En la ajetreada vida del consumidor actual, una de sus prioridades es la optimización del tiempo. A la hora de acudir al supermercado, la ferretería o una tienda de bricolaje esto se traduce en la siguiente pregunta: “¿Puedo aprovechar el viaje para no tener que volver a comprar al cabo de pocos días?”.
Pues bien, el category management (Catman) surge precisamente del hábito del shopper -término que se utiliza para definir al consumidor cuando ya se encuentra en la tienda y cuyo comportamiento es distinto al de antes de entrar en el establecimiento-, de crear ciertas estructuras mentales a la hora de agrupar sus compras. Por este motivo, cuando el usuario acude a su tienda de referencia, el retailer trata de distribuir los productos en la tienda de una forma determinada con el objetivo de por aumentar el ticket medio de compra por cliente y generar eficiencia/optimización de procesos en la gestión del punto de venta.
Un ejemplo práctico. ¿Te has fijado en que cada vez menos supermercados tienen la panadería junto a las entradas/salidas del establecimiento? Esto es porque es un producto que se compra con altísima recurrencia y, aunque puede ser más conveniente para el shopper tenerlo junto a los accesos, poniéndolo en el interior del local el comprador debe pasar por delante de más productos. De esta forma, se incrementan las posibilidades de que el usuario se lleve más productos consigo.
Atraer a un cliente a la tienda no es fácil, por tanto, tiene todo el sentido del mundo que, una vez allí, los esfuerzos del retailer se centren en que compre lo máximo posible.
¿Qué es el Category Management?
Category management hace referencia a la gestión estratégica de categorías de productos como si se tratara de unidades de negocio diferenciadas, de modo que cada una aplica sus propias tácticas. Cierto es que la definición difiere de la fuente que se consulte, pero si hablamos de Catman aplicado al retail, sin duda estamos hablando del conjunto de técnicas que permitan conseguir la máxima rentabilidad y contribuyan a alcanzar objetivos estratégicos a través de la gestión de categorías de artículos. Bien ejecutado, además, el category management también mejora la experiencia del cliente.
Entonces, ¿cuáles son exactamente las tácticas que utiliza el category management para conseguir sacar el máximo rendimiento de los productos?
¿Cómo actúa el category management?
Para conseguir los objetivos mencionados anteriormente, el category management lleva a cabo una serie de acciones para tratar de incrementar las ventas en tienda.
Planificación del espacio en planograma
La planificación en planograma implica tomar decisiones sobre cómo organizar los productos en los estantes, vitrinas u otras áreas de exhibición de la tienda. Esto incluye determinar la ubicación óptima de cada producto en función de factores como la demanda de los clientes, la rentabilidad, las tendencias de compra, la estacionalidad y la disponibilidad de espacio físico.
Algunas de las actividades comunes para llevar a cabo el proceso de space planning incluyen:
Análisis de datos
Utilizar datos históricos de ventas, análisis de tendencias de mercado y herramientas de análisis espacial para comprender el comportamiento de compra de los clientes y las preferencias de producto.
Segmentación del espacio
Dividir el espacio de la tienda en secciones o zonas designadas para diferentes categorías de productos, teniendo en cuenta la rotación de inventario y la popularidad de los productos, entre otros factores.
Planificación de surtido
La planificación o gestión del surtido implica determinar qué productos se exhibirán y en qué cantidad, teniendo en cuenta el tamaño y la capacidad del espacio disponible, así como los objetivos de ventas y rentabilidad.
Diseño de estanterías y exhibiciones
Crear diseños de estanterías y exhibiciones que maximicen la visibilidad de los productos, faciliten y estimulen el recorrido de los clientes por el establecimiento y fomenten las compras por impulso.
Optimización de la presentación visual
Utilizar técnicas de marketing visual, como la agrupación por categorías, la señalización efectiva y la presentación atractiva de productos, para mejorar la experiencia de compra y estimular las ventas.
Planificación de espacio a nivel de tienda/superficie comercial
El floor planning se refiere al proceso de diseñar y gestionar la disposición física de los productos en la tienda. A diferencia del space planning, que se centra en la disposición de los productos en estanterías y exhibidores, el floor planning considera la distribución de los productos en el “suelo” de la tienda.
El floor planning sirve para optimizar la experiencia del cliente y maximizar las ventas al determinar la ubicación estratégica de los productos en la superficie del establecimiento. Algunas de las consideraciones clave en el floor planning incluyen:
Tráfico de clientes
Identificar y aprovechar las áreas de alta circulación de clientes para colocar productos populares o de alto margen de beneficio, lo que aumenta la visibilidad y las oportunidades de compra.
Zonas calientes y frías
Reconocer las áreas de la tienda que reciben más atención de los clientes (zonas calientes) y aquellas que tienden a ser menos transitadas (zonas frías), y ajustar la disposición de los productos en consecuencia para maximizar las ventas. Por ejemplo, es conocido el caso de Ikea que utiliza dispositivos gps en sus carritos para mapear las zonas más concurridas de sus establecimientos.
