, um sie visuell abzugrenzen.
- Da zusätzliche Stichpunkte oder eine Tabelle Platz in Anspruch nehmen, ist es für die Übersichtlichkeit sinnvoll, die Produktmerkmale in einem Tab- bzw. Akkordeon-Element einzutragen, das die Nutzer mit einem Klick öffnen und schließen können.
4) SEO-Fließtext
Mit dem Begriff SEO (Suchmaschinenoptimierung) schlagen wir ein ganzes Buch auf. Die SEO setzt sich aus diversen Aspekten zusammen, wozu unter anderem die Keyword-Recherche und -Analyse, das Linkbuilding, die Struktur und Gestaltung von Texten sowie die korrekte Anwendung der HTML-Formatierung gehören.
Wenn sich für ein Produkt eine textliche SEO lohnt, weil das Haupt-Keyword ein signifikantes Suchvolumen hat und/oder es viele Konkurrenzprodukte gibt, kannst du die Produktbeschreibung für Suchmaschinen aufbereiten.
Einige Produkte haben allerdings kein oder kaum Suchvolumen, da es sich um weniger bekannte Produkte handelt, oder es besteht keine Konkurrenz, sodass eine normale (verkaufsoptimierte) Produktbeschreibung ausreicht
Die Ergebnisse aus der Keyword-Recherche und -Analyse sowie eine Analyse der Websites von Konkurrenten bilden bei suchmaschinenoptimierten Produktbeschreibungen die Grundlage. So wird beispielsweise auf Basis der Ergebnisse aus Recherchen und Analysen festgelegt, welches Haupt-Keyword sinnvoll ist und welchen Wortumfang die Produktbeschreibung haben soll.
Das Haupt-Keyword dient als Ausgangspunkt für die Analyse von Neben-Keywords. Zudem ist das Haupt-Keyword essenzieller Bestandteil der Überschrift, des Title-Tags und des Fließtextes zur Produktbeschreibung.
Eine Herausforderung bei der Verfassung einer suchmaschinenoptimierten Produktbeschreibung besteht darin, sämtliche SEO-Aspekte wie die Abdeckung des Haupt-Keywords und der Neben-Keywords zu berücksichtigen, den Produkttext aber trotzdem natürlich klingen zu lassen.
Einige SEOs, Texter und Website-Betreiber legen den Fokus derart stark auf die Einbindung der Keywords, dass ein Text entsteht, der unnatürlich klingt. Nicht für die Maschinen, sondern primär für den Menschen schreiben: Das ist die Devise. Alle SEO-Aspekte in einer Produktbeschreibung zu berücksichtigen, ist überaus anspruchsvoll.
Aufgrund der hohen Anforderungen ergibt es Sinn, von professionellen Dienstleistern SEO-Texte schreiben zu lassen. Eine gute Textagentur kennt sich bestens mit der SEO aus und verbindet bei ihrer Arbeit zwei Fachdisziplinen – die Textverfassung und die SEO – zu einem qualitativ sehr guten Produkt: einer gelungenen Produktbeschreibung.
5) Weitere optionale Bestandteile
Nach dem Fließtext gibt es die Möglichkeit, der Produktbeschreibung weitere individuelle Bestandteile hinzuzufügen. Zu diesen Bestandteilen gehören beispielsweise FAQs, Kundenbewertungen und eine Liste mit Produktempfehlungen.
FAQ-Sektion
Ein FAQ-Abschnitt entwickelt sich immer mehr zum Must-have. Seitdem Google die Box „Ähnliche Fragen“ eingeführt hat, können Webseiten, die zwar kein gutes Ranking zum Haupt-Keyword verzeichnen, aber eine der User-Fragen gut beantworten, in der Box eingeblendet werden. Die Einbindung eines FAQ-Abschnitts verschafft Website-Betreibern also neue Möglichkeiten zur SEO auf Produktseiten.
