L’arma segreta di YouTube per vincere la guerra dello streaming in tv è tenersi stretti i suoi migliori creatori

L’impresa ha richiesto settimane di preparazione. La costruzione di un carro armato. Allenarsi con apneisti e maghi. Elaborare il programma delle riprese. Il risultato finale, un nuovo episodio della serie Challenge Accepted della youtuber-star Michelle Khare, in cui ha tentato di ricreare il trucco più letale di Harry Houdini, ha raccolto più di 4,5 milioni di visualizzazioni su YouTube.

Il prodotto finale ha una qualità di produzione che fa concorrenza a quella della televisione “tradizionale” (in effetti, il mago David Blaine ha tentato un’impresa simile per uno speciale della ABC in prima serata nel 2006) ma Khare ha prodotto l’episodio da sola. Per il suo pubblico di YouTube.

“Con Challenge Accepted rappresentiamo una comunity diversa all’interno di ogni episodio, usciamo molto di rado, a differenza di una normale stagione televisiva, si tratta di circa 10-15 episodi all’anno”, ha dichiarato Khare in un’intervista. “Nel video in cui ho tentato il trucco più letale di Harry Houdini, ad esempio, entriamo nella comunità della magia. Come creatori, abbiamo sempre in comune me come conduttrice, il nostro team e gli straordinari artisti che lavorano al progetto. Ma ci piaceva anche sperimentare con la musica a tema magico. Come possiamo riferirci ai grandi eventi di magia della storia? Quindi, in ogni episodio che realizziamo, vogliamo appoggiarci a quella comunità e sentire da questa come vogliono essere rappresentati, e questo incide sulla mia partecipazione, sulla produzione e su tutto il resto”.

Negli Usa YouTube si guarda in tv

È un livello di attenzione che Khare, e altri creatori di YouTube di alto livello, ritengono meriti un’ indagine più approfondita da parte di chi detiene il potere. Sia nel mondo della pubblicità che in quello dei premi, dato che gli spettacoli di YouTube non possono essere premiati con gli Emmy Awards o altri riconoscimenti. Khare fa notare che ogni episodio di Challenge Accepted può richiedere circa un anno dall’ideazione al caricamento, comprese sfide collaterali. Ad esempio l’addestramento da parte di un astronauta della NASA, un gran maestro di scacchi, l’apprendimento di come essere una modella, o più recentemente l’apprendimento di come diventare un cacciatore di tesori.

C’è un gruppo che sembra aver compreso: gli spettatori. YouTube è da un anno la piattaforma di streaming più seguita nella classifica del misuratore Nielsen, che tiene conto di ciò che i consumatori guardano in tv, e la piattaforma afferma che solo negli Stati Uniti 150 milioni di persone guardano i programmi sui televisori ogni mese, per un totale di 1 miliardo di ore al giorno.

È un numero straordinario, ed è dovuto alla qualità e alla quantità dei creatori della piattaforma, che abbracciano generi come l’azione e l’avventura di Khare, i programmi per bambini come Ms. Rachel e talk show e commedie come Hot Ones o lo storico Good Mythical Morning (GMM).

Piattaforme di streaming e YouTube

Quando Conan O’Brien stava promuovendo il suo nuovo spettacolo Conan Must Go, si avventurò a Hot Ones, dove il presentatore Sean Evans lo fece grigliare mentre mangiavano alette di pollo sempre più piccanti (O’Brien successivamente espresse un certo rammarico, dicendo che la sua bocca dopo “era davvero in fiamme”). Così i conduttori del GMM Rhett McLaughlin e Link Neal sono ospiti frequenti del Tonight Show della NBC.

“C’è una cosa interessante che sta accadendo. Non c’è più una netta separazione tra ciò che tradizionalmente chiamiamo contenuto generato dall’utente e ciò che riteniamo lo spazio mediatico tradizionale. L’evoluzione della tecnologia ha realmente spinto questa fusione”, afferma McLaughlin. “Il consumatore si trova di fronte a due scelte e nell’interfaccia con cui interagisce in televisione, non c’è alcuna differenza tra il logo di Prime Video e il logo di YouTube. Sono proprio lì, due scelte, una accanto all’altra ma il contenuto è generato in un modo molto diverso”. Allora, aggiunge Neal, non stiamo creando contenuti generati da utenti. Stiamo realizzando televisione indipendente”.

Contenuti degni di un Emmy?

Per McLaughlin, Neal e Khare, se il contenuto si connette ai consumatori e loro lo guardano sui loro televisori, forse dovrebbe essere incluso nelle categorie degli Emmy o di altri premi di alto profilo.

“Quelle cerimonie di premiazione sono davvero uno dei modi in cui noi collettivamente, come cultura, accettiamo di celebrare le cose che ci uniscono. E a noi sembra che magari questo contenuto si collega bene a quest’altro”, afferma McLaughlin. “Se ci si concentra sul coinvolgimento e sull’influenza culturale di YouTube, il punto è proprio qui. Riteniamo che questo debba essere premiato”.

