¿Cómo se hace publicidad en el sector del lujo?

El deseo de exclusividad y sofisticación vienen de tiempos inmemoriales, y nunca cesa. Por este motivo, la publicidad del lujo y los productos prémium siguen reglas únicas que marcan la diferencia y van en contra de la corriente. Marcas icónicas, como Chanel o Rolex, consiguen mantener su prestigio a lo largo de los años, sin dejar de atraer a nuevos adeptos en plena digitalización y con cambios rápidos de tendencias. 

Estrategias de la publicidad del lujo revelan tácticas que van más allá de lo convencional para cautivar a los consumidores más exigentes. Pero antes de adentrarnos en estas técnicas exclusivas, es necesario entender la importancia de una formación especializada, como el Luxury Brand Management MBA de EAE Business School de Madrid, que ofrece las herramientas y conocimientos necesarios para destacar en este sector elitista. 

La identidad de marca asociada a la exclusividad

La exclusividad es un factor determinante en la identidad de una marca de lujo. No se trata solo de ofrecer productos o servicios; se trata de vender un estilo de vida, una historia y un estatus que se perciben como únicos y deseables. Ahora bien, ¿cómo logran las marcas de lujo mantener y proyectar esta exclusividad?

Una marca de lujo es reconocida no solo por su alto precio o materiales de primera calidad, sino por la narrativa que la rodea. Firmas como Gucci, Rolex o Ferrari han construido su reputación sobre los productos que venden, pero también sobre la historia y la artesanía que cada uno de estos productos representa. La exclusividad se manifiesta en la rareza y la singularidad de los productos, haciendo que el cliente invierta en un pedazo de la herencia y el legado de la marca.

Segmentar el mercado y dirigirse a personas adineradas con la publicidad de lujo

Es necesario comprender y segmentar eficazmente el mercado para asegurar que la publicidad de lujo de las marcas alcance y comunique de manera efectiva con su público objetivo: los consumidores con alto poder adquisitivo. Estos consumidores, además de productos, buscan experiencias únicas que reflejen su estilo de vida exclusivo y su estatus.

Así, el primer paso es identificar con precisión quiénes son estos consumidores. A diferencia de los mercados masivos, el mercado de lujo se caracteriza por clientes que valoran la exclusividad y tienen el poder económico para pagar por ella. Las marcas de lujo, por tanto, deben dirigirse a nichos específicos dentro de esta población acaudalada, creando perfiles detallados que incluyen datos demográficos básicos como edad y ubicación, pero también aspectos más particulares, como preferencias personales, comportamientos de compra y valores culturales.

Seleccionar los canales de comunicación adecuados también es un aspecto importante. Las marcas de lujo tienden a evitar la publicidad masiva en favor de canales que refuercen la exclusividad y el prestigio. Es el caso de revistas de lujo, eventos de alta gama y, cada vez más, plataformas digitales cuidadosamente seleccionadas. 

Eventos de marca y experiencias inmersivas

En el contexto de la publicidad del lujo, los eventos de marca y las experiencias inmersivas son mucho más que oportunidades de venta. Son rituales cuidadosamente orquestados que refuerzan la identidad de exclusividad de una marca y generan conexiones emocionales profundas con sus clientes. 

Por ejemplo, marcas como Chanel han sido pioneras en la creación de experiencias que, además de presentar sus productos, también sumergen a los asistentes en el patrimonio y la estética de la marca con desfiles de moda en ubicaciones exóticas, exhibiciones artísticas y colaboraciones con artistas. Estos eventos son una oportunidad para que las marcas de lujo cuenten su historia de manera exclusiva.

Las experiencias inmersivas permiten a las marcas de lujo crear un mundo completamente controlado donde cada elemento, desde la ubicación hasta la música y la decoración, refleja la estética y los valores de la empresa. Y donde los clientes no solo ven, sino que sienten y viven la marca.

Selección pormenorizada de los medios de comunicación

No todos los medios de comunicación son adecuados para transmitir el prestigio y la exclusividad que definen a las marcas de alta gama. La selección pormenorizada de los medios es una tarea crítica que puede determinar el éxito o el fracaso de las campañas de marketing y publicidad del lujo. 