Abgesehen von der SEO sind FAQs auch aus inhaltlichen Gründen sinnvoll. Das ist beispielsweise dann der Fall, wenn Produkte im Trend liegen und/oder besonders erklärungsbedürftig sind.
Zu trendigen und ebenso zu komplexen Produkten stellen User tendenziell viele Fragen. Diese Fragen zu sammeln oder vorher zu überlegen, welche Fragen bei Usern aufkommen könnten, und sie in einem FAQ-Abschnitt im Vorfeld zu beantworten, bietet Aussichten auf eine höhere Kundenzufriedenheit und dadurch höhere Konversionsraten sowie weniger Support-Anfragen.
Kundenbewertungen
Liegen viele und/oder außerordentlich gute Rezensionen für die Produkte vor, dann lohnt sich eine Einblendung der Kundenbewertungen. Doch Achtung: Die Einbindung von Rezensionen sollte konsistent auf jeder Produktseite eines Webshops vorgenommen werden, wodurch die Konversionsrate auf Verkaufsseiten mit negativ bewerteten Produkten zurückgehen könnte.
Liste mit Produktempfehlungen
Zuletzt sei auf die Liste mit Produktempfehlungeneingegangen: Es ist möglich, unterhalb der Produktbeschreibung Alternativen zum Produkt anzuzeigen. Falls der Nutzer sich gegen das Produkt entscheidet, dann findet er auf diese Weise schnell andere Produktvorschläge und muss nicht auf die Website eines Konkurrenten wechseln, um sich nach einem für seine Zwecke besseren Produkt umzusehen.
Abgesehen von oder ergänzend zu den Produktalternativen ist es je nach Produkt und Sortiment im Webshop klug, einen Abschnitt „Andere Kunden kauften auch“ einzubinden. Darin erhalten Nutzer Empfehlungen für weitere Artikel, die gut zum Produkt passen. Die Einblendung weiterer Produktempfehlungen ist ein vorteilhaftes Mittel im Cross-Selling – also beim Verkauf von sich ergänzenden Produkten.
Über die Abhängigkeit der Produktbeschreibung von der Zielgruppe
Wie eine Produktbeschreibung aufgebaut ist, ist die eine Sache. Die andere Sache ist ihr Stil. Unter dem Stil einer Produktbeschreibung ist zu verstehen, welches Design sie hat und welchen Schreibstil die Texte aufweisen. Beides wird durch die Zielgruppe bestimmt. Betreiber von Webshops machen sich im Zuge ihres Marketings Gedanken über die Zielgruppe. Diese Gedanken umfassen Fragestellungen wie beispielsweise:
- Welches Alter hat meine Zielgruppe?
- Wie gebildet ist meine Zielgruppe?
- Welche Hobbys und Interessen hat meine Zielgruppe?
- Welches Geschlecht hat meine Zielgruppe?
Ergänzend zu diesen Fragen wird die Zielgruppe anhand vieler weiterer Fragestellungen und Antworten definiert. Jedes Unternehmen und/oder jede Marketing-Agentur entwirft den Fragenkatalog für die Zielgruppendefinition individuell und passend zum jeweiligen Produkt.
Eine Weiterentwicklung der Zielgruppe ist die Buyer Persona. Das Ziel der Buyer Personas ist es, den ultimativen Wunschkunden zu definieren und sich in seine Gefühlslage hineinzuversetzen, um höchstmögliche Conversions zu erzielen. In Anlehnung an die Ergebnisse aus der Zielgruppenanalyse und/oder in Abstimmung auf die erstellten Buyer Personas sollte die Produktbeschreibung verfasst werden.
Das Ziel ist es, eine Produktbeschreibung zu erstellen, die mit Design, Inhalt und Schreibstil den Vorstellungen der Kunden mit höchster Wahrscheinlichkeit gerecht wird.
