椰樹的女模特們，徹底懵了！
文 | 新浪財經 羅寧
本月初，海南椰樹集團因“椰汁擦乳”廣告被罰40萬元。不服氣的它選擇正面“硬鋼”，發表聲明提及“一個擔心”和“兩個不服”。該事件尚未平息。近日，椰樹集團的直播間畫風突變，4名主播穿上了長長的防曬服，在“椰樹集團2024海南安定幸福跑”活動背景牆邊跳舞。
此種嚴嚴實實的穿衣風格，打破了大眾對該品牌打女性擦邊球的慣有認知。網友們紛紛暢想女模特的內心獨白：“懵了！以前讓我儘量多露……如今又讓我裹嚴實？”
實際上，看似“一身反骨”的椰樹，依舊面臨著營銷焦慮。相比於一年推出一百多款新品的連鎖咖啡品牌們，已經賣了37年椰樹椰汁，如今依然只能“吃老本”，再加上屢次被罰卻“屢教不改”的惡俗營銷，不斷因“擦邊”博出位的椰樹集團還能走多遠？與對手差距越來越大的椰樹，又為何困在“擦邊”里走不出來？
年年“擦邊”，年年被罰
椰樹椰汁的知名度，幾乎到了中國人家喻戶曉的程度。但這樣的品牌，有著明顯不太匹配的“土味低俗”營銷策略。
無論是“我從小喝到大”“每天一杯，白白嫩嫩，豐滿動人”等曾經在電視上響徹大江南北的廣告語，亦或者是在海南如今依然樹立戶外的“木瓜飽滿我豐滿”等廣告牌，椰樹曾屢次因為廣告“擦邊”問題被罰，但從未減少過類似宣傳。
盤點椰樹近些年的廣告，可謂年年精彩、年年擦邊、年年被罰：
2009年，椰樹集團因在公交車上使用“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”等廣告被處罰，海口市工商局勒令撤下海口公交車上的椰樹牌石榴汁廣告；
2017年，椰樹牌椰汁廣告插圖出現一位衣著暴露、胸部豐滿的年輕女子，廣告詞為“每天一杯、白嫩豐滿”；一些戶外廣告使用了“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”廣告詞，受到部分消費者抨擊；
2018年，杭州《都市快報》報導，一女士帶孩子去電影院看電影，在電影放映前就有播出椰樹牌椰汁的廣告，令孩子感到不安；
2019年，椰樹集團因使用“我從小喝到大”等廣告語，被質疑低俗和虛假宣傳，遭到海口市龍華區工商局罰款20萬元；
2021年，椰樹集團發佈的招聘廣告中包含“有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”等內容，被指傳遞拜金低俗婚戀觀，被海南省市場監督管理局罰款40萬元；
2022年，椰樹集團在抖音開啟直播首秀，因女主播身材健美、裝扮涉及“擦邊”而屢次被平台掐斷，並引發全網熱議。之後椰樹更進一步，開設主打男模內容的“椰樹直播開心號”，內容也多以身材健美的男模為主。
2024年，椰樹集團因在自設網站發佈的宣傳圖文中使用國家機關工作人員進行商業營銷，並使用違背公序良俗的廣告語，如“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”，被海口市市場監督管理局龍華分局罰款40萬元。
在“土味低俗”上越走越遠
儘管屢次被處罰，但椰樹集團依然“我行我素”，究其原因，離不開30多年前企業的“自救”成功得到的經驗。
椰樹集團有限公司黨委書記、董事長何春玲曾在今年的海南消博會上提到，椰樹有86年的曆史，37年前，椰樹連續7年虧損，瀕臨第二次破產，只有創始人王光興敢來接手這個攤子。他來的第二年就發動員工自救，與企業共存亡。而在王光興接手之前，當時椰樹集團面臨的實際問題是，產品沒特點，品牌沒名氣，工人工資發不起，再加上當時王光興已經在椰島集團有過扭虧為盈的經驗。這種情況下，作為新廠長的他採用了一些“非常規”的思路。
一方面，是1988年，由廠長王光興帶領團隊曆經8個月時間突破椰汁生產油水分離難題，實現了不添加防腐劑和椰精的天然椰汁；另一方面，王光興本人親自操刀，設計了椰樹到今天依然保留的極具辨識度的產品包裝和設計方案。通過這兩者的結合，椰樹椰汁在市場上打開了知名度和影響力，但也因此在土味、低俗等標籤上越走越遠。
