L’Intelligence Artificielle se présente aujourd’hui comme l’une des avancées technologiques les plus révolutionnaires de notre époque. De sa création à son intégration dans notre quotidien, l’IA a complètement changé notre manière de travailler, de concevoir, et de communiquer. Ce qui suscite autant d’intérêt pour ces IA, c’est leur capacité à imiter, voire à surpasser, les compétences et connaissances humaines.
Que l’on soit pour ou contre, convaincu ou sceptique, il est évident que c’est un sujet qui nous intrigue, notamment en ce qui concerne l’avenir de certains métiers, surtout lorsque le nôtre est concerné. Nous allons ici nous intéresser à la rivalité (ou complicité) qui peut naître entre l’Humain et l’IA, plus particulièrement dans le secteur du graphisme.
Les origines de l’IA
Avant toute chose, il est nécessaire de faire un petit rappel historique : l’Intelligence Artificielle est apparue il y a plus de 60 ans, après la Seconde Guerre mondiale. Dès 1950, les scientifiques s’intéressent à ces “machines pensantes”, comme le mathématicien Alan Turing, donnant son nom au Test de Turing, qui permet de déterminer la capacité d’une machine à s’approcher de l’intelligence humaine. Par la suite, de nombreux scientifiques Américains se sont penchés sur le sujet en organisant des conférences, c’est ainsi que le terme d’Intelligence Artificielle est apparu en 1965. Ce phénomène a ensuite connu des phases de développement grâce aux investissements, mais également des périodes de crise, appelées “hiver de l’IA”, causées par la désillusion scientifique. Les IA ont été vivement critiquées par des philosophes, comme Henri Dreyfus, rappelant que l’intelligence ne se limite pas à un simple “calcul” et qu’il est important de prendre en compte les émotions.
Les années 90 sont marquées par le développement de l’informatique qui a conduit les ordinateurs à exécuter des tâches de plus en plus complexes, qui, auparavant, ne pouvaient être réalisées que par des Humains.
Ce que l’on retient de tout ça c’est que l’Homme est à l’origine de l’IA. Sans l’apport humain, elle n’existerait pas et ne serait pas en capacité de reproduire certaines tâches complexes, autrefois réservées à l’intelligence humaine.
L’IA ET L’IMAGE
Nous venons de l’énoncer : le territoire de compétences de l’IA est extrêmement large. Santé, finance, éducation, R&D… sont autant de domaines où l’IA s’est fait une place.
Au sein de ces secteurs, on dénombre 3 types d’IA :
- Intelligence Artificielle étroite (ANI) ou IA Faible : elle est spécialisée dans des tâches spécifiques et strictement définies. Elle agit comme un outil spécialisé et ne dispose pas de compréhension autonome.
Il s’agit par exemple des assistants personnels virtuels tels que Siri et Alexa ou de la reconnaissance faciale.
Bien que hautement performantes, ces IA soulèvent des problématiques en termes de confidentialité et de protection des données.
- Intelligence Générale Artificielle (AGI) ou IA Forte : c’est un niveau théorique d’IA agissant comme l’intelligence humaine en prenant en compte la compréhension et l’apprentissage selon le contexte dans lequel elle se trouve.
Il n’existe à ce jour aucune IA dotée d’une conscience semblable à la conscience humaine mais certaines s’en rapprochent étroitement. C’est par exemple le cas des chatbots AI tels que ChatGPT ou Google Bard.
Ce type d’IA pourrait à terme surpasser l’intelligence humaine et donc remplacer l’Homme dans n’importe quel domaine.
- Super Intelligence Artificielle (ASI) : cette dernière forme d’IA surpasserait l’intelligence humaine dans tous les domaines, en étant dotée d’un esprit créatif et d’une intelligence émotionnelle.
De nombreux penseurs tels que Nick Bostrom ont averti sur les risques que pourrait entraîner ce type d’IA notamment en matière d’éthique. A terme, on peut se demander si les IA seront capables de surpasser les humains dans n’importe quel type de domaine.
Parmi ces IA, certaines se spécialisent dans la génération d’images. Ces dernières se sont multipliées et améliorées, étant désormais capables de générer des images ultra réalistes, parfois difficiles à identifier.