Agrupación de productos
Organizar los productos relacionados o complementarios en áreas cercanas entre sí para facilitar la compra por impulso y mejorar la conveniencia del cliente.
Promociones y exhibiciones destacadas
Reservar áreas destacadas en la tienda para promociones especiales, exhibiciones temáticas o productos destacados, lo que ayuda a atraer la atención de los clientes y estimular las ventas.
Espacio de circulación
Garantizar que haya suficiente espacio entre las exhibiciones y los pasillos para permitir un fácil acceso y recorrido cómodo para los clientes, evitando congestiones y mejorando la experiencia general de compra.
Estratificación de los establecimientos
Una de las principales claves para que el category management sea eficaz es que se adapte a cada tienda. No obstante, cuando hablamos de retailers con decenas o centenares de locales, tratar cada establecimiento individualmente no suele ser una opción realista.
Es aquí donde entra en juego la estratificación o clusterización de las tiendas. Es decir, segmentar los establecimientos en función de determinadas variables y, según el segmento en el que se clasifiquen, ajustar la oferta de la tienda.
Algunas de las clasificaciones más habituales que podemos encontrar son:
- Estratificación por ubicación geográfica
- Estratificación por tamaño de tienda
- Estratificación por formato de tienda
- Estratificación por desempeño de la tienda
- Estratificación por perfil de cliente
¿Qué tipos de categorías distinguimos en el category management?
En category management es habitual clasificar las categorías en base al comportamiento de compra de los clientes y la frecuencia con la que se adquieren. De este modo podemos distinguir:
Destino
Los productos de destino son aquellos que los clientes planean comprar específicamente. Esto supone que pueden hacer un esfuerzo adicional para encontrar estos artículos, ya que pueden tener una marca o tipo de producto específico en mente y no se conforman con una alternativa similar.
En estos casos, la estrategia de category management suele ser enfocarse en la calidad, la diferenciación de la marca y la presentación atractiva en la tienda para atraer y satisfacer a los clientes que buscan estos productos específicos.
Rutina
Los productos de rutina son aquellos que los clientes compran regularmente como parte de sus compras cotidianas. Los clientes suelen comprarlos de manera predecible y sin mucho esfuerzo, ya que forman parte de su lista de compras estándar. En esta categoría encontraríamos alimentos básicos, productos de limpieza del hogar, artículos de cuidado personal…
En estos casos, la estrategia de category management suele ser asegurar un surtido completo enfocado en la disponibilidad y unos precios competitivos.
Ocasional
Los productos ocasionales son aquellos que los clientes compran de vez en cuando, generalmente en función de necesidades específicas o eventos especiales. Los clientes pueden no comprar estos productos con regularidad, pero los adquieren cuando surge una ocasión especial o una necesidad particular. Aquí incluiríamos artículos para celebraciones, regalos, productos estacionales…
En estos casos, la estrategia de category management suele basarse en las oportunidades estacionales u ocasionales para promocionar estos productos, ajustando el surtido y la presentación en la tienda en función de eventos específicos o temporadas.
Conveniencia
Los productos de conveniencia son aquellos que los clientes compran por su facilidad de acceso y uso inmediato. Los clientes suelen adquirir estos productos de manera rápida y sin mucha planificación, aprovechando su disponibilidad y accesibilidad en la tienda. Aquí incluiríamos bebidas, snacks, bollería de panadería…
En estos casos la estrategia de category management suele enfocarse en colocar estos productos en áreas de alta visibilidad y tráfico de clientes para fomentar compras por impulso, ofrecer promociones especiales y garantizar una amplia disponibilidad para satisfacer las necesidades de conveniencia de los clientes.
Medir el rendimiento de una categoría: las scorecards
Las scorecards permiten evaluar y medir el rendimiento de las diferentes categorías de productos. A partir de esta herramienta el category manager obtiene una visión clara y objetiva del desempeño las categorías en términos de ventas, rentabilidad, cumplimiento de objetivos y otros indicadores clave de rendimiento (KPIs). Las scorecards cumplen, principalmente, con las siguientes funciones:
Evaluación del rendimiento de la categoría
Las scorecards permiten comparar el rendimiento de diferentes categorías de productos utilizando distintas métricas. Esto ayuda a identificar qué categorías están funcionando bien y cuáles pueden necesitar ajustes o mejoras.
Identificación de oportunidades de mejora
Al analizar las puntuaciones en diferentes KPIs, los category managers pueden identificar áreas de mejora. Por ejemplo, si una categoría tiene una baja rotación de inventario o un margen de beneficio inferior al promedio, esto puede indicar la necesidad de ajustar el surtido de productos, mejorar la presentación en la tienda o implementar estrategias de precios más efectivas.
Toma de decisiones basada en datos
Las scorecards proporcionan datos objetivos y cuantificables sobre el rendimiento de cada categoría, lo que permite tomar decisiones informadas y basadas en datos sobre cómo asignar recursos, establecer objetivos y desarrollar estrategias de crecimiento.
