打造產品經理黃金身價的 10 堂課 - 這本書在講什麼

《打造產品經理黃金身價的10堂課》的作者是夏松明(PM大叔)，夏松明服務於 IT 資訊產業超過二十年，曾任職宏碁 Acer、友訊 DLink…等上市櫃公司之中高階主管，歷練過產品、業務、行銷、技術、客服等不同職務，豐富的實務管理經驗，也協助過公司轉虧為盈，順利完成併購。

作者提供多年實戰經驗的精華，透過 10 堂課程的形式，一步步引導讀者如何成為成功的產品經理。包含新產品開發從 0 到 1 的邏輯與流程以及產品經理在每個過程扮演的角色為何。書中的具體 Know-How 不單是學習成為產品經理的入門磚，也是培養產品開發思維，讓自己的視野更宏觀的方法。

為什麼要讀這本書

想知道產品經理的角色與責任是什麼？

在公司多了產品經理的職務，但工作內容大都自己摸索，且戰且走。
三年過去了，從了解市場拜訪客戶、與 RD 討論產品規格到專案追蹤、製作文件、行銷我都做一輪，這樣做對嗎？還有什麼是我沒想到的？產品經理對公司的價值是什麼？我也需要有成就感的來源啊 😅

不知道是否產品經理 ( Product Manager) 職位太冷門，坊間都沒什麼相關書籍 (PM 的書都在講專案管理)，週末逛書店被我看到這本書，二話不說我就帶回家拜讀，期待 PM 大叔能解答我心中的疑問！

什麼是產品經理？

根據美國新產品開發管理協會(PDMA) 的定義，所謂產品管理指的是：在產品開發過程中，透過不斷監控和調整市場組合的基本要素，包含產品自身功能特色、溝通策略、配銷通路和價格)，隨時確保產品或服務能充分滿足客戶需求。而產品經理的職責就是把上述這些任務做好！

換直白方式說，產品經理就是溝通的橋樑，對內跨部門協調工作，尤其是業務行銷跟研發。對外則是客戶和公司的窗口，觀察客戶需求將產品推向市場，除了當責是該有的態度，它也是極度重溝通的職務，人和是一定要的特質喔！

那麼，跟同樣簡稱 PM (Project Manager) 有什麼不同呢？產品經理是 Do the right thing, 因為要制訂策略，決定產品的成敗，而專案經理是 Do the thing right. 是要在有限的時間、資源、成本內，執行產品經理的計畫，達成目標。兩者職責不同，但同等重要。

為什麼需要產品經理

為什麼需要產品經理呢？首先，產品經理可以扮演與市場溝通的角色，他們可以深入了解客戶的需求。事實上，大部分失敗的產品都是先行開發再尋找客戶，這種方式往往因為欠缺對市場的認知，使得面對消費者不買單的風險大增。其次，產品經理可以提升目標達成的效率。當有專人負責執行產品流程和監控產出品質時，例如針對市場上架時間（Time-to-Market）、營收時間（Time-to-Revenue）以及週期時間（Cycle Time）這些衡量指標的管理，無疑能增進整體的工作效率。

如何企劃新產品

文檔很重要，必須親自來

從企業的核心價值、分析優勢到落地執行，會產生很多文件紀錄整個產品的開發歷程，以下幾個是書中有提到，我也認爲很重要的文檔。

• 產品創新章程 (Product Innovation Charter，簡稱 PIC)，是由高階主管訂定的策略性質文件，從企業的願景、使命與核心價值為始，透過一些分析工具(五力分析、SWOT 等等…)寫出的內容，目的是與各部門同步公司目標，確保團隊開發的產品，與掌握市場機會的公司目標及策略具有一致性。
• 商業需求規劃書(Business Requirement Document，簡稱 BRD)，它像是實現目標的藍圖，讓主管了解：為什麼要做這個產品 / 所需資源 / 效益 / 可以提升公司哪些競爭優勢 / 商業模式。
• 市場需求規劃書(Market Requirement Document，簡稱 MRD)，這份文件因應不同面向做一場知己知彼的分析，大致上會涵蓋產品面 / 市場面 / 競品面 / 營運面。例如：產品面的規劃是要對即將開發的產品功能做完整描述，市場及營運面則是搞清楚目標客群，如何與對手做出區隔。
• 產品需求規劃書(Product Requirement Document，簡稱 PRD)，我認爲它算是一份教戰守則，目的是要向專案成員描述最終交付產品會是什麼？向下延展出產品功能、開發架構、時程規劃等細節。

實務上，中小公司通常把 BRD 及 MRD 合併，但不管怎樣，文件是讓大家知道為何而做(Why)、該怎麼做(How and What)，黃金圈理論在這兒也一樣通用！

要注重使用者體驗

寫了一堆計畫書，該落地行動了！吸引用戶的好產品，使用體驗的設計不可或缺。
使用者體驗設計可以讓產品服務超越單純比較規格的思維，這也是我在設計 Smart AOI AI 模型管理軟體的初衷，介面要好操作，減低用戶在使用 AI 軟體過程中的摩操力。

作者認為好的產品體驗應該包含：

1. 實用：滿足核心需求
2. 有用：可以解決問題
3. 可靠：品質有一定水準，不會常故障
4. 易學：降低使用者的學習門檻
5. 愉悅：賣相好，使用起來心情好

以雨傘為例：

1. 實用：滿足遮蔽雨水的基本需求
2. 有用：可以解決不被淋濕的問題
3. 可靠：結構牢固，不會隨便風一吹就開花
4. 易學：一鍵開傘，不用像傳統的傘要自己撐開，確定塑膠圈跟鐵片喀一聲才算固定
5. 愉悅：有設計感的傘，體現品味