Comment fonctionnent-elles ?
Le principe est simple : à l’instar des artistes qui puisent leur inspiration dans ce qui les entoure et leurs souvenirs, les IA génératives utilisent les informations qu’elles ont accumulées pour créer une image, un visuel ou pour analyser des données. Ainsi, l’utilisateur doit rédiger des consignes, appelées “prompt”. C’est la qualité de ce dernier qui va influencer la qualité des images générées par l’IA. Il est ensuite possible d’affiner le résultat en ajoutant des instructions sur l’environnement et le style artistique.
L’utilisation la plus connue est probablement la génération d’images. À la base, deux “entités” sont entraînées : le générateur et le discriminateur, ayant chacun un rôle bien précis. Le générateur reçoit une donnée d’entrée – le prompt – et génère ensuite une image. Le discriminateur, quant à lui, définit si l’image est suffisamment réaliste. Le générateur va ensuite, au fil des utilisations, apprendre du discriminateur, pour se perfectionner. Les IA ne sont au final constituées que du générateur.
Le générateur diffère selon les marques, réalisant ainsi des images plus ou moins réalistes, selon les données qui l’ont entraîné et les paramétrages qu’il a reçus.
Voici un exemple de deux images, complètement différentes, réalisées par les IA Lexica et Bing à base du prompt suivant : une nature morte d’une fleur.
image réalisée avec l’IA Lexica image réalisée avec l’IA Bing
Au vu des résultats, on constate que Lexica est beaucoup plus réaliste, créant une image ressemblant davantage à une “photo” tandis que Bing crée une image dans un style plus artistique. Il convient ainsi à l’utilisateur de trouver l’IA qui correspond à ce qu’il recherche en termes de style artistique.
Il est temps de voir l’étendue des capacités des IA dans le secteur de l’image dans sa globalité : photo, art cinéma, publicité.
Les prouesses de l’IA
Nous savons désormais comment fonctionnent les IA en théorie, mais en pratique, qu’est ce que ça donne ?
Dans le domaine de la photographie, les IA sont donc capables de générer des images de toutes pièces, comme nous l’avons vu avec l’exemple de la nature morte, mais ce n’est pas tout !
En effet, certaines IA sont capables de retoucher les photos : ajustement des couleurs, agrandissement, amélioration de qualité et j’en passe. Elles peuvent également comprendre et s’adapter au style artistique du photographe afin d’accélérer son processus de retouche. Lorsque l’on connaît le temps passé à retoucher chaque photo une à une, on mesure l’utilité de cet outil et le gain de temps qu’il permet.
Mais alors, si l’IA est en capacité de réaliser une tâche aussi répétitive plus rapidement qu’un humain, on peut se questionner sur l’avenir et la valeur ajoutée du métier de photographe. Si vous êtes concerné, ne vous inquiétez pas, une étude a révélé que les IA ne remplaceront pas les photographes de sitôt. Intitulée MAD – Model Autophagy Disorder – cette théorie démontre que les IA alimentées par elles-mêmes, c’est-à-dire par des images générées par des IA, produiront à terme des images de moins en moins qualitatives. En revanche, les IA aideront les photographes dans certaines tâches et seront ainsi un gain de temps. Nous aborderons ce sujet plus en détails, un peu plus tard dans cet article.
En dehors de l’aspect technique, il y a également une dimension créative dans l’utilisation de l’IA en photographie. C’est ce que nous montre le photographe – mais aussi mathématicien et informaticien – David Fathi dans son ouvrage “The Machine seems to need a ghost”, paru en 2023 dans lequel il questionne notamment la circularité de notre art, nos technologies et notre culture. Il reprend ainsi des références de l’histoire de l’art et de la photographie, tel que l’urinoir de Marcel Duchamp. Son processus de création est simple : il part d’une base de références artistiques, génère une image puis, y ajoute d’autres références afin d’en générer une nouvelle. Cette façon de procéder nous invite à nous demander si, à terme, tout ce qui aura été généré par les IA ne sera pas lisse et uniforme, comme une simple reprise de ce qui existe déjà.
