日系零售服飾大廠優衣庫2010年進軍台灣，歷經10年耕耘，如今坐穩台灣服飾品牌第一寶座。《今周刊》獨家專訪CEO黑瀨友和，揭露優衣庫如何從日系品牌變身國民品牌的祕密！
「受到新冠肺炎的影響，2020年3到5月營收3364億日圓，較去年同期減少近39.4％，營業利益更是出現43億日圓虧損。」日本零售服飾龍頭優衣庫（UNIQLO）最新財報出爐，透露在疫情衝擊下，業績出現大幅衰退。
其中，海外市場衰退更多，較去年同期減少超過4成。然而這份遍布「減益」、「減收」字眼的財報中，台灣地區的業績卻一枝獨秀，5月營收還達到兩位數成長。
沒錯，台灣優衣庫不僅是優衣庫的全球模範生，更在台灣坐穩服飾品牌市占率第一的寶座，品牌認知度更高達9成。而帶領台灣優衣庫的人就是他——黑瀨友和。
33歲就成為優衣庫的超級明星店長，掌管全日本業績最高的銀座店；他也當過優衣庫中國1號店上海旗艦店的店長，並在2016年接任台灣優衣庫CEO，是創辦人柳井正征服世界的祕密武器。接任迄今4年的黑瀨，成功將台灣店數擴張至69家。
今年，正好是優衣庫進軍台灣10周年。
「這10年，幾乎可以用奇蹟的10年來形容，一切都要感謝台灣民眾的支持。」黑瀨靦腆地說。鮮少在媒體前曝光的他，首度接受《今周刊》專訪，談及優衣庫在台創造的奇蹟，以及連續10年業績持續成長的關鍵。
不怕快時尚衰退 展店靠「傾聽顧客的聲音」
「對我來說，台灣是個非常有魅力的市場。」黑瀨分析，台灣對於休閒服飾的高接受度，「相較於日本上班族一定要穿西裝、皮鞋，台灣的穿搭限制少，風氣也開放許多。」
優衣庫進軍台灣第1年就獲得爆發性成長。2010年10月開幕的1號店，業績遠遠高於預期，第1年就開始獲利，到第2年底，優衣庫在台展店數就突破十七家。
品牌知名度或許為優衣庫打下成功的基礎，但全球零售服飾業持續衰退，國際大牌風光駐進，黯然離場的消息也時有所聞。優衣庫能長年獲得台灣消費者的喜愛，並且在快時尚風潮退燒時，仍逆勢成長，黑瀨透露祕訣就在於「傾聽顧客的聲音」（VOC，Voice of customer ）。
「VOC」是優衣庫的經營核心，每個月都蒐集超過1萬筆顧客回饋數據，並建立大數據資料庫，為的就是能更貼近消費者的需求與喜好。
台灣優衣庫海外行銷暨宣傳戰略部經理鄧琬蓉表示，優衣庫會從5大管道收集顧客的回饋，包含第一線的現場抽樣顧客訪問、隨機問卷調查，及手機會員的留言及消費紀錄，再搭配專業的市場調查。
「像是顧客去試穿卻沒有購買？我們就會進一步調查原因。」她說。黑瀨進一步說明，因為文化、氣候環境的不同，熱賣的商品也會不一樣。
打造客製化商品 2％鐵粉帶來10％業績
「曾經有百貨公司問我，9月還很熱，為什麼就開始賣大衣了？」黑瀨的答案是，一開始陳列這樣的商品，是顧慮到出國民眾的需求。然而「日本的季節產品，不一定符合台灣的情況。」他說，因此從賣場陳列到商品選擇，都必須按當地消費者的取向進行調整，甚至還會進一步根據需求開發商品。
最具體的例子，像是2015年推出的Warm Pants系列，就是針對台灣機車族開發，順應台灣溼冷冬天的保暖褲裝。
「像最近就收到很多反映，說我們的丹寧褲夏天穿太熱了。」對此，黑瀨表示已與日本總部討論，準備開發材質更軟、更涼爽的新商品。
就是因為重視顧客心聲，進而掌握顧客的喜好，才讓優衣庫在台灣，獲得不少忠實粉絲的支持。「我們有10％的業績是由2％的顧客創造，證明台灣有優衣庫狂熱分子的存在！」黑瀨笑著說。
「高CP值、實用性以及對品牌的信任感是優衣庫獲得台灣消費者支持的主因。」台灣商業發展研究院數位創新系統服務中心主任范慧宜表示，相較於其他國家，台灣人對日系品牌的品質信任一直都很高。此外，優衣庫商品強調舒適度與機能性，不一味跟隨流行，所以才不會受到快時尚風潮退燒的影響。