另外，在 Principles of Marketing 這本書有提到，產品的利益以同心圓向外擴三個層次，圓心是核心利益，類似於產品體驗的核心需求，再來是實際(有形)產品，有五種特徵：品質、功能特色、設計、品牌名稱及包裝。最後才是擴增產品 (Augmented Features)，指的是顧客購買有型產品所獲得的附加價值，包含便利的付款方式、快速到貨、好的售後服務。

這個邏輯來看，我們還是要花最大心力在核心利益上，沒有滿足這一點，其他東西都是白搭。
要如何得知消費者的核心利益有哪些，除了透過繪製使用者輪廓(Persona) 來分析，還有市場調查與使用者訪談、觀察法與使用者測試及競爭對手分析與社群媒體聆聽都可以。

要學會財務分析，預估可行性及獲利能力

想解決使用者問題的動機很好，但還是要務實的分析現狀，避免淪為一廂情願的產品，自以為東西會大賣，例如：近期被嫌棄的 AI Pin 🤪 作者也有分享幾項財務分析工具可衡量新產品的開發績效：NPV, IRR, Payback。我雖然很想 by pass (單純是本人真的對數字不敏感)，但也意識到這是必修課題，會再花時間找案例來練習。

要如何讓績效被看見？

績效要被看見，就是要完成目標。聽起來像是廢話，但學問多多。光是定義明確目標就備具挑戰，以下是目標設定清晰及模糊的對比：

清晰目標：
我打算在接下來的六個月內，每天花費至少一小時學習英語，目標是能夠多益考 800 分以上，申請美國大學 - 這個應用 SMART 原則來設定目標，就非常具體。

模糊目標：
我想學英文出國讀書

看完是否感覺明顯差異？定義清晰的目標是產品經理的責任，讓團隊往正確的方向前進。
如果順利達標，要怎麼讓自己的績效被看見？這部分在書中沒著墨，我找到這篇文章(知己知彼！做好 「績效自評」與 「績效面談」的方法)解答心中的疑惑)，從中學習到幾個要點：

1. 和主管談績效前，要先對齊彼此對工作目標的認知：讀到這一點我非常有共鳴，認知不一，會導致你覺得自己很辛苦，沒功勞也有苦勞，但老闆卻認為這是本分，有什麼好說嘴？除了談目標，還可以進一步對目標的權重排序。
2. 績效自評：把自己主要職責與目標列出，讓主管快速複習當初交付給自己的關鍵任務有哪些。針對關鍵任務分三部分自評：

• 做得好的地方 - 時間有限，優先提主管在意的目標，也就是上一步驟要對權重排序的用意。
• 待改善的地方 - 不要怕暴露自己的不足，事情本來就不會完美，隨時記下能改善的地方，反而養成覆盤習慣，讓主管看到自己當責的一面。
• 未來計畫：無論針對做的好或待改善的項目，都是未來努力的具體目標，換位思考，如果今天你是主管，有這樣的同事，是不是讓你覺得很可靠放心呢？至少大家討論的事都有所本，並非憑感覺、開一堆芭樂票。

結語

看完這本書，的確有解答我的問題 - 產品經理的角色與責任是什麼？我認為說 PM 在組織內是 0 到 1 的產品新創 CEO 也不為過，因為它的職責從前期市場分析、挖掘需求到中期開發產品規劃，直到後期產品問世的推廣都要主導，跨部門協調資源，讓大家朝共同目標努力。

要兼具遠見及執行面的細膩，是產品經理的挑戰，在第一段我有提到自己從了解市場拜訪客戶、與 RD 討論產品規格到專案追蹤、製作文件、行銷我做一輪，這樣對嗎？從書中得到驗證了，沒錯！這些都要做，是標配喔 🥸 然後認知到還有一些重要文檔不知道要寫，像是 BRD / MRD 及 PRD，不要對大家的記憶力太有信心，也別過度樂觀團隊成員對目標有一致的共識，這些企劃書及產品規格書一定要文件化，目的是成為專案的指南針，走偏的時候，可以很快重新聚焦。

最後，如果你跟我一樣是菜鳥 PM，很推薦閱讀這本書，先從大方向認識產品經理的工作範疇，也能知道在產品每個階段必要做的事情有哪些，附錄還有接地氣的 QA，例如：解釋同樣叫 PM，產品經理跟專案經理有什麼不同？不懂技術能當產品經理嗎？每個產業都需要產品經理嗎？(沒有 PM，公司還不是照樣運轉) 以上這些常見問題，真的很實際啊～相信看了會更清楚自己的定位及對公司的價值是什麼。

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寫文檔是這次學到的可行動方案，之後有新產品計畫，自己一定要著手寫出來，雖然過程一定是痛苦的(一直燒腦，白頭髮又要爆出來了)，但辛苦一定值得！😌

延伸閱讀：

1. 當責是什麼？請參考我在 QBQ!問題背後的問題的閱讀心得
2. 什麼是品味？請參考我在品味，從知識開始的閱讀心得
3. 黃金圈理論是什麼？請參考我在先問，為什麼的讀書心得

附錄：心智圖

5 分鐘了解這本書

下載心智圖版閱讀心得

打造產品經理黃金身價的 10 堂課

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