Quando si apre Apple TV o qualsiasi altra piattaforma, spiega Khare, “come Disney+, Hulu, Netflix, l’app di YouTube è sempre lì. Siamo accanto a tutti i principali servizi di streaming. Il modo in cui consideriamo gran parte del lavoro che facciamo per Challenge Accepted è che la tv tradizionale ha sempre avuto interruzioni pubblicitarie, pause. E per me, è anche una buona narrazione avere costantemente cliffhanger e momenti per mantenere il pubblico coinvolto”.

Il caso di Good Mythical Morning

Al GMM, McLaughlin e Neal (a volte raggiunti da membri della troupe o ospiti a sorpresa) giocano o affrontano sfide stravaganti, come quando degli chef hanno provato a trasformare ingredienti inaspettati in enchiladas. (delle tortille ripiene -ndr) o quando hanno cercato di tagliare perfettamente a metà degli oggetti con strumenti assurdi. Il duo pubblica nuovi episodi dal lunedì al venerdì, con un dopo-spettacolo, il Good Mythical More, ogni giorno su un altro canale.

Hanno anche utilizzato il loro canale principale per lanciarne altri, come Mythical Kitchen, guidato dallo chef Josh Scherer. E i due affermano di voler lanciare una nuova serie di sei episodi sul loro canale originale “Rhett and Link”.

“Abbiamo realizzato video probabilmente dieci anni prima che esistesse YouTube. Eravamo sempre alla ricerca di un pubblico e non sapevamo che stavamo aspettando proprio l’invenzione di YouTube”, afferma Neal. “Non abbiamo avuto l’opportunità di essere messi di fronte a un pubblico. Non sapevamo nulla dei percorsi tradizionali. Quindi abbiamo creato i nostri video e abbiamo visto che YouTube ci dava la possibilità di entrare in contatto con il pubblico e anche di interagirci in modo rapido e diretto”.

YouTube ha creato scalabilità, sia in termini di pubblico sia di business. La piattaforma video afferma di aver pagato più di 70 miliardi di dollari ai suoi creatori tra il 2021 e il 2023, contribuendo a creare attività nel mondo reale, da Mythical Entertainment di GMM, al campus dello youtuber Mr. Beast in North Carolina.

“Stiamo creando qualcosa che è molto simile a uno show televisivo, anche in termini di affidabilità, esce alla stessa ora ogni giorno. Puoi contare su questo contenuto, puoi inserirlo nella tua routine”, afferma McLaughlin. “Giochiamo secondo le regole televisive che funzionano a nostro vantaggio. Quindi la pianificazione, la coerenza e i contenuti giornalieri”, aggiunge Neal.

“Una volta aver costruito una macchina che funzionava davvero, abbiamo iniziato a costruire un team e dodici anni dopo possiamo dire che assomiglia davvero a una redazione di programmi televisivi”, ha continuato McLaughlin. “Ora a Mythical, ci sono circa 100 persone che lavorano su tutto ciò che realizziamo”.

Gli youtuber e i feedback del pubblico

La piattaforma consente anche un feedback in tempo reale. Secondo Khare, McLaughlin, Neal e altri youtuber come Mr. Beast, i commenti del pubblico aiutano ad affinare la produzione creativa.

“YouTube è diverso da uno show televisivo, dove magari si fa un pilot e poi danno il via libera a un’intera stagione che solo dopo viene vista dal pubblico”, dice Khare. “Su YouTube riceviamo feedback in diretta per ogni episodio. Quindi, se pubblichiamo un episodio e alla gente piace o non piace qualcosa, possiamo modificarla subito in vista del prossimo episodio.  Questo rende l’ambiente molto più partecipativo”.

Oltre alla partecipazione, aggiunge McLaughlin, “quando si guarda lo show di Khare si ha l’impressione di un contenuto per la televisione, ma si è consapevoli che lei non è solo una conduttrice che è stata scelta da qualche rete per lo show. Questo è il suo mondo, con il suo team. Questa è lei e la sua creazione, non è una persona qualsiasi sullo schermo”. Una questione di interazione. “Quando le persone ci vedono per strada, pensano di interagire anche con quello che facciamo, mentre quando ci si avvicina a un attore, per esempio, si tratta di una persona che era in un film realizzato da qualcun altro”.

La prossima settimana, YouTube ospiterà il suo evento annuale Brandcast al Lincoln Center a New York. All’evento dello scorso anno, con molti concorrenti costretti a rinunciare durante lo sciopero della WGA, diversi acquirenti di media hanno affermato che YouTube ha avuto la presentazione di maggior successo, in gran parte grazie ai suoi creatori, che spaziano dal cibo alla moda, dallo sport all’intrattenimento.

Quest’anno la piattaforma perseguirà un programma simile, per di più dopo un anno in cima alla classifica Nielsen Gauge.

“La bellezza di ciò che facciamo è che l’unica barriera all’ingresso è l’icona del caricamento”, afferma Khare. “Quando questa è l’unica barriera, c’è un livello di onestà e intimità che non è raggiungibile dai metodi tradizionali”.

YouTube sta scommettendo sul fatto che il suo business pubblicitario è stato tradotto di conseguenza, e deve ringraziare i suoi creatori.