疫情下的虛實整合 打造500萬線上會員生態圈
優衣庫創辦人柳井正在2015年，曾公布要讓電商營收占總營收3成的目標。然而截至今年2月，都只有11％之譜；不過，疫情爆發後，電商需求激增，對此，黑瀨也提出他的觀察。
「疫情發生後，人類的生活都出現了變化，生活範圍縮小、購物時間也縮短了，或直接利用網路購物。」他接著說：「如何事先讓消費者得知商品資訊及情報，就變得很重要。」
台灣優衣庫在2011年就成立了網路商店，9年下來，優衣庫線上會員已突破5百萬人，且超過6成的會員都是30歲以下的年輕世代。若以人口比率來看，年輕會員比率較日本國內還要高。
「如何讓顧客事先獲得商品資訊？建立線上線下的連結，引導更多顧客到網路商店，是我們現階段最大的挑戰。」黑瀨說。
鄧琬蓉則補充，優衣庫目前透過自媒體、社群平台等渠道進行資訊傳遞。例如颱風過境前，可以利用LINE官方帳號推播風衣、雨具等商品資訊。也可以利用會員App，根據會員喜好，精準行銷。而且不論哪一個平台，都會直接進行電商導購。
今年5月，優衣庫推出與美國歌手怪奇比莉（Billie Eilish）的聯名商品，就靠著虛實整合，造成驚人熱賣。商品一開始先在網路進行販售，再鎖定熱賣款式，藉由社群平台及網紅合作擴大宣傳，成功帶動線下實體店鋪的搶購潮。
黑瀨強調，網路購物對消費者來說，有「摸不到、無法試穿」的缺點。為了提升消費者的選購體驗，實體店鋪開始做起「U直播」，請來特色店長及講師示範穿搭，介紹最新商品訊息。
此外，還推出U管家專屬App，協助消費者選擇褲裝尺寸。只要簡單輸入身高、體重等資訊，就會推薦適合你身形的商品，可以直接在網路商店下單，也可以到店內選購。U管家上線後，褲款銷售較去年同期成長10％。
「電商最怕逆物流成本。」范慧宜表示，疫情改變了消費者的生活習慣，服飾品牌發展電商已成必然，想要持續創造成長，能否解決因尺寸錯誤而產生的退貨痛點是關鍵。
經營在地化使命 從商品到員工都要很「台」
傳說，只要是優衣庫的經營幹部，都會將創辦人柳井正所寫的《經營者養成筆記》帶在身邊。黑瀨友和的那一本早已被翻爛，上頭還寫著密密麻麻的筆記。「25年來都看這本，現在回去翻更有感覺。」他說。接著，黑瀨指向資料夾中的一張他與柳井正的合照。當時他還是上海旗艦店的店長，正在為上海2百50位員工的未來規畫發愁。
難得遇到社長，他劈頭就問：「可以幫員工加薪嗎？」柳井正只淡淡回他：「那你必須要有獲利的本事！」
黑瀨說，這其實就是《經營者養成筆記》中，成為經營者的四個能力。「變革的能力」、「賺錢的能力」、「建設團隊的能力」、最後是「追求理想的能力」。「當時的自己實在太年輕了。」黑瀨皺了皺眉頭，而今，他已是台灣CEO，「現在的我，對於『追求理想的能力』特別地有感。」
「我太太跟我說，有一次牽著小孩在路上，突然下起大雨，居然有好心的陌生人主動借傘給她⋯⋯我就在想，這麼好的一個地方，我能為這裡做些什麼呢？」
優衣庫無疑是原生於日本的品牌，但「我們要努力成為深受台灣民眾喜愛的品牌」「我的使命，是讓台灣優衣庫做到真正的在地化。」黑瀨如是說。
台灣優衣庫人力資源部資深經理葉郁婷表示，黑瀨接任CEO後，確實積極進行人才盤點，人資策略上也做出一連串改變。像是引進台灣在地專業人才，減少日本總公司外派主管人數。
柳井正曾公開表示：「台灣是世界人才寶庫。」目前已有超過40位台灣員工到其他海外分店工作。「我要帶著台灣的人才走出國際，活躍於全球市場。」黑瀨深信，服裝具有改變人生的力量。
黑瀨透露，他用入社後拿到的第一份薪水，買了1件優衣庫的法蘭絨格紋襯衫。20多年，還是一直放在衣櫃裡。雖然已經很舊了，但1年一定會穿個1、2次。
「那是我的寶物，我也希望優衣庫的商品，能夠成為某個人的寶物、成為他人生的轉機。」黑瀨露出微笑，笑容靦腆卻充滿信心。
文章來源：今周刊