Die Anforderungen an eine zielgruppengerechte Produktbeschreibung zu erfüllen, ist äußerst anspruchsvoll und erfordert sogar psychologische sowie demographische Kenntnisse. Deswegen empfehlen wir, eine professionelle Textagentur mit der Erstellung einer Produktbeschreibung zu beauftragen.
Wie kann man ein Produkt beschreiben? Beispiele im Überblick
Die nachfolgende Bildersequenz zeigt eine Produktbeschreibung vom Elektrogerätehersteller LG. Nach der Überschrift, die einige Angaben zu Abmessungen und technischen Daten enthält, folgt eine Auflistung der Hauptmerkmale des Produkts (Bild 1).
In der Auflistung erkennt man, wie sich LG die Vorteile der Bullet Points zunutze macht. Wird die Liste mit den Hauptmerkmalen aufgeklappt (Bild 2), so erscheinen insgesamt 6 Merkmale, die den Kunden weitere technische Daten nennen und mit einer zum Teil bildlichen Sprache die Fantasie der Kunden anregen.
Formulierungen wie „brillantes Bild“ und „raumfüllender Ton“ ergänzen die technischen Daten auf eine Weise, die den Kunden das Ausmaß der Qualität des Produkts besser vermittelt.
Die Bilder 3 bis 8 zeigen eine aufwendig, aber äußerst ansehnlich gestaltete Verkaufsseite, auf der die Bilder eine enorme Ausdrucksstärke haben und die Texte kurz gehalten sind. Aufgrund der bildreichen Gestaltung der Seite mit dem nutzerfreundlichen Navigationsmenü oben (siehe von „Überblick“ bis „In den Einkaufswagen“) finden sich Nutzer sehr gut zurecht.
Auf einer so gut gestalteten Seite braucht es zur Verkaufsoptimierung nicht viel Text, sondern lediglich einige wenige Texte, die die Features des Fernsehers beschreiben. Diese wenigen Texte müssen auf den Punkt gebracht sein, um sich nahtlos in das hohe Niveau der Seite einzufügen.
Ein weiteres Beispiel für eine übersichtliche Produktbeschreibung, die weitaus weniger aufwendig ist als die von LG, stammt von Liebherr. Der Hersteller hat nach dem oberen Bereich der Produktseite mit der Überschrift und technischen Daten ein Design gewählt, bei dem kurze Texte in einzelnen Kacheln stehen. Die Texte beschreiben verschiedene Ausstattungsmerkmale des Produkts.
Abgesehen von diesem Beispiel für eine Produktbeschreibung, bei dem LG das Produkt auf seiner Website beschreibt, werden Produktbeschreibungen des Öfteren auf Verkaufsplattformen angefertigt.
In unserem Blogbeitrag Amazon-Produktbeschreibung: Features von Amazon nutzen und verkaufsoptimierte Seite erstellen gewähren wir einen ausführlichen Einblick in die Anfertigung einer Produktbeschreibung auf Amazon.
Ein wichtiges Feature dabei ist der A+ Content, der eine verkaufsfördernde Gestaltung der Amazon-Produktbeschreibung erlaubt. Dieses Bild dient als Beispiel dafür, wie ansehnlich sich die Produktbeschreibung für eine Faszienrolle auf Amazon mittels A+ Content gestalten lässt:
Fazit
Das alles macht eine gute Produktbeschreibung aus:
- Die Überschrift weckt das Interesse und animiert die User zum Besuch der Produktseite.
- Eine Aufzählung der wichtigsten Produktvorteile oder ein kurzer Teaser der wichtigsten Produktvorteile führt dem User den Nutzen des Produkts direkt zu Beginn der Produktseite vor Augen.
- Die Produktmerkmale können in Form eines Fließtextes, in einem gesonderten Tab, einer Aufzählung oder einer Tabelle erwähnt werden.