Les IA permettent également de repousser les limites de la créativité dans le domaine de la publicité. En effet, nous sommes aujourd’hui surexposés à des messages publicitaires et il est, par conséquent, de plus en plus difficile pour les agences de publicité de capter notre attention. Ainsi certaines d’entre elles, telles que OGILVY Paris ont usé de malice et de créativité en travaillant avec des IA pour surprendre le public. Quoi de mieux pour illustrer mon propos que le témoignage de Léonard Dupray, directeur général de la Practice Advertising chez Ogilvy, recueilli lors du Grand Forum de la Communication organisé par l’ISCOM en novembre 2023. Durant cette interview, il revient sur une publicité réalisée pour la marque La Laitière créée entièrement grâce à l’IA, la première au monde.
Il introduit tout d’abord le sujet en évoquant une tendance apparue il y a plusieurs années qui ne cesse de croître : l’UGC (User Generated Content ou Contenu Généré par l’Utilisateur en français). Pourquoi est-ce que ce type de contenu plait autant ? Et bien tout simplement car aujourd’hui, ce que recherche le public, c’est l’aspect émotionnel et le storytelling que véhicule la marque mais aussi le lien qu’elle établit avec sa communauté. Le consommateur se trouve au centre de toute sa stratégie, comme le confirme Léonard :
“Pour avoir un impact émotionnel, pour avoir un storytelling émotionnel, pour être vraiment dans une logique d’authenticité, de transparence et pour parler aux gens et s’ancrer dans le quotidien des gens, on va encourager de plus en plus les conso. à créer, à partager leurs propres histoires qui vont être liées à la marque. Cela va permettre de créer un sentiment d’appartenance, un sentiment de communauté, renforcer l’aspect émotionnel et la relation entre la marque et ses clients”
Léonard Dupray, directeur général de la Practice Advertising chez Ogilvy
Pour revenir sur le spot publicitaire réalisé pour La Laitière, l’agence a eu recours à l’IA DALL-E 2 pour produire une œuvre unique. Première publicité réalisée grâce à l’IA dans le monde, elle a été récompensée par de nombreux prix tels que le Grand Prix des Stratégies Digitales 2023.
À l’origine de cette idée : la découverte de nouveaux éléments dans l’œuvre de Vermeer par les équipes du Rijksmuseum d’Amsterdam. Ogilvy Paris a ainsi décidé de repousser les limites du tableau en imaginant le décor entourant La Laitière, le spot est à découvrir juste ici : https://www.youtube.com/watch?v=V6FjSJg6-mw.
Une nouvelle fois, l’IA collabore avec l’art pour créer de nouvelles œuvres uniques au service des marques souhaitant créer un lien émotionnel avec ses consommateurs.
Autre secteur à avoir intégré l’IA dans ses techniques de production : le 7ème art. En effet, le cinéma n’est pas en reste, il est lui aussi impacté par l’apparition de ces intelligences artificielles, pour le meilleur et pour le pire.
Nous avons beaucoup entendu parler de ces acteurs, soucieux de l’avenir de leur métier. Mais ce ne sont pas les seuls concernés : tous les maillons qui constituent la chaîne de production cinématique et audiovisuelle sont touchés. Du développement même du scénario à la diffusion en salle, en passant par la postproduction et la distribution, chaque étape est impactée par les IA.
Si cela représente un gain de temps et de coûts non négligeable, alors l’IA peut être considérée comme une réelle opportunité. Par exemple, des IA permettent de sous-titrer les films et séries dans n’importe quelle langue en un temps record. En revanche, elles ne remplaceront jamais les doubleurs car elles sont dépourvues d’émotions.
Quant aux aspects plus négatifs, l’utilisation de l’IA dans le domaine du cinéma soulève des problématiques liées à la protection des données, à la standardisation et à la dégradation des conditions de travail des acteurs. Ces derniers ont d’ailleurs manifesté leur colère et préoccupations lors d’un mouvement de grève survenu en juillet 2023, à la suite de celle des scénaristes. Outre la rémunération et les conditions de travail, les professionnels du monde du cinéma demandent un encadrement de l’utilisation de l’intelligence artificielle.
Les dérives de l’IA
Comme toute invention technologique, les IA génératives peuvent amener à des dérives. La plus connue d’entre elles et la plus dangereuse est sans aucun doute le deepfake.
