[Column] Alfred Verhoeven (Marketing the Rainbow): Bestaat De Gay Consument eigenlijk wel?

Ik ben al een aantal jaar bezig met mijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow, waarin ik de vraag onderzoek: Bestaat De Gay Consument eigenlijk wel?. Ik kan alvast verklappen: De Gay Consument bestaat niet, maar de gay consument zeker wel. Kleine nuance, groot verschil. Maar ik begin bij het begin.

Marketing. Het is geen actie, maar een proces. Er zijn veel definities, die allemaal een ander aspect ervan belichten. Marketing wordt vooral gebruikt om klanten binnen te halen, en ze binnen te houden. Dit gebeurt meestal via adverteren (in veel verschillende vormen) en sponsoring (bijv. van evenementen). Meer in het algemeen via communicatie, zowel ATL als BTL. Daarin zie je steeds vaker regenbogen, al dan niet goed bedoeld.

Maximale omzet of winst

Eén van de uitgangspunten van marketing is dat een winstgevende omzet beter is dan een maximale omzet. Dus: je kunt proberen je product aan de hele wereld te verkopen zonder winst te maken, of kiezen voor een kleine groep en flink verdienen.

Ondernemingen zoeken steeds vaker naar die laatste groep, in de hoop de pot met goud te vinden – die, zoals je weet, aan het eind van de regenboog staat. En laat die regenboog nu ook nog eens symbool staan voor... precies! OK, ik vond meer dan 100 groepen, goede doelen, godsdiensten, bedrijven en andere instituten die de regenboog als hun symbool gebruiken, maar laten we ervan uitgaan dat het meest universeel van de (overigens zeskleurige) regenboog gebruik wordt gemaakt door de LHBT-gemeenschap. Dat klopt, LHBT – niet gewoon "gay". En daar begint de verwarring al, met de zogenaamde alfabetsoep.

LHBT etcetera

Toen ik met mijn onderzoek begon, benoemde ik de "gay consument" als onderwerp. Door het onderzoeken van de Amerikaanse markt kwam ik (in 2009) de term LGBT tegen, wat wij LHBT noemen. Die afkorting was toen nog niet heel bekend, zeker niet buiten de VS.

LHBT staat voor Lesbiënnes, Homoseksuelen, Biseksuelen en Transgender personen, en is de politiek correcte verzamelnaam voor vier verschillende groepen mensen. Hij werd voor het eerst gebruikt in de jaren 90 door de gemeenschap zelf, oorspronkelijk als LHB. Hieraan werd later de T toegevoegd om ook transgender personen in te sluiten (let op: transgender is geen zelfstandig naamwoord!). Dit is de kleinste en kwetsbaarste groep van de vier, en zowel qua grootte als in economisch opzicht niet sterk genoeg om zelfstandig invloed uit te oefenen. Dit maakt hen ook minder interessant voor marketing, hoewel transpersonen al decennialang voorkomen in reclames. Ook wordt er bij diverse gelegenheden aandacht aan besteed, bijvoorbeeld door Mastercard, en ook heel mooi door Starbucks.

Volgende keer meer over de alfabetsoep.

Solidariteit

Solidariteit is een belangrijke factor in deze gemeenschap. Maar het enige dat deze vier groepen bindt is dat zij allemaal behoren tot een "seksuele minderheid"*. De groepen zijn zo verschillend in hun levensstijl, gedrag en consumptiepatronen, dat het eigenlijk niet kan worden gebruikt voor mijn onderzoek: Marketing. Wat een homoman aanspreekt (een kindervrije cruise), hoeft helemaal niet goed te vallen bij lesbiënnes (die veel vaker kinderen hebben). Een man en een vrouw hebben sowieso vaak andere wensen, dus waarom zou je ze op één hoop gooien; alleen omdat ze bij "de LHBT-groep" horen? En wat moet je een B aanbieden, of een T? LHBT-marketing bestaat eigenlijk alleen als het gaat om het kweken van goodwill: bijvoorbeeld sponsoring van een evenement. Er wordt dan geen product of dienst aangeboden, maar gebouwd aan naamsbekendheid van het merk bij de doelgroep. Dit in het kader van DE&I**, wat tegenwoordig bij vrijwel alle grote merken, maar ook veel kleinere volop de aandacht krijgt.

De Gay Consument

Zoals ik al zei bestaat De Gay Consument niet – evenmin als De Hetero Consument bestaat. Er zijn evenveel subgroepen en consumentvarianten als in die laatste groep, en waarschijnlijk nog wel meer. Veel marketeers maken de fout om de hele gemeenschap als één type consument te behandelen. Bijvoorbeeld het Deense Gaymobile (gemiste kans: Homobil) dat ooit roze telefoons met YMCA-ringtoon aanbood. Ze hebben het maar een jaar volgehouden.

Maar de gay consument bestaat dus wel. Die is ook interessant, en niet zoals je zou denken omdat ze meer verdienen (dat is een mythe), maar... vanwege het ontbreken van kinderen. Zoals iedereen weet kosten die veel tijd en veel geld, twee dingen die je als kinderloze volwassene dus in grotere mate tot je beschikking hebt. Dus hoewel ze minder verdienen is het vrij besteedbare inkomen wél aanzienlijk hoger. En als je als merk eenmaal je – oprecht – goede wil hebt getoond, dan blijkt de merkentrouw ook significant hoger te zijn.

Theoretisch zijn hetero’s zonder kinderen bijna even interessant: en die zijn er ongeveer evenveel. In 10 tot 20 procent van de LHBT-huishoudens komen kinderen voor, dat is bij de hetero’s 80 tot 90 procent. Alleen: ze zijn niet te vinden. Ze hebben geen Pride-parades, tennisverenigingen, glossies, festivals of andere platformen waar je hen kunt bereiken. Én hun merkentrouw is niet hoger dan die van mensen met kids.

Overweeg dus toch maar die gay consument. Of LHBT? Daarover later meer.

*Met "seksuele" minderheid bedoel ik dat deze personen een seksuele voorkeur of genderidentiteit hebben die afwijkt van de heteronorm. Deze totale groep wordt geschat op circa 7 procent, maar neemt in aantal toe door de opvattingen – lees bewustwordingen – van Millennials en GenZ. Hierover later meer.

**Diversity, equity, and inclusion, oftewel diversiteit, gelijkheid en inclusiviteit.

---

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van BRIGHT Marketing Solutions. Hij werkt als freelance marketingcommunicatie manager.  Onder zijn klanten bevinden zich A-merken als KPN, T-Mobile en Arag, transportbedrijven als GVB en DutchBird, mediabedrijven als Talpa, Sanoma en VPRO, en een aantal MKB'ers en non-profits. Hij is verbonden (geweest) aan de Haagse Hogeschool en heeft ook gastcolleges gegeven op de Hogeschool van Amsterdam en aan de Erasmus Universiteit. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt "Does The Gay Consumer really exist?". Hierin bekijkt hij de (regenboog)diversiteit in MarCom.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: