富貴延續6代、皇室也追捧...愛馬仕何以象徵頂級身份？「追求銷量是奢牌詛咒」

錢可以買到很多東西，但不一定能讓你第一次走進門店就拿到一隻黑金Birkin手袋。

貴婦總是鍾情「養馬」，愛馬仕有著刁難的「配貨」潛規則、高昂的價格以及漫長的等待期，但富人們依然趨之若鶩，苦等幾年最後才拿到心儀的產品。愛馬仕，究竟何以成為頂級身份象徵？

專家表示，稀缺性正是愛馬仕的核心價值。愈難得便愈稀有，等待的過程愈痛苦，便愈彰顯其價值。

追求銷量是零售業詛咒

稀缺性鎖定高端人群

奢侈品牌傲人的歷史底蘊是其資本，在網絡時代又成為一種束縛——相較於瞬息萬變的潮流，奢侈品牌有時顯得太老派了。

• 如何重新定位自己，在潮流與底蘊間找到平衡，是奢侈品牌面臨的難題
• 有如Prada、開雲集團嘗試年輕化，或在消費低迷時甚至曾嘗試「降低身段」直播帶貨，但結果好壞參半
• miumiu、Balenciaga確實征服了年輕消費者

但亦有Gucci的忠實用戶表示：「Gucci似乎有一段時間成為了潮流品牌，現在又試圖重回高級時裝領域，現在的我不知道它具體想要瞄準哪一類消費者。」

滿地可銀行資本市場高級零售業分析師Simeon Siegel曾就奢侈品牌向Business insider表示：「零售業的詛咒是每個人都在追求更多（的銷售額）⋯⋯在某種程度上，這會損害品牌。」

宣傳預算僅5% 顧客就是行走廣告牌

愛馬仕每年花在廣告的預算，不到 LVMH 的5%，卻仍是最受歡迎的奢侈品牌——成功的秘訣便是稀缺性。除了刁難的「配貨」潛規則，愛馬仕的核心產品幾十年來幾乎沒有變化，它幾乎沒有太多社交媒體賬號，也不會向名人贈送手袋，更不要提網紅。人們無法在商超或網店購買到愛馬仕，為了特定款式甚至要等待數年。

因為愛馬仕從來不缺少豪門明星「代言人」。碧咸的妻子Victoria Beckham、卡戴珊家族的Kim Kardashian都是知名的「養馬人」，而愛馬仕的熱門款式Kelly手袋的名字就來源於摩洛哥王妃Grace Kelly懷孕依然帶kelly手袋出門的照片，當時這款包型還叫「Hight Bag」。

愛馬仕不用開口，它的消費者已經向所有人説明了一切。

這種稀缺性策略為愛馬仕在2023年贏得了145億美元的年收入和超過2500億美元的市值。在經濟不確定與疫情的衝擊下股價依然實現30%的上漲。反觀LVMH幾乎沒有上漲，而開雲集團股價則下跌。私人財富管理公司Bernstein的研究員Luca Solca表示：「（在經濟蕭條時期），愛馬仕是消費者最喜愛的、也是最後一個被放棄的品牌，因此它具有韌性。」

家族精神：愛馬仕航行中的定心錨

愛馬仕對「稀缺性」的堅持，來源於家族精神的一脈相承——愛馬仕至今仍是家族企業。

愛馬仕最初製作馬具，在19世紀的歐洲因手工精品製作備受貴族圈歡迎，甚至受沙皇尼古拉二世委託製造馬具，也得到歐洲皇室的青睞。愛馬仕的第三代接班人Émile-Maurice Hermès的3個女兒都嫁入名門，建立了Guerrand、Puech 和 Dumas 等愛馬仕家族治理的分支。

至今，愛馬仕已經走到第6代接班者：表兄弟Axel與Pierre-Alexis Dumas。他們依然強調對於品質和品牌保值的承諾。Barton的Chesterfield表示：「Dumas家族的行為基本如你所期望的一樣，他們控制著這艘船，堅守底綫⋯⋯他們從不追求數量。」

家族精神也讓愛馬仕贏得了2010年與LVMH之間的股權爭奪戰。2002年起，LVMH開始秘密收購愛馬仕的股份，直到2010年已經控制愛馬仕17%的股份。LVMH收購愛馬仕似乎唾手可得，愛馬仕的股價也因此高升30%，外界普遍猜測愛馬仕家族成員會選擇拿錢退出。

然而，當時的50多名愛馬仕家族成員團結起來，將50.2%的股份匯集到名為H51的聯合體中，並約定未來20年內不出售任何股份，LVMH的收購計劃因此告吹。

愛馬仕正在擴張

但Birkin永遠不會以Coach的速度生產

然而，愛馬仕同樣也在擴張。2023年，愛馬仕在法國開設了兩間工廠，主要生產Kelly和Birkin手袋。此外還在科羅拉多州、佛羅裏達州和中國南京開設了新門店。

彭博報道，2024年愛馬仕在香港擴充門店，在銅鑼灣利園承租鄰近店舖擴大總面積3層巨舖正在裝修，料年中開幕。

此外，愛馬仕也增加了更多產品。例如眼影盤、睫毛膏和唇彩，在新的包型上，愛馬仕提到了Maximors 和 Arçon。

有人對這樣的擴張速度感到憂慮。零售業專家Hitha Herzog評論愛馬仕在布魯克林的威廉斯堡開設精品店時表示：「它們現在邁出了非常大的一步，在某些情況下，人們可能會認為這很冒險。」——威廉斯堡通常不是一間愛馬仕精品店該出現的地方。

然而Herzog補充到，只要愛馬仕家族堅持稀缺性標準，擴張對於品牌質量的折損依然有限：「我們不會看到Birkin以Coach的速度生產，這種情況永遠不會發生。」

你可能買得起愛馬仕唇彩，就像許多顧客一直買得起鑰匙鏈和零錢包一樣——但這並不意味著你可以購買Birkin或Kelly。

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