Seguimiento del progreso hacia los objetivos
Al establecer objetivos específicos para cada categoría, las scorecards permiten realizar un seguimiento del progreso hacia estos objetivos a lo largo del tiempo. Esto ayuda a garantizar que las estrategias implementadas estén dando resultados y permite realizar ajustes si es necesario para mantener el rumbo hacia los objetivos establecidos.
Comunicación y alineación
También son herramientas útiles para comunicar el rendimiento de las categorías a otras partes interesadas dentro de la organización, como la dirección, los equipos de ventas y marketing e incluso a los proveedores. Esto ayuda a garantizar la alineación en torno a los objetivos del category management.
¿Qué información contienen las scorecards en category management?
¿Y qué datos y KPIs se incluyen en las scorecards? Bien, los métodos pueden diferir entre una y otra empresa. No obstante, estas son algunas de las métricas más habituales que se incluyen:
Ventas totales
Indica el total de ventas generadas por cada categoría durante un período de tiempo específico, lo que ayuda a evaluar el rendimiento general de la categoría en términos de ingresos.
Ventas por metro cuadrado
Esta métrica calcula la cantidad de ventas generadas por cada metro cuadrado de espacio dedicado a una categoría en la tienda, lo que proporciona información sobre la eficiencia del espacio utilizado.
Margen de beneficio
Muestra el porcentaje de ganancia obtenida por cada categoría después de descontar los costes asociados, lo que permite evaluar la rentabilidad de la categoría.
Rotación de inventario
Indica la velocidad con la que los productos de una categoría se venden y se reponen en la tienda, lo que ayuda a determinar la eficiencia en la gestión del inventario.
Participación en el mercado
Compara las ventas de una categoría en la tienda con las ventas totales del mercado para esa misma categoría, lo que ayuda a evaluar la posición de la tienda en relación con sus competidores.
Cumplimiento de objetivos
Esta sección muestra si la categoría está cumpliendo con los objetivos establecidos en términos de ventas, rentabilidad, rotación de inventario, etc.
Tendencia de ventas
Se proporcionan datos sobre cómo han variado las ventas de la categoría a lo largo del tiempo, lo que puede ayudar a identificar patrones estacionales, cambios en la demanda del consumidor u otras tendencias importantes.
Análisis comparativo
A menudo, las scorecards incluyen comparaciones con períodos anteriores, así como comparaciones con otras tiendas o ubicaciones similares, para ayudar a contextualizar el rendimiento de la categoría.
Los gaps (oportunidades) en category management
A través del category management, se pueden detectar oportunidades que ayuden a mejorar el rendimiento del negocio. Estas oportunidades pueden surgir de análisis de datos, observación del comportamiento del cliente o seguimiento de tendencias del mercado. Estas son algunas oportunidades comunes que se pueden detectar a través del category management:
Identificación de brechas en el surtido
Analizar el surtido de productos en la tienda y compararlo con la demanda y las preferencias de los clientes puede revelar áreas donde hay brechas en el surtido. Esto puede incluir la falta de productos populares, productos complementarios que no están disponibles o la necesidad de introducir nuevas líneas de productos para satisfacer las necesidades emergentes del mercado.
Optimización del surtido existente
Evaluar el desempeño de las categorías de productos y determinar qué productos están generando las mayores ventas y márgenes de beneficio puede ayudar a identificar oportunidades para optimizar el surtido existente. Esto puede implicar eliminar productos de bajo rendimiento, agregar nuevas variantes de productos populares o ajustar la cantidad de productos en función de la demanda del cliente.
Identificación de oportunidades de innovación
Observar las tendencias del mercado y las preferencias cambiantes de los clientes puede ayudar a identificar oportunidades para introducir nuevas líneas de productos o innovar en productos existentes.
Mejora de la presentación en la tienda
Evaluar la disposición y presentación de los productos en la tienda puede revelar oportunidades para mejorar la visibilidad y la atracción de los productos para los clientes. Esto puede implicar cambios en la presentación visual, la señalización, la agrupación de productos complementarios o la ubicación estratégica de productos de alto rendimiento.
Cómo empezar a utilizar el category management
Si todavía no has implantado el category management en tu compañía, hay algunas cuestiones que deberías tener presentes antes de comenzar. Debes conseguir el alineamiento de toda la organización y avanzar hacia una mentalidad colaborativa compartida por todos los miembros que permita superar los silos de conocimiento y trabajar los distintos equipos juntos para compartir ideas y buenas prácticas.
También es imprescindible un cierto nivel de automatización para captar y procesar los datos. De lo contrario, los equipos de category management acabarán haciendo mucho trabajo táctico y administrativo -creación de gráficos, PowerPoints…- en vez de dedicar su tiempo a analizar e identificar cómo pueden mejorar sus categorías. Cuanto más automatices el proceso, más partido podrás sacar del category management.