- Danach folgt der Fließtext zur näheren Beschreibung des Produkts. Dieser Fließtext ist zumindest verkaufsoptimiert. Falls die Analysen und Recherchen auf eine SEO-Relevanz schließen lassen, sollte der Text auch für Suchmaschinen optimiert sein. Rund um den Fließtext herum – beispielsweise bei der Überschrift, der Einbindung des Produktbilds und der Festlegung des Title-Tags für die Suchergebnisseite – sind ebenfalls SEO-Aspekte zu berücksichtigen.
- Abschließend kann die Produktbeschreibung weitere optionale Elemente (zum Beispiel FAQ-Abschnitte, Bewertungen, Produktempfehlungen) enthalten.
Alle relevanten Aspekte beim Schreiben von Produktbeschreibungen müssen erfüllt sein, um die beste Chance auf hohe Klick- und Konversionsraten zu erreichen. Noch dazu ist eine enge Zusammenarbeit zwischen der SEO- und der Designabteilung erforderlich, um die Produktbeschreibung zu einem qualitativ überzeugenden Gesamtprodukt zu formen.
Das alles ist zu viel Arbeit oder zu kompliziert? Gerne bieten wir dir als Copywriting-Agentur die Möglichkeit, uns mit der Erstellung von Produktbeschreibungen zu beauftragen. Nimm jetzt unverbindlich Kontakt mit uns auf!
Häufige Fragen zur Erstellung einer Produktbeschreibung
Wie kann man gute Produktbilder machen?
Fotografiere dein Produkt aus einer Perspektive, in der seine Vorteile und Eigenschaften am besten zu sehen sind. Falls du keinen neutralen Hintergrund wählst, dann pass die Umgebung des Produkts so an, dass es optimal in Szene gesetzt wird. Das gelingt dir beispielsweise, indem du das Produkt in einer Umgebung platzierst, die zu seinem Anwendungszweck passt und auf User ansprechend wirkt. Achte zudem auf eine gute Ausleuchtung des Produkts.
Wie optimiere ich meine Produktbilder unter Berücksichtigung der SEO?
Platziere Keywords im Title des Bildes und beschreibe das Produktbild im ALT-Text mithilfe mehrerer Keywords. Was bei der Bilder-SEO selten berücksichtigt wird, sind die EXIF-Daten: Lese sie mit Tools wie ExifTool aus und bearbeite die EXIF-Daten, indem du auch dort Keywords hinterlegst und dem Bild ein möglichst aktuelles Aufnahmedatum gibst.
Was ist eine Produktbeschreibung?
Eine Produktbeschreibung ist ein Text, der dazu dient, ein Produkt zu beschreiben. Die Beschreibung umfasst je nach Art des Produkts Angaben zu seinem Aussehen, technischen Daten, Nutzungseigenschaften sowie weiteren individuellen Aspekten. Eine Produktbeschreibung hat eine Verkaufsintention.
Wie sollte eine Produktbeschreibung aussehen?
Eine Produktbeschreibung besteht aus Bildern, Aufzählungen und Fließtext. Das Ziel ist eine aufgelockerte Struktur, um den Usern den Lesefluss zu erleichtern. Die Überschrift sollte die wichtigsten Informationen zum Produkt enthalten.
Auf die Überschrift folgt in der Regel eine Aufzählung oder ein kurzer Fließtext mit Informationen zu den wichtigsten Eigenschaften und Vorteilen des Produkts. Diese Informationen werden im weiteren Verlauf der Produktbeschreibung vertieft, wobei auch Bilder und Videos zur Gestaltung der Produktbeschreibung geeignet sind.
Wie kann man ein Produkt vorstellen?
Zur Vorstellung eines Produkts eignen sich Texte, Videos und Grafiken. Optimal ist ein Mix aus diesen Elementen, wobei auf Webseiten das Verfassen von Texten aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung unerlässlich ist. Das Produkt sollte aus Kundenperspektive vorgestellt werden, wobei auf eine zielgruppengerechte Gestaltung und Formulierung der Texte Wert zu legen ist.
