“I budget dedicati all'influencer marketing non caleranno, ma saranno probabilmente ripartiti tra più creator minori invece di essere destinati a grandi operazioni con un singolo influencer”: Roberto Esposito, CEO di DeRev, società specializzata in strategia e comunicazione digitale, ci aveva detto così, lo scorso gennaio (qui), parlando di come il caso Ferragni avrebbe influito sul modo di fare comunicazione attraverso i social.

Quelle parole, vecchie ormai di 4 mesi, si sono dimostrate profetiche: le aziende continuano a spendere tantissimo nell’influencer marketing, che in Italia dà lavoro a quasi 500mila persone e ha un valore stimato di circa 350 milioni di euro, però lo fanno in modo diverso. Lo dimostra il caso di Pantene, che ha scelto la semisconosciuta Havi Mond proprio per sostituire Chiara Ferragni (22mila follower contro 29 milioni), e lo conferma un approfondimento che abbiamo chiesto sempre a DeRev su 4 categorie di influencer su Instagram partendo dall’ampiezza delle loro community.

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Crescita decuplicata dei piccoli rispetto ai grandi

L’analisi ha riguardato creator fra i 100mila e i 500mila follower, fra 500mila e 1 milione, fra 1 e 5 milioni e oltre i 5 milioni e sono stati messi a confronto i dati del periodo gennaio-aprile 2023 con quelli del periodo gennaio-aprile 2024.

La tendenza è evidente, era evidente anche l’anno scorso ma quest’anno si è acuita ulteriormente: gli influencer nelle due fasce più piccole hanno migliori performance sia nella crescita di follower sia nella cosiddetta post interaction, che misura il grado di interazione generato da tutti i post pubblicati nel periodo, a prescindere dalla frequenza giornaliera. Per quanto riguarda il 2023:

• gli influencer nelle fasce 100-500mila e 500mila-1 milione hanno fatto registrare una post interaction (rispettivamente) del 4,23% e del 3,08% e una crescita di follower del 6,21% e del 2,93%;

• gli influencer nelle fasce 1-5 milioni e oltre 5 milioni si sono fermati (rispettivamente) a una post interaction del 2,73% e del 2,79% e a una crescita di follower dell’1,66% e di appena lo 0,97%.

Quest’anno sta andando ancora peggio per i profili più grandi: post interaction quasi dimezzata rispetto a quelli più piccoli e una crescita della community ampiamente inferiore all’1% (di appena lo 0,11% per i creator oltre i 5 milioni di follower), contro una crescita addirittura del 10,79% per la fascia 100-500mila e di quasi il 5% per quella subito sotto al milione.

Quali sono i creator che stanno facendo meglio

È vero che più si sale e più è difficile salire ancora, perché è fisiologicamente complicato mantenere lo stesso tasso di crescita man mano che si arriva al proprio tetto (che c’è per ognuno), ma anche è vero che un conto è non crescere o crescere poco e un altro è calare. Che è una cosa che sta succedendo non solo a Chiara Ferragni.

Secondo i dati di DeRev, nel 2024 sono numerose le celebrità dei social che sono in contrazione in termini di follower su Instagram: Ferragni era cresciuta del 3,21% nel 2023 e ora è in calo dell’1,55% e Fedez è passato dal +1,48% al -2,05%, ma stessa sorte anche per Belen Rodriguez (+0,22% nel 2023 e -0,15% nel 2024), Giulia De Lellis (+0,71% nel 2023 e -0,3% nel 2024) e Gianluca Vacchi (-0,71% nel 2023 e un altro -0,4% nel 2024). Fra i profili grandi o medio grandi, i pochi a crescere sono quelli di Geopop (oltre 2,4 milioni di follower e un incredibile +113,76% nel 2024) e la food blogger Aurora Cavallo, con una community da oltre 1,1 milioni di persone e che quest’anno ha sfiorato il +20% di crescita.

Viceversa, ci sono molti creator relativamente piccoli che si stanno facendo notare in termini di crescita dei follower, come il giornalista Francesco Oggiano di Will (quasi 150mila follower, +26,39% nel 2024), Francesca Florio e le sue pillole di giurisprudenza (circa 350mila, +82,46%), il bravo Piero Armenti con il viaggio a New York (foto in cima alla pagina, vicino ai 600mila follower, +15,23%), Ingegneria Italia (che sfiora i 700mila follower, +33,91%) e Sonia Peronaci, che ormai sta per toccare il milione e nel periodo considerato è cresciuta del 10,64%.

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Le vere ragioni della mossa di Pantene

Come anticipammo a gennaio, e come ora confermano anche i numeri e si vede chiaramente se si frequentano i social, sono questi i creator che le aziende cercano per la loro comunicazione: non colossi da decine di milioni di follower ma “più piccoli, che hanno un pubblico più profilato e permettono ai brand di intercettare un target più mirato e dunque più interessante”. Negli ultimi mesi si sta aggiungendo un ulteriore trend, i cui effetti si vedranno probabilmente più avanti, secondo gli esperti di DeRev: “Stanno emergendo e si stanno affermando profili curati da un team di persone più che da un singolo o una singola creator, cosa che contribuisce a dare un migliore messaggio di professionalità”.

Quindi è per questi motivi che Pantene ha scelto Havi Mond? No, quello che ha fatto l’azienda svizzera è un’altra cosa ancora, che i numeri non dicono ma in qualche modo si intuisce. Quello che è successo, secondo un’interpretazione diffusa, è che in Pantene si siano spaventati e siano rimasti così scioccati dal contraccolpo del caso Ferragni da decidere di fare un salto indietro di 10-15 anni: Mond non è stata scelta per l’attività sui social, che è oggettivamente insignificante, ma per l’assenza di essa. Probabilmente da un catalogo di modelle, come era normale fare appunto nel 2010-2015. Una retromarcia totale, e una presa di distanza dall’influencer marketing, che si capisce solo in relazione con quanto accaduto col caso Ferragni: altre aziende hanno percepito il pericolo di avvicinarsi a influencer così grandi, Pantene lo ha vissuto e pagato sulla propria pelle. E probabilmente non vuole più avere nulla a che fare con quel mondo, almeno per ora.

@capoema