户外这么挤，mont·bell凭什么让人一次买100件？

作者 | 扰扰

日本必买土特产正从药妆、零食、马桶盖变成 mont·bell。

小红书用户 4evermao 在这个樱花季前往东京旅行，特意安排了去 mont·bell 扫货的行程。第一天买了 6 个小时不够，第二天又去补货了速干半袖，和朋友们三个人累计买了差不多 100 件单品，光包就买了 4 个。

在评论区里，不少用户询问笔记中某款单品的货号、价格以及退税攻略。有被大数据推送了这条笔记但不了解 mont·bell 的用户留言问到“这又是什么网红店”时， 4evermao 用一句话对它进行了简单的介绍，“日本本土的户外用品店，鸟平替，主打一个性价比。”

这解释了为什么 mont·bell 突然成为了中国消费者的心头好。在如今已经略显拥挤的户外赛道，高性价比产品是 mont·bell 切入市场的一把利刃。

和绝大多数户外品牌一样，这个 1975 年就在大阪成立的品牌此前只在喜欢攀岩和徒步的户外爱好者里有些名气。直到疫情后，户外风潮兴起，mont·bell 才因为总重 265g 的保温杯、一根绳凉鞋、极具性价比的雨舞者冲锋衣、超轻登山包等单品逐渐破圈，走进了大众消费者的视野。

产品是 1 ，营销是后面的 0。如果产品本身没有竞争力，那么投入再多的营销费用都是打水漂。企业要想生存和发展，最根本的是保证产品的稳定交付和持续创新。辅之以营销和渠道规划，将价值高效地传播给目标群体。在此之上，才能形成品牌。

如何打造能让用户一口气买 100 件的产品？怎么从一款产品发展为一个品牌？刀法研究所对 mont·bell 进行了拆解，试着解答这两个问题。

“以我为本”，创造突破性产品

到底什么才是一款好产品？

在《创造突破性产品》一书中，Jonathan Cagan 和 Craig M.Vogel 给出了他们的答案：一个产品如果是有用的，好用的并且吸引人的，那么它就是有价值的。

有用指的是满足了人们需求、有明确的市场并能在合理的成本内生产的产品。好用指的是易于操作、易于掌握、性能可靠的产品。吸引人指的是一个产品的技术、功能、外观和市场定位会令消费者产生拥有它的渴望。

符合这三点的产品，通常就能在市场上获得成功。

以 mont·bell 的明星产品雨舞者冲锋衣为例，这款使用了 Gore-Tex 面料的冲锋衣轻至 335g，与其他性能相近的产品相比，柔软度适中、价格更亲民的雨舞者成为了徒步爱好者防风防雨的首选。更符合亚洲人身材和审美的版型和色彩也是它从一众户外品牌中脱颖而出的重要原因。

能够打造出满足用户期许的好产品，是因为 mont·bell 的创始人辰野勇本身就是户外爱好者。

出生于大阪府的辰野勇，在中学时代经常和同学一起去爬海拔一千米左右的金刚山。16 岁那一年，辰野勇读到了奥地利登山家海因里希·哈勒所写的《白蜘蛛》，萌生了去瑞士登顶艾格峰的念头。

在为实现梦想不断训练攀岩技巧的过程中，他也找到了自己的人生目标——成立一家与登山有关的公司。1969 年，年仅 21 岁的辰野勇在 21 小时内成功从艾格峰北坡登顶，成为了当时最年轻的登顶者，并在回去后创办了日本的第一所攀岩学校。

为了快速登顶，辰野勇的队伍在途中将相机、绳索甚至食物都给了途中遇到的南斯拉夫队伍，又轻又快地完成了一日登顶的目标。南斯拉夫队伍虽然早一天出发，但一共花了两天的时间。

在媒体采访中，辰野勇回忆了登顶过程中使用的装备，"虽然当时也采用了欧洲最新的装备，但还没有像现在的 Gore-Tex 这样的防水透气性材料。我们的办法就是叠穿两层有拒水性的防风夹克。这样既不会太闷，而且即使外层的夹克湿掉了里面也还有一层。一天下来，外层衣服的拒水性不好了，就把里外两层调换一下接着穿。"

攀登艾格峰的经历以及日常训练，让辰野勇意识到市面上售卖的登山产品并不能完美满足自己的需求，特别是能适应日本多雨气候。他希望拥有更轻的装备，这样不仅能提高登山者的行动速度，也不必为了快速登顶丢弃物品，可以更安全地抵达目的地。

在一家纤维贸易公司工作的时候，辰野勇接触到了美国杜邦公司研制的 Kevlar 纤维和 Nomex 纤维，这两种材料分别以强大的韧性和出色的阻燃性著称。他意识到，如果将这些新材料应用到登山产品上，一定能够极大地提高产品的性能，满足登山爱好者的需求。

于是辰野勇从公司辞职，创办了 mont·bell，用一台二手缝纫机开发出了首批产品：睡袋及防雨衣。

当时市面上流行的睡袋非常笨重，mont·bell 开发的产品使用了杜邦公司的 Hollofil® 材料，保暖效果更好，并且具有高度的伸缩性，便于收纳和携带。mont·bell 还率先使用了 Hypalon 涂层，制造出了耐用性更强、防水性更佳的防雨衣。