Para numerosas marcas de lujo, los medios tradicionales siguen siendo las opciones preferidas. Estos medios, como las revistas especializadas en el  sector de la moda y la belleza, las joyas, o la automoción de alta gama, ofrecen un contexto de sofisticación y un ambiente controlado donde las marcas optan por publicidad de página completa en publicaciones que tienen una audiencia global de alto poder adquisitivo, y que son vistas como referentes de tendencias y estilo de vida.

Hoy en día, las marcas de lujo también necesitan mantener su aura de exclusividad en las plataformas digitales. La selección de medios digitales se realiza optando por colaboraciones exclusivas y contenido de marca que pueda ser controlado estrechamente. El marketing de influencers, cuando se hace correctamente y con los influencers adecuados, que encarnen los valores de la marca y que tengan un seguimiento genuino y comprometido, también forma parte de la estrategia publicitaria de las marcas de lujo.

La importancia de la sugestión y generar deseo

La publicidad del lujo se fundamenta en la capacidad de generar deseo y aspiración. A través de la sugestión, las marcas de lujo venden productos y el sueño de un estilo de vida exclusivo y codiciado. Esta estrategia implica la creación de una narrativa que envuelve al producto en un aura de deseo, donde la posesión del producto se ve como un símbolo de éxito y pertenencia a un círculo elitista.

Las marcas logran esto mediante el uso cuidadoso del lenguaje, las imágenes y las asociaciones que evocan emociones y conexiones profundas con los valores personales de los clientes. Por ejemplo, al enfatizar la artesanía, la historia y la exclusividad de un producto, las marcas pueden hacer que los consumidores deseen el producto, pero que también valoren la identidad y el estatus que viene con su posesión. De esta forma, la publicidad del lujo transforma los productos en objetos de arte, más allá de su utilidad práctica, convirtiéndolos en must-haves dentro de los círculos sociales a los que aspiran sus clientes.

Estética y fotografía 

La estética y la fotografía son dos elementos muy interesantes en el marketing del lujo, ya que son los vehículos primarios a través de los cuales se transmite la calidad y el valor de la marca. Una fotografía impecable y una estética cuidada pueden capturar la esencia de la marca y comunicar su mensaje de exclusividad y sofisticación.

Las imágenes usadas por las marcas de lujo deben contar una historia visual asociada a sus productos, creando una impresión memorable que toca los deseos y aspiraciones del espectador. Por ejemplo, una campaña de Rolex puede mostrar sus relojes en el contexto de logros extraordinarios y exploración, sugiriendo que el dueño de un Rolex es una persona de ambición y distinción.

Colaboraciones con personalidades y otras marcas de lujo

Las colaboraciones con personalidades y otras marcas de lujo también son tácticas muy efectivas para reforzar la identidad de una marca y ampliar su alcance. La asociación con celebridades, influencers o marcas que ya poseen un estatus de culto o respeto en el mundo del lujo, permite beneficiarse de la transferencia de estos atributos de prestigio a los productos.

Pero estas colaboraciones deben ser siempre muy selectivas y estratégicas, de manera que aseguren que los socios compartan los mismos valores o similares y se dirijan a un target de público parecido. Por ejemplo, la colaboración entre Louis Vuitton y la marca de skate Supreme fue un movimiento muy valiente que combinó el lujo con la cultura urbana, expandiendo la audiencia de ambas marcas y revitalizando su imagen. De igual manera, las colaboraciones con celebridades que tienen una fuerte influencia en sectores específicos pueden ayudar a las marcas de lujo a captar la atención en esos nichos, al tiempo que mantienen su aura de exclusividad.

Conclusiones

Finalizar este recorrido por el sector de la publicidad del lujo es recordar que cada detalle, cada elección estratégica y cada ejecución meticulosa son necesarios para sostener el aura de exclusividad y deseo que definen a estas marcas. Comprender la psicología del consumidor adinerado y emplear técnicas de comunicación que magnifican la exclusividad y el prestigio, consigue que las marcas de lujo perpetúen legados en la venta de cada producto.