Abréviation de “Deep Learning” et “Fake”, pouvant être traduit par “hyper trucage”, le deepfake est une technique consistant à superposer des traits humains sur le corps d’une autre personne ou même de modifier le son d’une vidéo.
Ainsi, vous avez sûrement dû apercevoir une photo du président Emmanuel Macron en éboueur ou le Pape François en doudoune. Si ces images semblent amusantes, elles peuvent cependant entraîner de graves conséquences. Ce fut le cas lors de la guerre russo-ukrainienne, lorsqu’une vidéo du président ukrainien Volodymyr Zelensky, ordonnant à ses troupes de déposer les armes, a été diffusée en mars 2022, un mois seulement après le début de la guerre.
Si cette technique n’est pas nouvelle, elle est cependant beaucoup plus dangereuse aujourd’hui car les pirates informatiques – et n’importe quelle personne mal intentionnée – peuvent créer de fausses images pouvant induire les internautes en erreur, et parfois leur faire subir du chantage. En 2022, 78% des individus étaient incapables de faire la différence entre un deepfake et une véritable vidéo, selon une étude menée par les universités d’Oxford, de Brown et de la Royal Society.
Plus que jamais, il est impératif d’informer et de former les nouvelles générations à ne pas croire tout ce qui circule sur internet et les réseaux sociaux, mais également de vérifier les sources du contenu qu’ils consultent.
Les lois relatives à l’IA
Pour faire face à ces dangers, le projet de loi IA Act a été adopté par l’Union européenne en février 2024 et devrait entrer en vigueur d’ici 2026.
Ce projet promet de promouvoir l’IA tout en encadrant son utilisation pour éviter toute dérive. Les principales missions de ce règlement concernent la protection des données, la protection des consommateurs, la non-discrimination et l’égalité entre les femmes et les hommes.
Une invention facile à détourner
Certaines règles, établies par les développeurs des IA dans le but de protéger les utilisateurs, ne sont pas infaillibles. C’est le cas de la censure de certains termes pour éviter la génération de contenu choquant. Ainsi, certaines catégories de mots à caractère haineux, gore, sexuel, violent ou encore religieux, sont proscrits par les IA.
SneakyPrompt, c’est le nom de cet algorithme capable de contourner la censure des IA génératives, développé par des chercheurs de l’université de Cornell à New York.
Le fonctionnement est simple : en tapant une suite absurde de caractères et de mots, il est possible de générer des images à caractère sexuel ou pornographique.
Cela soulève un problème de la manipulation et du contournement des intelligences artificielles, pouvant être ainsi utilisées à des fins malveillantes. Il est donc primordial d’être conscient des risques potentiels liés à ces IA et prendre les précautions nécessaires pour éviter toute dérive.
Le contrôle et droit d’auteur
Une des problématiques rencontrée lors de l’utilisation de l’IA, et surtout de sa diffusion, c’est la difficulté à l’identifier. En effet, nous ne sommes pas toujours en capacité de déterminer si une image a été créée ou retouchée grâce à une intelligence artificielle.
Un exemple qui illustre parfaitement mon propos s’est déroulé lors du Sony World Photography Awards, un concours de photographie international. Lors de l’édition de 2023, l’artiste allemand Boris Eldagsen a remporté le premier prix dans la catégorie Open. Problème ? Sa photo avait été retouchée grâce à une IA et il a volontairement omis de le préciser pour voir si les jurys allaient être en capacité de l’identifier ou non.
« J’ai participé au concours de manière insolente, afin de voir si les organisateurs étaient prêts à ce que des images faites par IA concourent. Ils ne l’étaient pas. »
Boris Eldagsen
Il a ensuite refusé son prix, affirmant que les photos et les images réalisées par les IA ne devraient pas concourir dans la même catégorie car ce sont deux entités complètement différentes.
Cet exemple soulève un problème de taille : comment distinguer une image réelle d’une image artificielle ?
Il existe plusieurs points à vérifier pour déterminer l’authenticité d’une image, en voici quelques uns :
- Indication textuelle : certaines IA comme DALL-E ou Crayion ajoutent un filigrane ou un logo systématiquement sur les images qu’elles génèrent.
- Incohérence : parfois de petits défauts et irrégularités sont visibles sur les images.
