縣域熱！寶藏小城也能有文旅大作為

從隴上江南的美食餐廳到西南邊陲的鄉村圖書館……今年「五一」假期，一批縣城景點成為新晉網紅旅遊目的地，越來越多的遊客選擇小城旅遊。寶藏小城為何能異軍突起？縣域文旅為縣域經濟發展提供了哪些契機？

今年「五一」，縣域文旅熱起來了！

「不是大城市去不起，而是小縣城更有性價比」，今年「五一」假期，熱門旅遊城市和景點依舊「人從眾」，但與往年有所不同的是，非傳統熱門的縣域旅遊展現出了極大的活力。根據攜程發佈的《2024五一假期旅行總結》，在旅遊訂單同比增速上，縣域市場高於三四線城市，三四線城市高於一二線城市。具體來看，包括安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、崑山、平潭在內的十大縣域目的地的平均增長達36%。對比包括揚州、洛陽、秦皇島、威海、桂林、開封、淄博、黃山、泰安、上饒在內的十大三四線城市11%的增長，縣域目的地已成為旅遊訂單同比增速的「第一梯隊」。

如今，打開各大社交網絡和預訂平台，各種「小鎮旅店」「鄉野民宿」推薦撲面而來。美團數據顯示，近一個月來，與「縣城遊」相關的關鍵詞搜索量同比增長了6倍。在「五一」假期，縣域酒店的預訂量同比增長47%、商超訂單量同比增長55%。和縣城遊、網紅小鎮打卡、古城深度遊等詞條有關的出遊攻略、旅行周邊推薦和團購項目也在「五一」期間迎來了一波小高潮。

其實早在去年，小城旅遊就已「冒頭」，成為一部分遊客的出行方案。根據同程旅行2023年「五一」假期的數據，三線及以下城市的酒店預訂量較2019年同期增長超過150%。對此，攜程研究院行業分析師王亞磊認為，旅遊市場下沉的趨勢日後將愈發普遍，消費者將更多從一二線中心城市流向三四線城市甚至縣城，中國旅遊市場的客源地和目的地更加多元，旅遊市場呈現結構性變化。中國旅遊研究院院長戴斌坦言：「無論是旅遊者、旅遊從業者，還是文化和旅遊系統的幹部職工，都應看到，一個市場下沉、需求升級的大眾旅遊新時代已經到來。」

縣域旅遊熱的背後是供需兩端的「雙向奔赴」

《全國縣域旅遊高質量發展研究報告2023》公佈了「2023年全國縣域旅遊綜合實力百強縣」。這一榜單上，浙江、四川、貴州、江蘇、江西等18個省份的縣域地區上榜。全國上下，一場遊客和縣城的「雙向奔赴」正隆重「上演」。一眾寶藏小城異軍突起，正是供需兩端「雙向奔赴」的結果。

從需求側來看，出遊者旅遊理念不斷演進，讓小縣城進入了大眾的視野。

前些年，在一些年青人中流行起在節假期時把「小城」定為目的地，來一場「不計劃、不趕趟、不打卡」的反向旅遊。選擇這種旅遊方式的遊客往往像「開盲盒」一般，刷到哪裡有票就去哪裡，其做法也是為了避開人潮、逃離溢價，追求隨性、鬆弛的旅行體驗。隨著這種「開盲盒」式旅遊帶給大眾越來越多超出預期的體驗，縣城旅遊不再是一種「退而求其次」的選擇，而被當成是真正值得去體驗、更有性價比的旅行。中國宏觀經濟研究院經濟研究所副所長吳薩表示，原來的旅遊都是圍繞大景點、大場景構成的綜合旅遊體，而現在的旅遊更多強調沉浸式、自主性，處在縣域範圍內的鄉村遊、自駕遊正好符合很多人的情感訴求。

從供給側看，縣域旅遊配套服務體系日漸成熟，為出行者提供了更好的旅遊體驗。

據不完全統計，2023年12月以來，10個省級行政區共新增127家4A級景區，其中65%都分佈於縣城及縣級市，這對當地旅遊消費的帶動效應十分顯著。除此之外，高鐵等交通基建的完善，提高了三四線及縣域市場與中心城市的直達性，使得下沉市場的旅遊供給不斷完善。據統計，我國鐵路已經覆蓋了全國81%的縣，高鐵通達93%的50萬人口以上城市。鐵路網絡日益完善，進一步釋放了縣域旅遊的潛力。

如果說現實中的高速路網縮短了旅行時間，那麼作為信息高速的社交網絡則讓縣域文旅的信息渠道變得更加立體。「寶藏」「冷門」「隱藏」……社交媒體上，對旅遊產品的介紹越來越強調與眾不同，旅遊日益成為人們彰顯個性的一種生活方式。如今，通過社交網絡先後出圈的淄博燒烤、貴州村超、天水麻辣燙等，已成為具地方特色的旅遊文化品牌，並值得進一步培育和挖掘。對此，北京第二外國語學院首都文化和旅遊發展研究院執行院長厲新建認為，旅遊目的地必須走培育型的發展模式，走可持續發展的路子，只有堅持長期主義、平台思維、優化環境、穩定預期，才能保證有一撥又一撥的遊客到來，有一批又一批的投資者湧入，從而讓目的地持續釋放吸引力，帶來消費力，形成發展力。

縣域文旅為縣域經濟發展提供了哪些契機？

文旅可以加百業，百業也可以加文旅。「縣域文旅熱」的興起，不僅是我國文旅產業的一場變革，還打開了縣域經濟發展的新窗口。

近年來，一種立足當地資源稟賦、區位條件、產業基礎的「文旅+」融合發展模式展現出了強大的生命力。飛豬旅行公共事務部總經理毛立楠認為，文旅爆款離不開差異化的旅遊體驗、整合型的營銷和精細化的公共服務。文體旅商融合發展，以及產業鏈的上下遊聯動對促進文旅消費發揮了至關重要的作用。

改革開放40多年來，中國縣域作為聯結城鄉關係的橋樑，已成為推動鄉村振興和國民經濟發展的重要組成部分。而作為縣域經濟的重要支撐，縣域文旅產業通過整合各種文旅要素，構建起以文旅為核心的「縣域文旅+」，涵蓋吃、住、行、遊、購、娛等要素的全產業鏈，從而為全面推進鄉村振興提供經濟支撐。

縣域文旅的「潑天富貴」不光體現在經濟收入上，還具有強大的綜合效應。厲新建指出，旅遊是地方營商環境、治理水平、服務能力和社會素養的試金石，它對地方品質的提升、地方形象的改善、地方治理的倒逼，都有自己獨道的作用。

另一方面，縣域文旅也對優化縣域治理產生了積極作用。北京大學文化產業研究院院長、教授向勇指出，縣域治理的根本是推動「人」的現代化，繁榮發展縣域文化是提升縣域治理水平的重要條件。作為一種以縣域文化資源為依託的產業，縣域文旅的深入發展推動了縣域人文資源的梳理和縣域人文基因的提煉，成為縣域治理的重要內生動力和價值驅動。

策劃：劉娟

監製：唐心怡

編輯：馬宇聰