Dos homens às peles maduras: como o envelhecimento entra na estratégia da L’Oréal
Dedicamos 15 minutos à beleza? Não, não é necessário um quarto de hora para ler o texto que se segue, mas foi este o tempo que Tiago Melo utilizou em palco na 22.ª Conferência Marketeer para falar sobre o tema, focado nos dois targets da L’Oréal Europa que mais crescimento trazem à marca: os homens e as peles maduras.
«A ideia de que homens não utilizam cremes de rosto está errada – 62% usam», afirma o director-geral para Portugal e Espanha da Garnier, que até há pouco tempo liderava o marketing da L’Oréal Paris Men Expert. Então, porque não se verificava uma evolução no segmento? A resposta é simples: 82% comprava produtos de mulher ou unissexo, já que as marcas não ofereciam soluções especializadas.
Até que surgiu «um caso de sucesso» que dá pelo nome de Power Age Men Expert. É uma gama composta por três produtos dedicada apenas ao cliente masculino. Uma das propostas é um sérum com pipeta, que se tornou o produto do género número 1 no Reino Unido – superando «mesmo o feminino».
De acordo com o profissional, o resultado de diversos estudos revelou que, ao contrário das mulheres, os homens encaram os primeiros sinais de envelhecimento como algo positivo que os torna mais atractivos. Portanto, aquilo que procuram não são produtos que eliminem as linhas de expressão, mas sim que revitalizem a pele e que permitam «envelhecer melhor». E é isso que a L’Oréal tem agora no seu portefólio.
Do masculino para as Boomers
Seguimos nesta viagem para o segundo target mencionado à partida: as peles maduras. Foi a pensar nas mulheres Boomer (entre os 60 e os 79 anos) que a L’Oréal lançou uma linha de comunicação criada em Portugal há oito anos com Simone de Oliveira e intitulada “A Idade é uma Escolha”.
«As Boomers pensam que todos temos uma imagem negativa delas, que esperamos que não tenham uma vida social activa e que somos menos exigentes com os homens da mesma idade do que com elas», revela Tiago Melo. Ao mesmo tempo, acham que os marketeers têm «o poder de mudar o estereótipo da pessoa que está em casa a ver o programa da manhã e ajudar a que se sintam melhor com a sua idade».
Foi então o que a equipa fez em território português, inspirando outros países da Europa onde a L’Oréal actua, com trabalhos emocionais iniciados em 2016. “A Idade é uma Escolha” continua hoje a ser uma alavanca da insígnia, actualmente nas ruas de todo o país sob o mote “Somos Perfeitas para a nossa idade” e ainda no digital, suportada em nomes conhecidos do público como Helena Isabel, Liliana Campos e Biba Pitta. «Não é só o segmento que está a ver o programa da manhã, mas que também está no digital e que mais procura no Google.»