- Utiliser un logiciel de reconnaissance : des entreprises telles que Microsoft et Intel développent depuis plusieurs années des outils permettant d’identifier les deepfakes. Malheureusement, ces applications ne sont pas encore très fiables.
Si vous voulez tester vos capacités, faites le test avec ces quatre images (retrouvez les réponses à la fin de l’article) :
Dernière problématique rencontrée lors de l’utilisation des IA : le droit d’auteur. Il y a en réalité deux sujets qui découlent de cette problématique : le premier concerne le droit d’auteur du contenu dont se servent les IA pour générer des images et le second concerne la protection des images qui ont été générées par l’IA.
Pour leur fonctionnement, les IA génératives puisent dans une banque de données, constituée en partie par des œuvres d’artistes qui n’ont pas donné leur consentement. À la base destiné à la recherche, le développement des IA et son arrivée dans la sphère publique a ainsi créé l’indignation de nombreux artistes, donnant lieu à de nombreuses pétitions ayant pour objectif de protéger leurs travaux. Mais alors comment peuvent-ils rivaliser sur un marché saturé où la création d’œuvres est désormais accessible à tous et ce, gratuitement ?
C’est ce que se demande Claire Wendling, autrice et illustratrice de bande-dessinée, au micro du journal Libération. Ces intelligences artificielles, elle les surnomme “braqueurs de data” et les accuse de générer des images, vendues ensuite sur des sites marchands tels que Etsy, se retrouvant en concurrence directe avec les œuvres de véritables artistes, qui vivent de leur art. Il est donc de plus en plus difficile pour ces artistes de trouver des clients et de vendre leurs œuvres depuis l’arrivée de ces IA dans le monde de l’art. Pour protéger une œuvre, il est tout de même possible d’utiliser des outils tels que Glaze, permettant d’ajouter des pixels invisibles à l’œil nu aux créations des artistes, rendant leurs images floues et brouillées dès lors que les IA tenteront de les utiliser.
Quant aux images générées par les intelligences artificielles, peuvent-elles être protégées par les personnes qui en sont à l’origine ? En théorie, non, car dans le droit français, seule une personne physique peut avoir la qualité d’auteur. Or, ici ce n’est pas une personne qui crée mais une machine. En revanche, cette personne à l’origine du prompt, peut-elle se voir octroyer la propriété intellectuelle, dans la mesure où l’image générée dépend en grande partie du texte qui a été écrit ? Et bien là encore, rien n’est certain, en raison du caractère imprévisible du résultat : le choix des mots, le type d’IA utilisé… sont autant de facteurs pouvant influencer le résultat final.
Ce qui est paradoxal dans tout cela, c’est que l’Humain crée des machines capables de prouesses techniques extraordinaires avant d’en créer de nouvelles, pour lutter contre les dérives des premières, comme un cycle sans fin.
IA ET GRAPHISME
Toutefois, cette convergence entre technologie et créativité soulève également des questions essentielles : jusqu’où l’IA peut-elle aller dans le graphisme ? Peut-elle réellement dépasser l’humain dans ce domaine si intimement lié à la subjectivité et à l’émotion ?
Ainsi, cette exploration de l’interaction entre l’IA et le graphisme s’avère être bien plus qu’une simple analyse technique. Elle interroge notre conception même de la créativité, de l’expression artistique et de la place de l’humain dans un monde de plus en plus dominé par les machines.
Mais les IA ne se contentent pas de générer des images, elles sont également capables de créer des images vectorielles. C’est le cas de l’IA Firefly développée par Adobe, présente dans l’application Illustrator.
Voici ce que l’IA génère en quelques secondes, avec le même prompt : nature morte d’une fleur :
L’image étant vectorielle, elle est entièrement modifiable : formes, couleurs, dégradés, motifs.
Cette technologie représente un gain de temps non négligeable pour un graphiste. On peut ainsi créer tout type de visuel : icônes, motifs ou encore compositions graphiques complexes. Plus qu’un simple générateur, c’est également une source d’inspiration infinie pour ses utilisateurs.
La fin d’un métier ?