次年，mont·bell 的产品就出口到欧洲最大的体育用品商店。mont·bell 所生产的睡袋也被日本的登山俱乐部带上了海拔六千米的麦金利山，强大的性能得到了验证。

在研发产品的过程中，mont·bell 逐渐形成了“FUNCTION IS BEAUTY”和“Light & Fast®”两大设计理念。

FUNCTION IS BEAUTY 源自于日语“KINOBI”，意思是功能即美。这一美学理念体现在产品设计上，就是一切以功能为先，去掉冗余的花纹和装饰，制造更精致、更简单、更易用的产品。

Light & Fast®指的是打造尽可能轻和方便的产品，但不以牺牲质量、功能或耐用性为代价，让户外爱好者能够走得更远、更快。

结合《创造突破性产品》一书中的造型——技术定位图，会发现符合 mont·bell 的两个设计理念的产品刚好落在第一象限，造型好看、有一定技术含量，是价值最高的产品。也就不难理解为什么 mont·bell 的产品总是那么好买了。

以人为本，加快从产品到品牌的速度

做出好产品就一定能打造出一个好的品牌吗？

通常情况下，产品需要具备某种功能，解决消费者的某个问题。消费者可能会为某款产品花钱，但并不一定会成为品牌的粉丝，无论出什么品类都照单全收。

消费者从了解产品，再到对品牌产生认同，最后成为品牌的拥趸，需要一段漫长的时间。在这个过程中，品牌通过产品与消费者建立关系，实现质的飞跃。

过去，品牌可以通过大渗透的方式来加速这个过程。但媒介环境发生了变化，即使有钱买流量投广告，也不一定能吸引到消费者的注意力。

在这种情况下，以人为本的人群战略是一种更好的建立品牌的选择。

户外这个赛道就很适合做人群品牌——在户外场景下，目标用户群体的需求很清晰，粘性也高，一旦获取了信任，还可以做品类的延展，生命周期价值很长。

尽管公司在创立的第一个十年只做批发业务，但辰野勇随后就意识到直接面向消费者进行销售的重要性。经营思路的转变让 mont·bell 把门店开到了全球，包括近年来在北京和上海开出的新门店。

实际上，早期 mont·bell 的用户就是辰野勇和他的朋友们。“如果我们需要户外用品，我们会自己制作”的精神如今也贯彻于企业文化中。

mont·bell 每年多次的产品策划会议任何部门的员工都可以参加。因为公司员工本身也都是户外运动爱好者，有自己想要拥有户外产品。

受到消费者和业界好评的 Down Hugger 900 系列睡袋就来自员工的建议，将 EX Light Down 系列羽绒服的超轻材料应用到了睡袋上，生产出了更轻便和更具备延展性的产品。

户外赛道也很适合建立社区，做社群的运营。对于辰野勇来说，这是一件自然而然的事情。“我们并不满足于只是生产产品和销售产品，归根到底，我们希望与同样热爱自然的人，一起分享自然带给我们的快乐。"

从接触户外开始，辰野勇就一直在和拥有共同价值观的人们享受户外。一起创业的伙伴，如今 mont·bell 的总裁是第一个报名辰野勇登山学校课程的人。

大约 30 年前， mont·bell 成立了付费会员俱乐部，每年需要缴纳 1500 日元的费用，以累积消费积分用来兑换产品或获得购买折扣。其中一部分会员费用被 mont·bell 用于社会活动，比如自然环境保护，支援残障的项目，甚至是抗震救灾。

1995 年，为了应对日本阪神地震，mont·bell 发起了名为“户外Gientai”的救灾活动，并在 2011 年的东北地震和 2016 年的熊本地震中提供了救援帮助。

在辰野勇看来，付费会员俱乐部也是企业的晴雨表。当数字不断增长时，说明发展方向是正确的，但当人数下降时，那一定是哪里出了问题。

在经营品牌的过程中， mont·bell 逐渐超越了设计、生产和销售户外产品的范畴，越来越多地参与到各种各样的社会活动和业务中，最终形成了自己的使命——“ mont·bell 的七项使命”：

减少设计和生产环节对大自然的影响，培养对自然和户外活动的尊重；

通过户外体验促进生活技能的教育和学习；

尽一切努力过上长寿、充实、健康的生活；

通过户外活动和体验做好应对自然灾害的准备，同时学习生存技能，

鼓励人们参与户外活动，通过生态旅游帮助振兴当地社区；

支持利用自然资源进行生产的行业的工作人员（农业、林业和渔业）；

为残疾人和老年人提供渠道和支持，使他们能够参与和体验户外活动。

这些使命让 mont·bell 看起来更像一个拥有个性的人而不只是户外用品的零售商，因此吸引了越来越多拥有相同价值观的户外爱好者加入到 mont·bell 的社区中。

分析师评论

在调研时，感受最深的是 mont·bell 开发产品的思路。辰野勇曾在采访中提到：“我们开发一件产品，通常考虑的都不是‘是否畅销’，而是‘是否有需要’。”

mont·bell 在售的产品中有专门为残疾人设计的雨衣和背包，通过产品来践行企业的使命。“商品的价值并不只是取决于它的销量。生产一种产品，可以给需要它的人带去帮助，这才是我们的制造理念。”

将以人为本的理念充分贯彻于产品设计和品牌建设中，始终如初坚持几十年，也就不难理解 mont·bell 为什么能让消费者一口气买上一百款单品了。