曾為椰樹椰汁拍攝商業廣告的導演@HK的布朗熊提到，每次在拍攝椰樹廣告時候，有豐滿女性的版本，也有闔家歡的版本，也有小朋友的版本。但是最後大家拿出來討論和爭議比較大，關注比較多的，真的就是豐滿女性的這個版本。在他看來，如果椰樹椰汁作為商業廣告不能博眼球，那它的價值便無從體現。這或許也能說明為何人們總是能記住椰樹的“擦邊”營銷。
從早期在央視廣告中穿著清涼的白皙美女，到後來尺度較大的廣告語和胸模瓶身設計，再到如今短視頻平台上的健美男女，椰樹一直在“擦邊”。這樣的營銷方式帶來了更大的產品曝光，也讓椰樹集團實現了不錯的營收，今年2月，椰樹集團公佈了2023年營收情況。2023年椰樹集團全年銷售總額達到50億元，同比增長3.08%；全年總銷量70萬噸，同比增長10.26%。自2010年以來，連續14年位列海口市工業企業產值第二名、稅金第三名。
食品行業觀察者辛蘭蘭告訴新浪科技，“椰樹的營銷很玩命，還有一個原因是它位於海南，海南和大陸隔著海，產品進軍內地市場非常困難，因為物流成本非常高，物流效率也低，所以在海南能活著的食品企業，不拿出點玩命的態度還真活不下去。”但是，靠椰汁扭虧為盈，靠“擦邊”營銷持續發展37年的椰樹集團，如今卻遇到比過去更嚴峻的挑戰。
椰汁賣得越好，椰樹越焦慮
海南是椰子種植大省，相關產業是重中之重。海口市副市長馮勇就曾指出：“光是椰子產業，海口就有100多億元的產值。”而椰子汁雖然好喝，但新鮮椰子汁很容易過期並且變味，在過去交通不便的情況下，只有椰樹椰汁能做到既保持好口感又便於貯藏。然而，伴隨國內越來越發達的物流運輸網絡以及不斷湧現的新對手們，椰樹集團無疑是焦慮的。
椰樹集團面臨的第一大難題是，除了拳頭產品椰樹椰汁和火山岩礦泉水外，其他產品的開發與嚐試都沒有獲得較好的市場反饋。例如前文提到的椰樹牌石榴汁如今已不見蹤影，2022年伴隨抖音平台的開通，椰樹集團也上架了諸如椰子油、豆奶、蜂蜜菊花茶等產品，但從電商平台來看，實際銷售並不樂觀。
新浪科技注意到，無論是擁有430萬粉絲的“椰樹集團”還是80.3萬粉絲的“椰樹直播開心號”，這兩大抖音櫥窗的椰樹椰汁、椰子油、涼茶、豆奶等產品，均未出現單品銷量過萬的產品，反而是因為拍椰樹椰汁廣告走紅的模特“徐冬冬”，其抖音櫥窗內的商品銷量最高的一款達到38.8萬。
另一個難題在於，椰樹集團面臨著越來越多同類賽道的挑戰者。例如2021年菲諾與瑞幸推出“生椰拿鐵”，創下了一年時間單品銷量1億杯的記錄，並帶動菲諾在天貓平台銷量超過椰樹；而後來諸如喜茶“生打椰椰”和奈雪的茶“霸氣好椰”等都滿足了消費者對椰汁類飲品的需求，這些競爭對手直接或者間接讓椰樹集團意識到了問題的嚴峻，因此才有了隨後椰樹聯名瑞幸推出的“椰雲拿鐵”，儘管在首發日取得了超過66萬杯的總銷量，但隨後一年，瑞幸官方並未提及是否達成1億杯的目標。
椰樹官方稱，自去年6月起銷量開始大幅下跌。儘管從今年公佈的數據上來看2023年最終銷量也實現了增長，但近10年來，椰樹集團的營收增幅遠落後於同行。不妨以椰樹集團與農夫山泉進行對比。椰樹集團2013年營收達到44.77億元，彼時農夫山泉的營收為90億元。經曆了十年時間，椰樹集團2023年營收增加6億元達到50億元，而農夫山泉營收已達426.67億元。若以十年計，農夫山泉營收增長了374.08%，而椰樹集團營收僅增長11.68%。
飲料行業的下滑疊加激烈競爭同樣充滿挑戰。椰樹官網數據指出，2023年上半年，全國飲料企業虧損面比上一年增加41%。然而與此同時，椰奶類賽道在近一年時間里湧入了娃哈哈、元氣森林、東鵬飲料、天地壹號、椰泰集團等玩家，農夫山泉還推出椰奶+豆奶這類“椰豆”產品，這些也許都是讓椰樹集團“焦慮”，甚至“回懟”被罰款的原因所在。
結語：
10年前，當椰樹集團營收突破40億元時，王光興曾對外表示，椰樹集團要在十二五期間（2011~2015年）完成60億元產值，十三五期間（2016~2020年）完成100億元產值。如今10年過去，這些目標依舊可望而不可及，曾經的對手們卻越走越遠。
伴隨健康消費趨勢的興起和消費者口味的多樣化，伴隨蛋白類飲料賽道湧入豆奶、杏仁露、核桃露等眾多對手，椰樹集團擁有新的機會，但要面對更激烈的市場和創新挑戰。強敵環伺之下，走“擦邊”營銷老路已不再適用，是時候該向前看了。
