2024-05-19 09:46:51
Le secteur de l’immobilier à Londres est typiquement britannique : réservé, sans ostentation, conservateur. Les transactions sont opaques et les annonces sont généralement vendues hors marché via des contrats exclusifs, ce qui contrecarre la concurrence entre les agents et les agences. Les agents immobiliers du Royaume-Uni font la queue plutôt que de faire du spectacle.
Pire encore, les lèvres se raidissent le jour de paie. À Londres, les agents ne reçoivent souvent que 1 à 2 % de commission sur leurs ventes, contre jusqu’à 6 % aux États-Unis.
Cela ne pouvait pas durer. Le 22 mai, Acheter Londres s’incline sur Netflix. La réponse du Royaume-Uni aux spectacles de téléréalité comme Scoucher de soleil et Annonce à un million de dollarsla série promet d’emmener les téléspectateurs là où ils ne sont jamais allés auparavant : dans les résidences les plus exclusives de Londres et dans le business tranquillement acharné de leur vente.
“Attendez-vous à voir de belles maisons et des gens avec beaucoup de caractère et de personnalité”, raconte la star de la série, Daniel Daggers, 44 ans. THR. « J’aime le fait que les gens puissent voir la plus belle ville de la planète sur leur grand écran. Il y a beaucoup de divertissements.
Daniel Daggers, fondateur de la société de courtage immobilier londonienne DDRE, est à l’affiche de la nouvelle émission de téléréalité immobilière de Netflix, Acheter Londres.
Avec l’aimable autorisation de Netflix
Originaire de Londres et qui avait l’ambition de devenir une star du football, Daggers a atteint le sommet de l’échelle immobilière de sa ville après 12 ans chez Knight Frank, vendant le marché des « super-primes » ; des maisons évaluées à plus de 10 millions de livres (12,5 millions de dollars). En 2019, il faisait partie de l’équipe qui a vendu un manoir géorgien au 3 Carlton Gardens au milliardaire Ken Griffin pour environ 122 millions de dollars – la plus grosse transaction que Londres ait connue depuis une décennie. Au cours de ses 26 années de carrière, il a conclu pour 5,5 milliards de dollars de transactions immobilières à Londres.
Aujourd’hui, Daggers mène la charge pour pousser les agences immobilières de Londres vers des modèles commerciaux plus ouverts et plus conviviaux pour les agents, observés à New York, Los Angeles et Dubaï.
La première étape a eu lieu en 2020, lorsque Daggers a lancé sa propre agence, DDRE. Il a évité l’approche traditionnelle et bancaire de la ville en matière d’immobilier en faveur du système d’entrepreneur indépendant et de requin, courant aux États-Unis. “[The agents] paient pour faire partie de DDRE global, puis ils conservent 70 pour cent de leurs commissions », explique Daggers, qui passe par « Monsieur Super Prime » sur Instagram. Il ajoute que rencontrer des courtiers d’autres régions du monde a élargi sa vision. « Sur des marchés comme New York et Miami, j’ai pu constater à quoi ressemblait le courtage. J’ai rencontré les meilleurs courtiers. J’ai commencé à voir l’influence des médias sociaux », dit-il.
Mais Daggers n’est pas seul. Une relance Franchise Sotheby’s à Londres – propriété de l’ancien banquier suisse George Azar – promet à peu près la même chose. Il prévoit d’exiger des honoraires plus élevés pour les agents et de partager avec eux une part plus importante du gâteau. « Autrefois, les gros poissons mangeaient les petits poissons. Aujourd’hui, les poissons rapides mangent les poissons lents. Nous sommes le poisson rapide », Azar, qui possède également Sotheby’s à Dubaï, dit le Temps Financier.
L’ancienne maison de Freddie Mercury, Garden Lodge, sur le marché pour 38 millions de dollars. Barney Hindle
Pendant ce temps, l’arrivée de résidences de marque ajoute un nouveau lustre à Londres. Les chaînes hôtelières cinq étoiles Raffles, Mandarin Oriental et The Peninsula vendent toutes des appartements valant plusieurs millions de dollars desservis par leurs hôtels adjacents homonymes. The Peninsula, un nouveau bâtiment conçu par Peter Marino situé dans le quartier ultra chic de Belgravia, a 25 résidences privées demander environ 12,6 millions de dollars, soit 7 360 dollars par pied carré, pour un appartement d’une chambre, soit environ trois fois la moyenne par pied carré d’une propriété de premier ordre au centre de Londres. Non content d’un seul jeu de pouvoir immobilier à Londres, Griffin aurait acheté le penthouse pour plus de 125 millions de dollars.
Dans le même temps, Raffles a transformé le gigantesque Old War Office (OWO) de Whitehall – où travaillaient autrefois Winston Churchill, Ian Fleming et TE Lawrence – en un terrain de jeu luxueux de 1,4 milliard de dollars. Il dispose de 120 logements et 85 résidences, chacun avec une mise en page unique. Le bâtiment est à moitié vendu, le penthouse étant toujours disponible pour environ 125 millions de dollars, tandis que les appartements d’une chambre commencent à 5 millions de dollars. Michael Bloomberg et le président de Goldman Sachs International, Todd Leland, seraient des acheteurs signalés. En fait, les Américains sont les plus grands promoteurs du bâtiment, disent les courtiers, peut-être attirés par les camées du bâtiment en 2017. La Couronne et les films Bond de Poulpe à Spectre.
