Los ejecutivos de publicidad que acudieron al Radio City Music Hall el lunes para la presentación inicial de NBCUniversal fueron recibidos por una orquesta que tocaba temas familiares de los programas emblemáticos de la cadena, como “Law & Order” y “NBC Nightly”.
Fue un guiño a la rica historia de la radiodifusión que quedará relegada al pasado lejano durante la semana.
Según Nielsen, el vídeo en tiempo real representa ahora el 37% de la visualización de televisión en Estados Unidos, mejor que la televisión o la televisión por cable. Las presentaciones de mayo de las empresas de medios para atraer compromisos de venta de publicidad para la temporada televisiva 2024-25 reflejaron el cambio, con Amazon Prime Video y Netflix uniéndose a las festividades privadas anuales por primera vez.
Los compradores de anuncios tuvieron que dejar sus viajes compartidos y caminar por FDR Drive en el Lower East Side de Manhattan para unirse a la multitud que se había reunido para el lanzamiento de Amazon, que contó con una aparición de Alicia Keys, seguida de una actuación de Will Ferrell, Reese Witherspoon y. Jake Gyllenhaal se sobresaltó.
Al otro lado de la ciudad, Netflix muestra reposiciones de “Bridgerton”, “El juego del Calamardo” y “Miércoles”. En su recepción, el transmisor sirvió platos de chefs que aparecieron en sus programas de cocina.
Los competidores no han dejado que Netflix se deslice contra su oposición original al transmitir anuncios con su programación.
“¿Recuerdas cuando Netflix pensaba que lo tenía todo?” El presentador de ABC Late Night, Jimmy Kimmel, en su monólogo anual en la presentación de Walt Disney Co. preguntó en el Centro Javits. “Entraron, rompieron el comercial de televisión y ahora, ¿adivinen qué quieren venderle?” Anuncios en la televisión.”
Pero la vaca ha abandonado el establo. Éstos son algunos de los aspectos más destacados de la semana.
Horario de máxima audiencia de Amazon
Agregar una capa publicitaria a Prime Video podría ser un cambio significativo en el mercado publicitario televisivo desde que despegó el streaming. La compañía dijo que su servicio publicitario Prime llega a 115 millones de espectadores al mes en EE.UU.
“Al introducir la publicidad en Prime Video, hemos creado el mayor servicio de streaming con publicidad”, afirmó Alan Moss, vicepresidente de ventas globales de publicidad de Amazon.
Un alto ejecutivo de una empresa de medios que asistió al evento estimó que Amazon recibiría 6 mil millones de dólares si vendiera inventario comercial en sus plataformas, que incluye el canal gratuito Freevee. Es probable que eso represente una fracción de la televisión tradicional, que ganó alrededor de 19 mil millones de dólares en el premercado el año pasado, según la firma de investigación Media Dynamics. Los servicios de streaming han recaudado alrededor de 8.300 millones de dólares.
Un riesgo potencial, dicen los compradores de medios, es que agregar inventario comercial al mercado podría hacer bajar los precios.
Agregar anuncios de Netflix tendrá un impacto menor, ya que el número de suscriptores estadounidenses a su nivel publicitario se estima entre 10 y 13 millones, aunque se espera que crezca de manera constante. La compañía dijo que el 40% de los nuevos registros eligen un nivel de publicidad más económico.
Pero incluso con el alcance más pequeño de Netflix, los anunciantes quieren comprar patrocinios de títulos, donde las marcas pueden aparecer junto a los programas más populares del transmisor.
Regla de los deportes en vivo
La NFL y otras propiedades deportivas importantes se han convertido en la última forma confiable para que los anunciantes lleguen a grandes audiencias en la televisión tradicional, por lo que no sorprende que hayan recibido más atención por adelantado.
Fox ha elegido al legendario mariscal de campo Tom Brady para unirse al stand de juegos de la cadena para la cobertura de fútbol. El centro retirado de los Philadelphia Eagles, Jason Kelce, subió al escenario en el trabajo de Disney y anunció que se unirá al programa “Monday Night Football” de ESPN como analista. Shaquille O’Neal en el evento de Warner Bros. Discovery bromeó diciendo que los ejecutivos dijeron que esperan conservar los derechos de la NBA para la red de cable TNT porque NBCUniversal está haciendo una buena jugada. NBCUniversal posee el telón de fondo de París para los Juegos Olímpicos de Verano.
Pero la entrada de empresas tecnológicas en los deportes en vivo continúa a buen ritmo. Netflix, que desde hace tiempo desconfía de competir por costosos derechos deportivos, consiguió dos juegos de la NFL el día de Navidad para 2024 y tiene los derechos durante al menos un año en 2025 y 2026.
Netflix ha dicho que no quiere entrar en guerras de ofertas por los derechos de los medios deportivos. Pero la compañía estaba dispuesta a pagar 150 millones de dólares por los dos juegos debido a su plataforma promocional para World Wrestling Entertainment, que se unirá al streamer el próximo año, y otros programas nuevos, incluida una serie producida por Kevin Williamson y una protagonizada por Ted Dunson. .
La voluntad de la NFL de firmar un contrato con el servicio se basa en el deseo de la liga de mostrar sus juegos a audiencias más jóvenes que no ven la televisión tradicional, donde se transmiten la mayoría de sus juegos. La edad promedio de los espectadores de Netflix es 37 años, y el 60% de ellos se describen a sí mismos como cortadores de cables.
Apunta, apunta, apunta
El horario estelar alguna vez fue un lugar para que las cadenas promocionaran su dominio en los ratings, especialmente en el grupo demográfico de 18 a 49 años, que durante mucho tiempo ha sido un nicho para los anunciantes.
Pero el mensaje más destacado de esta semana fue la capacidad de los servicios de streaming y su tecnología para mostrar contenido a consumidores específicos.
“Si bien el alcance siempre es importante, las empresas se centran cada vez más en conectarse con el cliente adecuado”, afirmó Rick Prentiss, analista de Raymond James.
Casi todas las empresas mostraron esfuerzos de streaming en sus presentaciones. Pero Disney, Comcast y Fox recordaron a los compradores de publicidad que todavía pueden llegar al público en la televisión tradicional.
El director ejecutivo de Walt Disney, Bob Iger, dijo a la audiencia que las redes y los servicios de transmisión de su compañía, que incluyen ABC y Disney+, representan el 11,5 por ciento de toda la visualización de televisión en Estados Unidos, según Nielsen.
Mike Kavanagh, presidente de Comcast, matriz de NBCUniversal, recordó a los compradores que la compañía todavía tiene varias plataformas, incluso mientras se concentra en construir el servicio de transmisión Peacock.
“NBCUniversal es la única empresa que lo tiene todo”, afirmó.