Nous l’avons vu, l’apparition des IA a grandement impacté le secteur du graphisme, tant de manière positive que négative. Si une inquiétude a traversé l’esprit de toutes les personnes travaillant dans ce domaine, c’est bien celle concernant le futur de leur métier. En effet, beaucoup de professionnels du graphisme se sont demandés si leur métier allait disparaître et si les IA les remplacerait.
Le premier point, que nous avons déjà abordé lors de la question du doublage au cinéma, ce sont les émotions et la sensibilité. Tout travail créatif nécessite une implication de facultés propres à l’espèce humaine telles que les émotions, le vécu et la culture. Ce sont tous ces éléments qui vont influencer le style et le travail des graphistes et ainsi leur permettre de concevoir des créations uniques, reflétant leur personnalité et inspirations artistiques.
Autre aspect abordé précédemment : la standardisation de la création. En effet, le caractère itératif du fonctionnement des IA nous amène à penser qu’à terme, il y aura non seulement un problème d’uniformisation du contenu généré mais également une dégradation de la qualité de ce dernier. L’apport de l’humain – du graphiste en l’occurrence – reste donc indispensable au bon fonctionnement des IA et à leur pérennité. Il y a une relation qui se crée entre les machines et l’Humain : les deux parties semblent indispensables l’une à l’autre.
En réalité, ce n’est pas une guerre qui doit naître entre les graphistes et les IA mais une collaboration créative. Ces outils peuvent s’avérer utiles pour la réalisation de tâches répétitives, à faible valeur ajoutée ou pour stimuler la créativité des artistes.
Actuellement stagiaire au sein d’un grand groupe international en tant que graphiste et webdesigner, j’ai recours aux IA génératives pour la majorité des mes tâches quotidiennes. La principale utilisation intervient lors de la retouche des images : modification ou suppression d’éléments mais surtout agrandissement. Quand je parle d’agrandissement, cela concerne généralement l’arrière-plan. En effet, il m’est régulièrement demandé d’adapter le format des images selon les supports sur lesquels elles vont se trouver : post sur les réseaux sociaux, header de newsletter, bannière de site web… Or, selon le format demandé, il m’arrive parfois d’être confrontée au problème suivant : l’image est trop petite et ne peut être zoomée sous peine de masquer certains détails. Ainsi, on a recours à l’IA, celle développée par Adobe, pour générer les parties manquantes. Vous ne visualisez pas ? Voici un exemple d’agrandissement d’image :
En quelques clics seulement, l’IA Firefly m’a permis de générer le “supposé” paysage qui entoure ce chalet enneigé !
Dernière opportunité pour les graphistes qui utilisent les IA : le gain de temps. Certaines tâches, comme celle abordée dans le paragraphe précédent, prenaient autrefois beaucoup de temps et demandaient des compétences très pointues en graphisme. Aujourd’hui, l’IA permet de les réaliser en un temps record et sans avoir de compétences particulières. Cela leur permet ainsi de se concentrer sur des tâches plus importantes ou plus créatives, à forte valeur ajoutée. Cependant, il convient aux graphistes de se tenir au courant des dernières nouveautés et innovations en matière d’IA.
Un retour vers les métiers manuels ?
Depuis de nombreuses années, voire décennies, on assiste à une tertiarisation de l’économie en France et cela concerne également l’emploi. En effet, en 2022, près de 80% de la population française est employée dans le secteur du service. Avec le développement des IA, beaucoup de ces métiers sont menacés et risquent d’être bouleversés. A contrario, les métiers manuels peinent à embaucher : artisanat, agriculture… Pourtant, ces métiers sont indispensables à notre société et ne pourront être remplacés par les intelligences artificielles. C’est justement ce que décrit cette affiche publicitaire de l’agence d’intérim belge Impact, déposée sur un bâtiment en construction :
Réponses pour les photos vraies ou générées : malgré la précision des détails et la ressemblance entre ces images, les tulipes de gauche et la montagne du bas n’existent pas et ont été entièrement générées par l’IA !
Sources :
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- Rahmil, D. (2023, 26 janvier). Étienne Mineur ; : les IA sont une boîte de Pandore géniale qu’on ne refermera pas. L’ADN. https://www.ladn.eu/mondes-creatifs/metiers-creatifs-evoluer-midjourney-dall-e/
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