À l’intérieur d’une résidence des résidences OWO de Raffles. Martin Morell
« Londres était en retard dans le jeu des résidences de marque », explique Charlie Walsh, responsable des ventes résidentielles chez Westminster Development Services, y compris celles des résidences Raffles. Ce retard, dit-il, témoigne de la sophistication du bassin d’acheteurs londoniens. «Ils ne seront pas trompés avec une prime de 20 pour cent parce que vous avez apposé une marque sur le côté d’un immeuble. Il faut justifier pourquoi quelqu’un le fait. Ce doit être une marque qui comprend l’hospitalité et le service.
Walsh affirme que les neuf restaurants, les trois bars et le service 24 heures sur 24 de Raffles sont la preuve du savoir-faire en matière d’hôtellerie immobilière de la marque hôtelière. Et c’est déjà devenu un lieu de rassemblement mondain, avec le prince William et Tom Cruise posant ensemble en février lors d’un gala de collecte de fonds à l’OWO, qui possède la troisième plus grande salle de bal de Londres.
La chambre principale du Portia Fox Penthouse à Place de la rive sudLe One Casson Square de ‘s donne sur le London Eye ; il est coté à environ 16,45 millions de dollars. Place de la rive sud
Pourtant, le début d’année n’a pas été facile pour le marché immobilier londonien. Les prix des logements situés dans des quartiers privilégiés – comme Belgravia, Mayfair et Kensington – ont chuté de 7,1 % en janvier sur un an. Liée aux coûts d’emprunt élevés, il s’agit de la plus forte baisse depuis près de cinq ans, selon les données de LonRes. Mais il y a des signes de rebond, avec environ un quart des maisons londoniennes se vendant au-dessus de leur prix demandé, selon la maison de courtage Hamptons. L’une des nouvelles inscriptions les plus intéressantes de la ville est l’ancienne maison de Freddie Mercury à Kensington, un manoir néo-géorgien mis sur le marché pour la première fois depuis qu’il l’a acheté en 1980. Il est répertorié avec Chevalier Franc pour 38 millions de dollars.
Mais, selon Daggers, c’est dans le nouveau secteur de développement de la capitale que se déroule l’action. Il montre des bâtiments comme 1 Mayfair – un développement de 2,5 milliards de dollars en cours de construction par le magnat de la téléphonie mobile John Caudwell. Déjà, 120 acheteurs se seraient inscrits pour seulement 29 appartements dont le prix avoisine les 87 millions de dollars, selon La norme du soir.
Les inscriptions actuelles autour de Londres incluent l’ancienne ambassade d’Italie à Belgravia, répertoriée auprès de Beauchamp Estates pour environ 27 millions de dollars. “À l’époque où elle était résidence d’ambassade, cette illustre maison de ville a été visitée par des invités notables des pages de l’histoire, notamment Diana Mitford, Lloyd George et Wallis Simpson”, a déclaré Charles Lloyd, directeur de l’ambassade. Domaines Beauchamp (Mayfair et Belgravia). Avec l’aimable autorisation du sujet
Un autre exemple de cette nouvelle génération de super-appartements londoniens peut être trouvé sur Le Whiteley, juste au nord de Hyde Park. Il s’agit d’une transformation d’un grand magasin historique, avec 139 résidences de marque privée et le premier du Royaume-Uni Hôtel Six Sensdont l’ouverture est prévue en 2025.
“Lorsqu’un nouveau bâtiment est construit et qu’une résidence de marque est en jeu, cela attire beaucoup de gens, pas seulement au Royaume-Uni, mais partout dans le monde”, explique Daggers. «Ils veulent venir voir ce nouveau bâtiment de destination.»
Les prix au Whiteley, à la mode typiquement londonienne, sont insaisissables – sachez simplement que si vous devez demander, vous ne pouvez pas vous le permettre. Même Daggers affirme fièrement que 60 % de ses annonces sont hors marché et sans empreinte numérique. « Il existe quelques maisons exceptionnelles hors marché pour 160 et 175 millions de dollars. Vous ne le savez tout simplement pas », déclare Dagger, reconnaissant que son nouveau spectacle est un pas dans l’autre direction.
« « Globes oculaires » : c’est un terme utilisé aux États-Unis que nous n’utilisons pas vraiment au Royaume-Uni, mais nous commençons à l’adopter », explique Daggers. « Je sais personnellement que la télévision vend de l’immobilier. Alors, quelle meilleure plateforme que Netflix pour trouver votre propriété ? »
Les annonces autour de Londres incluent cette résidence de quatre chambres aux allures de loft, occupant deux étages d’un entrepôt victorien, répertoriée par Solly Strickland de Nest Seekers pour 11,97 millions de dollars. Avec l’aimable autorisation du sujet
Une version de cette histoire est apparue pour la première fois dans le numéro du 8 mai du magazine The Hollywood Reporter. Cliquez ici pour vous abonner.
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