Tras poco más de dos años viviendo en Alemania, me doy cuenta que estas diferencias están profundamente arraigadas en factores culturales, históricos y económicos, que moldean la forma en que cada región ve y vive el deporte más popular del mundo. Espero, en esta ocasión, ofrecer una perspectiva distinta, otra mirada ya que también esto tiene su correspondiente en el aspecto deportivo.

Primero analicemos la visión europea que básicamente podemos resumir en: mucho tradicionalismo y demasiada pasión por el deporte (tanto para verlo como para practicarlo).

En Europa, el fútbol no es solo un deporte, sino una tradición profundamente enraizada en la cultura. Los aficionados tienen un sentido de pertenencia muy fuerte hacia sus clubes locales, con lealtades que se transmiten de generación en generación. Es parte de su identidad cultural y en otros casos, también de su ideología política. Esta conexión emocional con el club hace que el enfoque en el marketing sea y tenga que ser muy diferente al de otras regiones. Recuerdo que en México algunas personas ligadas al fútbol decían “A los niños ya no les interesa el fútbol” y la realidad que me he encontrado acá es que no es así. 

En los países europeos, y si puedo ir más allá, especialmente en Alemania, el marketing es más sutil y más orientado al producto-deporte. Es menos intrusivo. Las campañas de marketing se centran principalmente en la calidad del producto, es decir, el juego en sí y la experiencia del aficionado. Los patrocinios son esenciales, pero se presentan de una manera más discreta, hacen mucho Branding, pero muy pocas experiencias. Por ejemplo, en los partidos no suele haber espectáculos de medio tiempo, activaciones alrededor de los estadios, tampoco suele haber demasiada interacción con la pantalla del estadio, no hay inauguraciones fastuosas… no hay show. Para ellos, el espectáculo es ir a ver el fútbol y a tu equipo.

Y es que el fútbol europeo se centra en la competencia pura y la búsqueda de la excelencia deportiva. Las rivalidades entre clubes y la pasión por los torneos nacionales e internacionales son aspectos clave. La UEFA Champions League, por ejemplo, es vista no solo como una competición deportiva, sino como un prestigioso evento que celebra la historia y la tradición del fútbol europeo. No hay que meterse con estas tradiciones, basta ver lo que ha pasado con el proyecto llamado SuperLeague donde los fans salieron a protestar, o las protestas que acontecieron en Alemania relacionadas con la posible llegada de inversionistas extranjeros a la Bundesliga. El fútbol es tradición, es competencia, es historia y es como es. “Football as it ‘s meant to be” (El fútbol tal como debe ser)  ha sido un slogan de la la liga Alemana. Y en esta visión, el show, las activaciones, atentan contra la visión del juego. Acá difícilmente verás encender y apagar las luces del estadio al caer un gol, o pirotecnia detrás de las porterías.

Mientras que en América, especialmente en Estados Unidos, el enfoque está en el espectáculo y el entretenimiento. Con nuestros vecinos del norte, el fútbol es visto como una forma de entretenimiento, similar a otros deportes populares como el fútbol americano, el basketball y el béisbol. El enfoque está en el espectáculo y el show, con eventos deportivos diseñados para ser experiencias completas de entretenimiento. Esto va desde actuaciones musicales, efectos especiales y una atmósfera de fiesta que atrae a una amplia audiencia.

El marketing deportivo es conocido por ser más agresivo y promocional. Las campañas son llamativas y buscan crear una gran visibilidad para los patrocinadores. Los eventos deportivos están llenos de publicidad, desde los uniformes de los jugadores hasta los estadios y las transmisiones televisivas. Este enfoque no solo aumenta la visibilidad de las marcas, sino que también maximiza los ingresos a través de múltiples canales. También aumenta la necesidad de diferenciarse, de innovar constantemente, de hacer cosas memorables y maximizar los beneficios del portafolio de patrocinios. 

Acá, los deportes se ven como negocios que deben maximizar sus ingresos. Esto incluye la venta de derechos de transmisión, mercancías y experiencias VIP. La Major League Soccer (MLS), ha adoptado muchas de estas prácticas, haciendo que el fútbol sea más comercial y accesible a una audiencia más amplia. Y aunque aún les queda mucho camino por recorrer, están construyendo sobre las bases que los otros deportes profesionales han hecho.

En América Latina (LATAM), tenemos más una especie de mezcla entre ambas posturas. Aunque también pasan las diferencias sobre qué tan cerca o lejos estás de Estados Unidos. Sin embargo,  el fútbol es una parte integral de la cultura y la identidad nacional. La pasión por el deporte es intensa y omnipresente en la vida diaria. Los aficionados latinoamericanos son extremadamente leales y emocionalmente comprometidos con sus equipos, lo que crea un mercado único y especial.

Si bien hay un cierto respeto por las tradiciones del fútbol, también hay una creciente adopción de tácticas agresivas de marketing y patrocinios en LATAM. Los clubes y las ligas están comenzando a incorporar más elementos de entretenimiento y estrategias comerciales, similares a las de Estados Unidos, pero aún con una sensibilidad hacia las tradiciones locales. Esto incluye campañas que respetan la historia y la identidad de los clubes mientras buscan atraer a una nueva generación de aficionados.

En América Latina a menudo nos centramos más en la conexión con la comunidad y el impacto social que el deporte puede tener. Muchas campañas de marketing e incluso la razón de ser de muchos clubes, incluyen iniciativas de responsabilidad social corporativa y proyectos comunitarios, que buscan no solo promover el deporte, sino también contribuir positivamente a la sociedad.

Básicamente, mientras en Europa vemos más un enfoque competitivo en América, vemos un enfoque hacia el entretenimiento. Especialmente en Estados Unidos y México. Brasil, se queda un poco más en medio y Argentina tiende a seguir las ideas del otro lado del Atlántico.

En Europa, el enfoque en el fútbol sigue siendo más sobre la competencia pura y la excelencia deportiva, con un fuerte respeto por las tradiciones y la historia del deporte. Cuidado con tocar eso. Mientras que, en Estados Unidos, el deporte es visto principalmente como una forma de entretenimiento, con un fuerte componente de espectáculo y mucha comercialización. En América Latina, existe un poco más de equilibrio entre la pasión tradicional por el deporte, pero también hay una creciente adopción de estrategias comerciales y de entretenimiento cada vez más parecidas a lo que vemos en los llamados “deportes americanos”.

El marketing europeo es más discreto y está orientado a la calidad del deporte en si, mientras que el marketing americano es más visible, agresivo y orientado al entretenimiento y la maximización de ingresos. 

Estas diferencias reflejan las diversas formas en que el fútbol es percibido y valorado en diferentes regiones del mundo, influenciando cómo se gestionan y comercializan los eventos deportivos. Entender estas variaciones es vital para los mercadólogos deportivos, es entender la famosa “tropicalización” de conceptos, ideas, teorías e incluso tecnología. Lo que funciona en un lado, no necesariamente funcionará en otro.
Como dice un cántico: “Ganamos, perdimos, igual nos divertimos”. En Europa esto podría referirse a que tuviste la oportunidad de ver y alentar a tu club y vivir el ambiente que los fans generan y que los vincula con aquellos que salen a la cancha. Mientras que en América, esto mismo podría referirse a que no importa el resultado, la experiencia y el espectáculo que también pasa fuera de la cancha, bien vale la pena. No hay bueno, ni malo. Solo dos visiones distintas.